《走過兩萬五千家藥店……》之二

目前第三終端市場的開發(fā)越來越受到許多企業(yè)的重視，在2006年開始之際，許多企業(yè)以不同的形式舉起了進軍第三終端市場的大旗。例如廣藥集團旗下的廣州中藥一廠在新的一年里專門組織力量成立了第三終端部，重點開發(fā)第三終端市場；浙江康恩貝集團旗下的銷售公司浙江英諾琺醫(yī)藥有限公司也開始招聘和培訓D級分銷專員，D級分銷專員即深度分銷專員（深度分銷 In-depth distribution），他們的核心工作內容是通過拜訪小型藥店及醫(yī)療機構，或組織營銷推廣活動完成銷售目標，營銷活動主要集中在縣、鎮(zhèn)級市場的零售藥店和診所、衛(wèi)生院（室）與社區(qū)醫(yī)療服務網點等，也就是我們第三終端目標所在。 

　　第三終端開發(fā)的營銷形式主要是以下兩種模式： 

　　一、以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體，企業(yè)營銷團隊配合共同開發(fā)第三終端： 

　　這種營銷方式主要是依托面對第三終端配送的醫(yī)藥商業(yè)公司，以商業(yè)公司營銷活動為主體，企業(yè)給予資金支持和配套的訂貨獎勵優(yōu)惠政策，來吸引第三終端客戶，達成向第三終端銷售產品的目的。這種模式的具體表現(xiàn)主要有以下幾種形式： 

　　1、集中訂貨會議形式：由醫(yī)藥商業(yè)定期組織第三終端客戶進行集中開產品訂貨會，各企業(yè)出資贊助，并在會上發(fā)布配套的產品訂貨獎勵優(yōu)惠政策。其本質就是企業(yè)聯(lián)合搭臺、商業(yè)免費唱戲，企業(yè)花小錢贏得大市場，商業(yè)不花錢贏得大網絡，合作開發(fā)第三終端獲取市場雙贏。現(xiàn)在做的較好例如浙江紹興縣華通醫(yī)藥有限公司、東陽市方圓醫(yī)藥公司、江蘇徐州淮海醫(yī)藥公司等。對于企業(yè)來講，提高知名度是不少中小企業(yè)參加會議的主要目的之一。在展會上品牌企業(yè)的品牌產品是點綴，品牌企業(yè)的非品牌產品和許多中小企業(yè)才是主力軍。 

　　2、大棚車配送形式：企業(yè)的營銷團隊與商業(yè)公司的銷售團隊進行緊密配合，依托商業(yè)公司的銷售網絡，將產品訂貨獎勵優(yōu)惠政策通過商業(yè)業(yè)務人員傳達到第三終端客戶，獲取訂單。同時按照銷售業(yè)績的大小針對商業(yè)銷售人員給予剃度獎勵政策，鼓勵他們多賣本企業(yè)的產品。例如長沙市雙鶴醫(yī)藥2005年的大棚車活動，企業(yè)通過贊助活動以及定期與商業(yè)銷售團隊的聯(lián)誼活動，把商業(yè)的銷售團隊變成企業(yè)的營銷隊伍的延伸，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略合作的雙贏。而且企業(yè)還可以依托商業(yè)大棚車的各地方的巡回，進行邊宣傳邊銷售。 

　　3、賣場現(xiàn)場促銷活動：依托商業(yè)公司賣場大廳，向主動前來提貨的第三終端的客戶進行現(xiàn)場拿貨促銷獎勵優(yōu)惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，企業(yè)主要做好商業(yè)開票大廳中開票員的工作，以銷售業(yè)績?yōu)橹饕己藰藴蕦λ麄冞M行適當?shù)莫剟睢＠?，在新疆地區(qū)商業(yè)公司的配送能力受到地理因素的影響，許多第三終端的客戶（如建設兵團的師團級醫(yī)務室）都會到商業(yè)如新疆九州通公司上門提貨，針對這些客戶在商業(yè)公司賣場大廳搞現(xiàn)場促銷活動效果非常不錯。 

