不少老字號(hào)產(chǎn)品的瞬時(shí)隕落的確讓我們感慨萬(wàn)千，但市場(chǎng)就是這樣，你不適應(yīng)它，它就淘汰你，醫(yī)藥老字號(hào)產(chǎn)品也不會(huì)例外。

當(dāng)營(yíng)銷在打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中倍受追捧的時(shí)候，人們又把發(fā)展老字號(hào)的期冀寄于營(yíng)銷之上，但老字號(hào)的“營(yíng)銷寶典”又是什么呢？

我們并不期待以下言及的醫(yī)藥老字號(hào)四種營(yíng)銷方式就堪稱“寶典”，況且這些方式往往也不能獨(dú)一地承擔(dān)營(yíng)銷任務(wù)，更多的時(shí)候則是組合運(yùn)用。

品牌營(yíng)銷

　　在那些急功近利的人看來(lái)，在品牌泛濫的時(shí)代，所謂的品牌營(yíng)銷無(wú)疑是幼稚的，因?yàn)樗荒苤苯咏o企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，相反還要投入不小的資金，正所謂“得不償失”。

　　但是，對(duì)于老字號(hào)產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷卻是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品耳熟能詳，這種長(zhǎng)期以來(lái)所形成的信賴意識(shí)，可以讓企業(yè)通過(guò)投入相對(duì)較少的費(fèi)用即可取得較好的營(yíng)銷效果。

　　對(duì)于老字號(hào)醫(yī)藥保健品又怎樣才能做好品牌營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為，由于品牌內(nèi)涵相當(dāng)豐富，因此欲把所品牌所有內(nèi)涵加給消費(fèi)者顯然是不現(xiàn)實(shí)的，操作上也極為困難。老字號(hào)產(chǎn)品基本不適合大規(guī)模市場(chǎng)攻略，這與其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化內(nèi)涵有關(guān)。正確的做法應(yīng)當(dāng)是：在品牌基礎(chǔ)比較好的區(qū)域，采用經(jīng)銷商、消費(fèi)者容易接受的方式，逐步推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。雖然進(jìn)程不快，但穩(wěn)健發(fā)展，當(dāng)它日積月累建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，競(jìng)爭(zhēng)者想再超越就已經(jīng)變得十分困難了。這就好比用細(xì)火“煲湯”，味道相對(duì)于烈火煮沸的湯要好得多，如果像烈火煮湯一樣進(jìn)行品牌營(yíng)銷，對(duì)老字號(hào)品牌無(wú)疑是一種損害。

　　以廣西梧州制藥老字號(hào)產(chǎn)品“中華跌打丸”為例，該產(chǎn)品配方源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，并且在數(shù)十年時(shí)間里影響全國(guó)市場(chǎng)，不少中老年人對(duì)該產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的銷售情況記憶猶新。但隨著市場(chǎng)發(fā)展不斷深入，同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品越來(lái)越多，而作為處方藥，該產(chǎn)品又不能做宣傳，因此市場(chǎng)銷售大受影響。

　　從房地產(chǎn)行業(yè)財(cái)務(wù)崗位轉(zhuǎn)向制藥行業(yè)并任該企業(yè)總經(jīng)理的黃田生承認(rèn)，再掀起老字號(hào)中華跌打丸當(dāng)年的銷售大潮的確是件難事，但并非不可能。他的思路就是穩(wěn)健推進(jìn)，在基礎(chǔ)好的地方逐步操作市場(chǎng)，取得成效后復(fù)制推廣，不期待在一兩年內(nèi)為這一品牌度上耀眼的光芒，而是通過(guò)長(zhǎng)期的努力讓品牌成為永不落下的太陽(yáng)。這樣的嘗試從2004年下半年開(kāi)始，梧州制藥在基礎(chǔ)較好的廣西、廣東、湖南、湖北、四川等省區(qū)，投入100余萬(wàn)舉行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)最后成功實(shí)現(xiàn)近兩千萬(wàn)元的銷售目標(biāo)，中華跌打丸也再度喚起人們的記憶，特別是在農(nóng)村市場(chǎng)，銷量普遍上升。

品質(zhì)營(yíng)銷

　　中國(guó)醫(yī)藥老字號(hào)產(chǎn)品均為中藥，這些產(chǎn)品歷經(jīng)上百年、甚至數(shù)百年仍然為消費(fèi)者所接受，證明其品質(zhì)無(wú)疑是肯定的。但是，由于現(xiàn)代制藥工藝的不斷改進(jìn)，藥品研發(fā)成果層出不窮，大多數(shù)老字號(hào)產(chǎn)品業(yè)已面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。品質(zhì)營(yíng)銷就是通過(guò)宣傳推介產(chǎn)品品質(zhì)促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的銷售行為。從廣義營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品品質(zhì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的外延之一。老字號(hào)產(chǎn)品必須加強(qiáng)科研開(kāi)發(fā)力度，改進(jìn)落后的制作工藝，生產(chǎn)便于消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，否則必將為市場(chǎng)淘汰。

