王老吉,可不可以贏?

 作者:劉弘毅    24

“紅罐之戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)很長一段時間了,雙方仍在不斷發(fā)力斗狠之中,大部分人無論是同情還是理性,應(yīng)該都會力挺加多寶,斷言王老吉是敗局已定!

在此我們拋開種種不可抗拒因素不談,比如資本、管理、制度、團隊等,就側(cè)重性的從品牌格局角度對它們“二位”做一下簡單的分析。

1、  可以紅罐,但不可以蠻干

廣藥應(yīng)該看好的是涼茶這個品類,對于品牌,我們是可以自己動手勤勞創(chuàng)富的!或許這是中國市場秩序完善的必經(jīng)之路,出來混的,活在當(dāng)下,咱都可以理解了!

但是,話說回來,加多寶是被逼無奈,大喊“換名不換味兒”,王老吉著實的不該受制于對方的傳播手段,既然一開始蠻橫了些,就應(yīng)該“理智”的“蠻橫到底”!

事已至此,必須“橫到底,才能贏”!怎么個“橫法”?咱下邊慢慢說。

2、  都是糖水,咋就顯得咱沒水平

先說點馬后之炮言炮語——

筆者云:這個世界上有兩罐糖水賣的最好,行家們都猜得出了:可口可樂和王老吉??赏琴u糖水,咱這在品牌方面的表現(xiàn)就顯得太沒國際范兒了,同是可樂,有紅有藍(lán),同是涼茶,卻紅紅相殘!

當(dāng)然了,咱不能較真,畢竟這方面不是決定產(chǎn)品和企業(yè)成敗的關(guān)鍵,即便都是紅罐,也一樣可以像可口與百事一樣,在“競合”的商業(yè)操作中,把市場做的更大,一邊競爭一邊合作,消費者看著樂呵,買的嗨皮,企業(yè)才會賺的更加長久!

可“吉寶”這一出,罐子雖然都紅著,這其中的“是非曲直”倒是真讓人揪心,尤其是消費者的認(rèn)知也大受干擾,加多寶不得不砸錢買“名份”,王老吉也反被迫“吐血”守“清白”!

反觀之,靜下心來想一想,都是賺市場消費者的錢,咱雙方何必整的這么傷筋動骨,這一下子都多花好幾個億,不管花得起花不起,有外來的“可樂前輩”那么好的“楷模榜樣”活生生在那擺著,多花的那些個錢,再造兩個王老吉也已經(jīng)是綽綽有余了,何必鬧的揪心還傷了和氣!

唉,沖動是魔鬼,都是成年人了,以后一定要有事好商量,辦法總比困難多,尤其是向市場賺錢的事,辦法太多了,千萬不能一根筋,您說呢!

3、  就是紅罐,理智的橫到底

馬后炮的話說完了,說說現(xiàn)實。

加多寶的攻勢咄咄逼人,步步都顯得有板有眼,在搶奪消費者心智的市場工作方面,顯示了其外腦團隊的專業(yè)性與前瞻性!而王老吉則明顯招架乏力,“從未改名”、“怕上火就喝”,句句說不到點上,招招打不到痛處!

到底該怎么玩?這事還得從消費者的需求認(rèn)知角度說起。想讓消費者買你的東西,必須得讓他們知道這個產(chǎn)品能給大家?guī)硎裁春锰?,這和我們?nèi)伺c人之間的交往一樣,都是利益關(guān)系,即便是雷鋒助人也是為了滿足自己的一種心理需求。

你的產(chǎn)品能帶給消費者什么好處,你要說出來。好處可以有很多,但說出來要有章法,不能都說也不能亂說,要說的很合適了,才能讓大家接受。一開始王老吉的怕上火就是贏在了這里:說的很簡單,讓大家容易理解;說的很合適,讓大家容易接受!

聰明的看客可能會問了,可口可樂說啥了,百事可樂說啥了,“要爽由自己”、“渴望就是力量”,這算是什么好處???別激動,答案是這樣滴:對于這兩個品牌就要從歷史發(fā)展的角度看待了,可樂是一種休閑飲料,注意“休閑”這個概念,也就是說它的出現(xiàn)是為了填補人們的“休息閑暇”時間!而人們的“休閑時間”每天都是有限的,因此允許進入其“休閑空間”的選擇也就有限!

也就是說在消費者的心理貨架上,為休閑飲料準(zhǔn)備的位置是有限的,怎樣才能贏得其中的位置?當(dāng)然就只能是靠時間了,進入的越早就機會越大!所以可樂贏得了位置,果汁贏得了位置,而再有新的品類想進入的話,就要往“功能型”上靠了,因為人們允許的“休閑時間和空間”是在有限,這也正是未來市場功能型飲料發(fā)展空間巨大的內(nèi)在原因!

好了,回來繼續(xù)說涼茶。王老吉一開始以功能點切入,占據(jù)市場,為消費者提供了非常合適的“產(chǎn)品價值”,人們喜歡它接受它,到現(xiàn)在,借它之名也已經(jīng)把涼茶這個品類傳播的深入人心!涼茶,預(yù)防上火,怕上火就喝,這已經(jīng)是非常自然的認(rèn)知了,就像一說可樂,你想到的一定是可口或者百事,連非??蓸愤@么爭氣的國產(chǎn)品牌都被遺忘的毫無蹤影。那么,涼茶,預(yù)防上火,而且王老吉一直就代表著也已經(jīng)深深的代表了涼茶這一品類,所以,如果王老吉還要再糾結(jié)于“怕上火”的訴求傳播,就等同于在替加多寶打掩護,為競爭對手做了“嫁衣”和“炮灰”!