　　以上方式開發(fā)第三終端可以覆蓋到真正的偏遠的農村市場。 

　　二、以企業(yè)自身營銷團隊為主體，醫(yī)藥商業(yè)公司配合共同開發(fā)第三終端： 

　　1、集中小型訂貨會議形式：　

　　這種營銷方式主要依靠企業(yè)自身建立的深度分銷代表進行，通過深度代表第三終端的走訪，召集第三終端客戶進行集中開會。同時選擇一家面對這些終端配送的商業(yè)配合。這種訂貨方式主要由一家企業(yè)單獨承擔，第三終端的客戶也主要集中在縣級城市中的終端，配合的商業(yè)公司也主要是二三級商業(yè)，其中資信狀況好的縣級商業(yè)公司是首選。這種方式企業(yè)首先需要考慮的是投入與產出的合理性。這種方式比較適合有品牌產品的企業(yè)，通過品牌產品來帶動其他非品牌產品的推廣銷售。品牌產品可以吸引終端客戶前來參加會議，提高客戶的參會興趣，其他非品牌產品可以借助會議人員的現(xiàn)場講解、促銷獲取客戶訂貨的機會。這是品牌產品借助其產品和企業(yè)品牌的優(yōu)勢，向第三終端推廣其他非品牌產品最好的手段之一。例如修正藥業(yè)的各地區(qū)銷售人員在推廣除斯達舒以外的其他產品時，就是充分利用斯達舒的品牌效應和修正藥業(yè)的品牌優(yōu)勢，通過這種小型推廣會的模式向第三終端推廣其他非品牌的產品如圖一、二、三、四、五，這些產品主要是適合第三終端特點的普藥產品和常用藥產品。 

　　2、自建渠道銷售模式： 

　　在周邊市場發(fā)展和招聘專職或兼職的深度分銷代表，以績效工資為主，固定工資為輔，嚴格控制投入產出成本。通過這些代表的終端開發(fā)將產品銷售到第三終端中去。利用市場的同類產品市場競爭空白點和薄弱點切入市場，占領市場份額。 

　　主要考慮到投入產出等因素，以上方式主要集中縣級市場的開發(fā)以及部分市場容量較大的鎮(zhèn)級市場。 

　　當然以上開發(fā)第三終端市場的同時還必須考慮到開發(fā)市場的經濟發(fā)展水平和市場容量?！　?nbsp;

　　以上開發(fā)第三終端的幾種模式在運用過程中還必須注意以下幾個方面的調整： 

　　1、品牌產品帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動非品牌產品銷售的契機： 

　　第三終端開發(fā)本質目的實際上是企業(yè)向以前是空白市場區(qū)域推廣我們的產品，提升產品的市場鋪貨率和占有率。因此，對一些強勢品牌或已經在廣闊的第三終端市場已經有很好鋪貨率和市場占有率的知名品牌產品，沒有太多的必要通過以上幾種方式完成產品市場占有率。而應該利用已經在第三終端形成的品牌產品的市場效應，借助企業(yè)產品品牌和企業(yè)品牌，推廣其他非品牌產品在第三終端市場的銷量才是我們開發(fā)第三終端的真正意義。 

　　2、同類產品市場競爭弱，誰先占領誰先受益： 

　　在產品選擇上需要考慮具有價廉物美、療效確切、在第三終端認知度高的普藥產品和農村市場常見病的產品。產品首先重視療效，其次才是包裝。有電視媒體廣告的品牌產品在第三終端非常容易接受。產品價格主流以中、低價位為主，不排除強勢品牌的高價位，例如21金維他。去年秋天筆者去四川遂寧地區(qū)出差，途經龍盛鎮(zhèn)，在鎮(zhèn)上看見了一家典型的第三終端的藥店“和平連鎖藥房龍盛民康店”（圖八），在該藥店產品結構分析來看，以感冒藥為例，主要品牌產品就兩個產品感康和三九感冒靈顆粒，其次是低價位的廣告產品康必得，其他普藥類的感冒藥就是速效傷風膠囊等1－2元零售價位的感冒藥。品種非常少，總共感冒藥只有6、7種，與中心城市的藥店30－60多個品種相比，市場機會大有潛力可挖。第三終端市場的特點決定了，量小、數(shù)量多、分散，誰能首先占領這些市場，誰就能先分到同類產品競爭弱的市場的一杯羹。 

　　3、新產品入市重視開發(fā)診所大于開發(fā)藥店，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務室是第三終端新品推廣的重點終端： 

　　第三終端開發(fā)的側重點在診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務室而非藥店。診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務室具有部分藥品醫(yī)院營銷的特性，對于新產品拿貨的魄力遠遠大于藥店。無論是品牌企業(yè)通過第三終端推廣其非品牌產品，還是中小企業(yè)開辟第三終端途徑推廣其產品，都是面向第三終端推廣產品，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務室不能忽視。筆者在福建省連江縣走訪終端時發(fā)現(xiàn)，診所（圖六）在第三終端推廣會上新品拿貨量在3000元左右，我問店老板是否會擔心現(xiàn)款拿的新品賣不出去，店老板告訴我，我是診所，就是太難賣的產品我也能把他推銷出去，我的醫(yī)生推薦的力度還是很強的；而不到50米遠的一家藥店（圖七）的老板卻告訴我，一次會上我只能拿500元左右的新品，非常擔心賣不出去，扎在自己手上，對于沒有賣過的新品，進貨非常謹慎。因此，加大力度做好、做通診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務室進貨人的工作就是做好了我們產品成功推向第三終端的一大半。 