　　再以廣西梧州制藥中華跌打丸為例，該產(chǎn)品劑型多年來(lái)一直是直徑為兩三厘米的圓球狀，呈黑色，味微甜，讓人看后感覺(jué)不到任何高品質(zhì)的特征。雖然產(chǎn)品療效不錯(cuò)，但這樣的劑型在眾多的現(xiàn)代藥品劑型當(dāng)中已然落伍，攜帶及服用也不方便，以致不少城市消費(fèi)者不愿意購(gòu)買，以往在城市和農(nóng)村都曾暢銷的產(chǎn)品近來(lái)在城市市場(chǎng)已經(jīng)萎縮不少。因此，改革產(chǎn)品劑型、提升制作工藝已成為當(dāng)務(wù)之急。天津達(dá)仁堂制藥廠諸多老字號(hào)產(chǎn)品仍然以大的水蜜丸為主，每丸普遍為6克至9克，筆者認(rèn)為，這樣的劑型應(yīng)當(dāng)被改變，工藝應(yīng)當(dāng)被提升，否則在營(yíng)銷上難以有大作為。廣州藥業(yè)“何濟(jì)公退熱散”、“小兒驚風(fēng)散”、“小兒疳積散”等老字號(hào)產(chǎn)品，在歷經(jīng)多年的發(fā)展之后，工藝和劑型已然改變。

　　品質(zhì)一定要談標(biāo)準(zhǔn)。在醫(yī)藥領(lǐng)域，不僅在符合國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，更實(shí)際的是一定要談符合顧客要求的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷能力普遍較弱的老字號(hào)醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更是需要特別重視。日本品質(zhì)管理大師石川馨有關(guān)品質(zhì)的名言是“品質(zhì)，始于教育，終于教育”。因此，做好品質(zhì)營(yíng)銷，第一步就是在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品質(zhì)教育，第二步才是在市場(chǎng)上進(jìn)行品質(zhì)營(yíng)銷。

品種營(yíng)銷

　　現(xiàn)在不少老字號(hào)藥品生產(chǎn)企業(yè)都希望通過(guò)一個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的營(yíng)銷，這樣的捆綁營(yíng)銷思路沒(méi)有錯(cuò)，但捆綁什么品種、何時(shí)進(jìn)行、怎樣操作卻是值得沉思的，操作不當(dāng)不僅會(huì)讓企業(yè)元?dú)獯髠瑫r(shí)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品品牌也是一個(gè)損害。

　　在此，筆者姑且把以怎樣的品種組合進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)稱為“品種營(yíng)銷”。在走老字號(hào)帶動(dòng)其它產(chǎn)品營(yíng)銷方面，云南白藥和北京同仁堂都做得不錯(cuò)，“云南白藥”和“安宮牛黃丸”不僅多年暢銷市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)的其它產(chǎn)品也在老字號(hào)產(chǎn)品的帶動(dòng)下成長(zhǎng)起來(lái)，甚至成為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)軍品牌。在營(yíng)銷上仍然靠老字號(hào)產(chǎn)品而一枝獨(dú)秀的，漳州片仔癀和云南老拔云堂是典型代表，“片仔癀”和“拔云錠”無(wú)法承載其它產(chǎn)品走俏市場(chǎng)的重任。在老字號(hào)營(yíng)銷上缺乏上佳表現(xiàn)的，四川郎中制藥應(yīng)當(dāng)算是一家，其生產(chǎn)的老字號(hào)“古藺肝蘇”市場(chǎng)表現(xiàn)欠缺。

　　老字號(hào)品種營(yíng)銷是否需要捆綁，一要看捆綁產(chǎn)品之間有無(wú)相近性，筆者曾經(jīng)看到一知名心腦血管藥品捆綁美容產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷案例，最后不果而終，這就是產(chǎn)品之間無(wú)關(guān)聯(lián)性。二是看老字號(hào)產(chǎn)品品牌是否已經(jīng)具備廣泛的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，足以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，有些老字號(hào)已經(jīng)表現(xiàn)欠佳，捆綁無(wú)疑是加速自戕的行為。

“品貌”營(yíng)銷

　　雖然“不可以貌取人”已被奉為經(jīng)典，但生活中還是發(fā)生了無(wú)數(shù)“以貌取人”的現(xiàn)象。換到產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的外貌——包裝已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。因此，適當(dāng)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品包裝進(jìn)行更改，將在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)更有利的地位。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)往往都對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的包裝有著濃厚的感情，因此包裝往往多年未改，筆者了解某制藥一老字號(hào)藥品包裝就是長(zhǎng)期未曾改變過(guò)，該企業(yè)認(rèn)為許多農(nóng)村消費(fèi)者往往都是拿著藥品包裝盒來(lái)買藥的，因此輕易不會(huì)改變產(chǎn)品包裝，但因?yàn)榘b實(shí)在是簡(jiǎn)陋，在它鞏固了農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，城市市場(chǎng)卻丟失殆盡，得不償失。而筆者也曾了解到貴州一家制藥企業(yè)把原來(lái)富有濃郁古典文化包裝蘊(yùn)味的老字號(hào)藥品外包裝更改為較具有現(xiàn)代感的外包裝，最終也以失敗告終。

　　那么，老字號(hào)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則呢？筆者認(rèn)為，一是要遵循古典的原則；二是要遵循文化原則；三是要遵循現(xiàn)代審美原則；四是要遵循中高檔材質(zhì)的原則。如此，整個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品營(yíng)銷中重要的“品貌營(yíng)銷”環(huán)節(jié)將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)生抗御力，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，對(duì)銷售量產(chǎn)生推動(dòng)力。

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