這就如同于一個品牌規(guī)劃的“三角模型”,底層是產(chǎn)品品質(zhì),這是最基本的保障,企業(yè)必須做好;中間層就是產(chǎn)品的功能,必須找到一個適合消費者需求的功能訴求點,滿足人們的某種實際需求,而不是情感訴求,這一步同樣必須做好,不能忽略;最上層就是產(chǎn)品精神,也可以叫做品牌文化,當(dāng)人們對產(chǎn)品的功能價值已經(jīng)耳熟能詳爛熟于心,一定要把訴求建筑到最高層,建立一種精神與文化,因為這一層的共鳴是最長久也會是最牢靠的!

如果這個品牌規(guī)劃的三層設(shè)置,您能理解了,也就一定得出了王老吉該如何進行“橫到底”的理智選擇!尤其是在加多寶咄咄逼人的攻勢下,更不能被對手牽著鼻子走,當(dāng)了“敵人”進攻路上的“護衛(wèi)隊”!

4、  沒錯,產(chǎn)品精神的訴求才是正路

對于加多寶而言,它必須要吶喊“改名了”、“還是熟悉的味道”、“怕上火”,因為它是在從新建立一個新的涼茶品牌!從另一個角度來講,這甚至與廣藥奪了它的王老吉都無關(guān),就像是一個新的涼茶品牌,不是加多寶,哪怕是“加大寶”,都可以選擇這樣一種策略進行新的涼茶品牌構(gòu)建,雖然會顯得過于“流氓”和“矯情”,但符合商業(yè)競爭的游戲規(guī)則。當(dāng)然,最好的方法還是應(yīng)該學(xué)習(xí)“可樂前輩”,也來個藍(lán)罐,做個第二,是最大的本分!但是加多寶別無選擇,它必須這樣做,必須這樣喊,必須這樣訴求,因為它別無選擇!

而王老吉,一路呼嘯而來,卻在加多寶的“正?!笔袌霾呗韵?,被攪合的“不正?!绷耍∥覀儠呵也还苁裁础皣M民退”、“商標(biāo)糾紛”、“企業(yè)恩怨”,把這些都統(tǒng)統(tǒng)拿到后臺處理,王老吉要展現(xiàn)在消費者面前的,必須是要順著之前的發(fā)展路線繼續(xù)往下走出來的樣子,絕不能受到加多寶的任何干擾!加多寶可以借題炒作、事件營銷、危機公關(guān),但王老吉,必須要清楚自己的路線,守住自己的路線,繼續(xù)往下走,走出自己的模樣,走到底!

沒錯,這就是王老吉最正確的選擇:拋開“從未改名”、“怕上火就喝”,進行產(chǎn)品精神訴求,而且要做的味道十足,透透徹徹!

5、  做大品牌,要贏在境界

說到這里,我們可以清晰的知曉王老吉接下來在品牌傳播方面的表現(xiàn)該如何塑造。

關(guān)于“名字”的事情,讓加多寶一個人去喊吧,用老話說,“臊著他”,想吵架嗎?我都懶得理你!不把你放在眼里!

關(guān)于“上火”的事情,也讓加多寶自己去說把,王老吉已經(jīng)是涼茶的代名詞,怕上火的代名詞,你還喊還說,跟屁蟲,不害羞!

王老吉,你該做的,就是要把產(chǎn)品精神打出來,說的更確切一些,就是要訴求歷史感,用濃濃的歷史文化底蘊,建立起你自己品牌的精神,進一步夯實你在消費者心目中“最正宗”、“最地道”的位置!

這才是你未來漫漫路上的光明正途!

下一步的實際動作:趕緊從新拍攝新的廣告片,主題就是王老吉廣告《歷史篇》,通篇用濃濃的歷史調(diào)性、場景與氛圍,訴說王老吉最正宗的歷史感覺,深化其在消費者心目中的“正宗認(rèn)知”!

寫在最后

本文觀點是從品牌競爭的角度出發(fā)所談,關(guān)于渠道的力量方面沒有過多涉入。搶占“顧客”的“心理貨架”與搶占“市場”的“終端貨架”都是同等的重要,這兩方面的工作各有系統(tǒng)與方法,亦需要相互配合,才是企業(yè)做好經(jīng)營的根本所在。

另外,文章標(biāo)題用了“可不可以贏”,關(guān)于“贏”再多說兩句,我認(rèn)為商業(yè)競爭中沒有輸贏,也無所謂輸贏,這與我們每個獨立的人一樣,活在這個世界上,品牌活在市場上,最重要的就是看清楚自己,規(guī)劃好自己,堅定住自己,把握住自己,做好自己,做到最好的自己!這樣,走到最后,你就會是贏!即使在別人眼中你輸了,其實你也會是自己最終的贏家,因為做到最好的自己,雖敗無悔!輸?shù)闷穑K會贏!希望我們可以有所共鳴,感謝。

劉弘毅
 王老,可不可以,紅罐之戰(zhàn),已經(jīng),持續(xù)

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