跟所有產(chǎn)業(yè)一樣，渠道的通暢是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的最大前提，目前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭首要體現(xiàn)為分銷渠道的競爭，對于中國醫(yī)藥渠道商而言，渠道規(guī)劃與建設同樣是個讓人非常頭痛的問題，近年來，醫(yī)藥市場競爭日趨激烈，國家政策又不斷對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進行限制，我國醫(yī)藥主渠道商又大多為原有國營醫(yī)藥商業(yè)公司轉(zhuǎn)型而來，基本繼續(xù)延續(xù)著采取計劃經(jīng)濟時的三級調(diào)撥方式經(jīng)營，層層調(diào)撥導致各級利潤更為微薄，這些都使得渠道商對渠道進行重新規(guī)劃和建設勢在必行。

　　這個時期和渠道商同命相連的則就是那些醫(yī)藥企業(yè)，作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的上流供應商，在中國即使經(jīng)過GMP認證篩選之后，仍有五六千家之多，市場競爭、市場壓力先于渠道商而存在，處方藥企業(yè)在不擇手段的拼搶醫(yī)院臨床處方，OTC藥品市場競爭同樣是如火如荼。

　　應該說，是從這些醫(yī)藥企業(yè)身上，渠道商意識到自己的危機，一些渠道商先行一步，開始重新審視自己的渠道是否合理，直至兩年來的藥店價格大戰(zhàn)，終于迫使渠道商近乎全部來重新規(guī)劃渠道，甚至重新組建隊伍來進行建國以來醫(yī)藥流通領域最大的變革。

　　一些民營渠道商取得了先期的成功，比如湖北的九州通，更多的地方醫(yī)藥龍頭商業(yè)也開始關注并開拓外埠市場，但是仍然必須承認，從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)銷售變革的先行者——醫(yī)藥企業(yè)那里我們可以觀察的更細，更容易使我們渠道商獲得成功路上的經(jīng)驗和教訓，更好的讓我們避免失敗。

　　不可否認，我們渠道商從供應商那里學到了很多當今醫(yī)藥市場競爭必備的素質(zhì)和技巧，但是，前車之鑒，后事之師，關注些他們的不足或許可以使渠道商發(fā)展的更好更快。

　　總的來說，以下幾點對于醫(yī)藥企業(yè)渠道建設來說仍然值得繼續(xù)改進：

　　第一、渠道的規(guī)劃不明確。

　　對于大部分醫(yī)藥企業(yè)來說，新品上市早期由于急于拓展市場而對市場缺少統(tǒng)一規(guī)劃和定位，現(xiàn)象往往是沒有市場重點和統(tǒng)一規(guī)劃，東抓一把西抓一把，從而導致市場布局極不清晰，往往和最早的產(chǎn)品定位和銷售戰(zhàn)略相悖，其實，對于不同的產(chǎn)品以及參差不齊的企業(yè)實力來說，有的適合做低端市場，有的適合做高端市場，有的適合做城鄉(xiāng)市場，有的則適合大中型城市推廣，有的適合以樣板市場拉動整體市場，有的則適合全國市場同時快速啟動，這些都需要在產(chǎn)品切入市場時予以明確，以避免人力物力和時間的浪費，從而喪失市場時機或者被后來者壓制。

　　第二、對“渠道”的狹義理解導致渠道功能單一，缺乏市場競爭力。

　　目前醫(yī)藥企業(yè)大多把渠道商僅僅作為產(chǎn)品銷售、返款的一個中介，故銷售中的諸多問題也隨之而來，曾經(jīng)有幸聽過天士力商務分公司李榮經(jīng)理一個講座，她以都江堰為例很形象的說明了渠道應具備的主要職能，公元前256年，李冰父子為民造福，修建了著名的都江堰水利工程，時隔2200多年，至今仍在發(fā)揮巨大效益，主要原因就是這個“渠道”修建合理，職能規(guī)劃非常合理，它通過分沙堰、寶瓶口、離堆等設施來保證此“渠”具備自動分流、自動排沙、自動控制進水流量等諸多功能，另外，為了觀測和控制內(nèi)江水量，李冰還雕刻了三個石樁人像，放于水中，讓人們知道“枯水（低水位）不淹足，洪水（高水位）不過肩”，并且鑿制石馬置于江心，以此作為每年最小水量時淘灘的標準。功能如此強大和完美讓人贊嘆，如果醫(yī)藥企業(yè)具備如此完美的渠道（具備產(chǎn)品分銷、流向控制、庫存管理、市場檢測……的功能），則所向無不利。