4、注重產品結構的合理搭配： 

　　根據(jù)第三終端市場對產品需求的特點，合理搭配產品，形成產品組合，方便客戶的需求。同時還應該考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應時的季節(jié)性產品?！　?nbsp;

　　第三終端開發(fā)的核心思想歸納起來主要表現(xiàn)在以下兩個圖標。 

　　表一：第三終端推進示意圖。如圖所示，首先我們將終端分為目標終端和非目標終端，所謂目標終端是我們通過可以通過我們營銷團隊覆蓋到的終端，非目標終端是我們營銷團隊目前還無法觸及到的銷售終端，只有依靠商業(yè)渠道的力量和網絡進行工作到的終端。對于不同企業(yè)來說，目標終端和非目標終端的范圍是不一樣的，而且隨著市場變化，企業(yè)營銷結構的調整是處于動態(tài)變化之中的。以上談到的以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體的營銷模式主要目的是依托商業(yè)開發(fā)非目標終端，提升產品市場占有率來達到提升銷量。目前企業(yè)已有的營銷隊伍主要是面對目標終端的工作，通過人員終端工作提升現(xiàn)有終端的銷售量。而在目標終端和非目標終端之間有一個可變的區(qū)域就是可擴展區(qū)域，他是企業(yè)通過調整現(xiàn)有營銷隊伍的工作范圍或通過增加人員開發(fā)新的終端向非目標終端區(qū)域進發(fā)，我們習慣稱企業(yè)營銷團隊的深度開發(fā)終端。他是以企業(yè)自身營銷團隊為主體開發(fā)第三終端的主要方式。從圖表一我們能看到，企業(yè)通過自建銷售團隊開發(fā)的第三終端即非目標終端的數(shù)量是有限的，他占整個非目標終端的數(shù)量比例是非常小的，因此，開發(fā)第三終端的主體還是應該以依托醫(yī)藥商業(yè)公司的網絡力量來完成。對于一般企業(yè)來講，目標終端的數(shù)量一般占整體終端數(shù)量的10％－20％左右。 　　

另外一個圖表就是第三終端開發(fā)立體網絡兼顧的示意圖。我國改革開放二十多年使全國各地經濟發(fā)展和城鄉(xiāng)建設水平處于嚴重不均衡狀態(tài)，從而導致了區(qū)域化市場的市場容量和消化能力有著較大的差異化。例如，在華南和華東等經濟較發(fā)達的地區(qū)，對第三終端的開發(fā)早就在進行之中，只是過去沒有形成“第三終端”這個概念而已。由于這些地方的農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快，一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內地一個縣城低，對其藥品市場的拓展已經是許多醫(yī)藥企業(yè)營銷中必不可少的一個方面，藥品生產企業(yè)的營銷組織已經深入到了村鎮(zhèn)。在處方藥銷售方面，縣級乃至鎮(zhèn)級醫(yī)院都已經有醫(yī)藥代表在做醫(yī)生工作和臨床推廣工作，藥店終端連鎖程度也很高，終端藥店的推廣工作早已經成了各企業(yè)必爭之地。因此，合理開發(fā)第三終端必須考慮區(qū)域中經濟發(fā)展水平和市場容量的變化。同時還要結合企業(yè)的自身狀況，企業(yè)開發(fā)第三終端的力度。影響區(qū)域市場容量的因素有區(qū)域經濟發(fā)展水平、渠道終端發(fā)展水平、市場自然覆蓋份額、醫(yī)藥改革發(fā)展階段區(qū)域以及人文環(huán)境因素等；影響企業(yè)開發(fā)力度的影響因素有企業(yè)自身狀況和發(fā)展目標、管理者思維和營銷團隊素質、營銷思維與營銷手段創(chuàng)新、區(qū)域媒體環(huán)境和對企業(yè)認知度和國家相關政策有效利用等。 

　　開拓第三終端已經成了2006年許多制藥企業(yè)的市場推廣工作的重點，如何能高效、穩(wěn)步、有效控制成本是進軍第三終端開發(fā)市場我們必須首先要考慮的問題。同時還要注重第三終端市場變化特點和區(qū)域化市場特點，同類產品企業(yè)進入市場所造成的競爭壓力，注重市場變化，才能得心應手面對市場。

圖八：四川省遂寧地區(qū)龍盛鎮(zhèn)上的一家和平藥房。

　圖六：連江縣城里的診所

圖七：連江縣里的藥店

圖一：福建福州市連江縣醫(yī)藥公司第一門市部　

圖二：修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產品　

圖三：修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產品　

圖四：修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產品　

圖五：修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產品

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