第三、與渠道商終端的結合不是很和諧有效。

　　毋庸置疑的是，近年來隨著醫(yī)藥渠道商內(nèi)部結構的改組和渠道的重建，醫(yī)藥企業(yè)對渠道商的依賴越來越強，與渠道商終端的融合和合作也越發(fā)顯得重要，產(chǎn)品的供應價格高低對渠道商來說已不是唯一重要的因素，建立起長期相互適應的渠道合作和經(jīng)營方式和尋找可靠的合作伙伴，確定代理關系是醫(yī)藥企業(yè)進行市場推廣的首要條件，所以這點要求醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域商業(yè)主管必須具備區(qū)域市場整體分析能力和發(fā)展的長遠意識，以保證找到適合自己的渠道商，可惜這點大部分醫(yī)藥企業(yè)并不是做的很好，它除了需要高素質(zhì)的商業(yè)主管外，還需要商業(yè)主管具備農(nóng)民修渠的責任心和明確的目的性。

　　第四、渠道管理尤其是產(chǎn)品進入市場成熟期缺乏對渠道的高效管理運作和對渠道的進一步整合。

　　在日常商務往來中，渠道商面對著位于不同發(fā)展階段的大中小各類醫(yī)藥企業(yè)，很多醫(yī)藥企業(yè)當產(chǎn)品進入市場成熟期，單品銷售過億以后就面臨著渠道管理及整合問題，對于此類企業(yè)，部分營銷管理領先的企業(yè)開始使用CRM系統(tǒng)來對渠道進行管理，一些企業(yè)開始針對不同級別的渠道商象對待終端客戶（醫(yī)生、店員）那樣建立不同的檔案來進行不同的管理，一些企業(yè)開始借助第三方物流來配送產(chǎn)品以節(jié)約成本及提高效率……，這些都值得仍在徘徊和迷惘的企業(yè)去學習。

　　第五、渠道缺乏創(chuàng)新。

　　雖然說OTC藥品及處方藥市場特點不同，比如OTC市場運作適合以市場營銷的方式推廣，RX藥則有不同，則需要注重臨床學術推廣，比較個性化，但對于兩者來說，無論是招商或者自己組建銷售隊伍，目前大都通過一級分銷商，然后進入醫(yī)院（或者藥店），接著大力做終端（醫(yī)院臨床或者藥店、賣場等），銷售過程漫長，運作模式趨同，產(chǎn)品難以做大。

　　但是，如果關注醫(yī)療政策及市場競爭格局的變化，醫(yī)藥企業(yè)同樣可以對渠道進行創(chuàng)新，比如，對于RX藥來說，由于國家社區(qū)醫(yī)療保健診所的推廣，可以考慮使終端工作進一步下潛，提高區(qū)域銷量及品牌影響，或者可以結合小區(qū)健康服務拉動醫(yī)院銷售，以基層良好的品牌美譽度與醫(yī)院學術形成互動，這方面天士力走在了前面，良好的社區(qū)健康組織通過扎實的患者健康教育累積了數(shù)以萬計的“健康之星”，他們通過人際傳播無形的提升了該公司品牌美譽度，反過來促進了醫(yī)院處方藥的增長，在目前處方藥廠家拼搶醫(yī)生處方的時候，他們反方向用力，以患者需求拉動醫(yī)院處方，奠定了其拳頭品種復方丹參滴丸連續(xù)三年穩(wěn)居中國心腦血管藥物銷售榜首。

　　隨著醫(yī)藥市場競爭的激烈及市場開拓成本的不斷增加，招商成了大多數(shù)中小型醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣首選方式，翻開各類醫(yī)藥期刊，充斥于其中的最大的莫過于醫(yī)藥招商廣告，但成功者有幾？2000年在醫(yī)藥界有一令人稱道的營銷案例，那就是太極集團的減肥藥品——曲美上市招商，作為中國第一個減肥藥品，它一反醫(yī)藥招商常規(guī)，采用的就是以保證金和銷售回款額為標的的拍賣。曲美競標標底從５０萬元起，到２００萬元封頂。經(jīng)過三天的拍賣，太極集團在全國劃定的３９個區(qū)域拍賣權全部拍出。３９個標的中，競出現(xiàn)了１０個標的由抽簽決定勝負的情況。曲美獨家經(jīng)銷權花落各家后，中標經(jīng)銷商共交付保證金３８００多萬元，保證總銷售額超過２億元，使得曲美還未上市就賺到了錢。

　　無論如何來說，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進入全面市場競爭，引入現(xiàn)代營銷管理手段畢竟還是近十來年的事，這些造成其營銷手段單一，如果縱覽中國營銷界，在很多行業(yè)，其實有很多值得稱道的渠道創(chuàng)新案例值得醫(yī)藥經(jīng)理人去借鑒和揣摩，比如，美濤護發(fā)系列一反其他日化產(chǎn)品僅在超市等終端賣場促銷的特點，進入各美發(fā)廳宣傳，從而快速建立品牌的專業(yè)性及知名度，匯源及茹夢果汁飲料先拉動酒店終端再進入超級市場，都是渠道創(chuàng)新的很好案例，細心觀察，諸如此類的還有很多，值得我們借鑒（比如隨著網(wǎng)絡的普及，根據(jù)產(chǎn)品及受眾特點，對于咽喉類用藥采用網(wǎng)絡推廣是否值得考慮等）。

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