系列專題：3G營銷觀察

摘要：文章認(rèn)為從性能、價(jià)格角度看，終端合理的性價(jià)比能促進(jìn)業(yè)務(wù)推廣，價(jià)格過高、可用性不強(qiáng)則會(huì)抑制業(yè)務(wù)的使用，影響業(yè)務(wù)的開展；從供需角度看，終端研發(fā)滯后會(huì)形成3G發(fā)展“瓶頸”，終端供應(yīng)不足將影響業(yè)務(wù)的使用；從未來發(fā)展角度看，用戶需求的差異性要求終端趨向個(gè)性化，保證2G到3G順利過渡需要完善互連互通性；從政治高度看，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的終端能否有所作為事關(guān)國家利益。因此現(xiàn)在就要總結(jié)國外已推出3G業(yè)務(wù)的國家和地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)3G終端的研究和分析。

編者按：

　　從國際上3G發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，移動(dòng)新業(yè)務(wù)和新應(yīng)用的開發(fā)推廣與終端技術(shù)的發(fā)展越來越密切，處于網(wǎng)絡(luò)邊緣的終端影響著整個(gè)通信網(wǎng)的規(guī)劃和發(fā)展，移動(dòng)終端的功能、款式、價(jià)格同樣深刻地影響著用戶的消費(fèi)行為，因此終端是影響3G業(yè)務(wù)能否順利推廣的最重要因素之一。為此本刊請信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院陳凱博士就終端對3G業(yè)務(wù)開展影響進(jìn)行分析，相信會(huì)對未來中國3G的發(fā)展有借鑒和參考意義。

　　隨著3G的不斷發(fā)展，移動(dòng)業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)從基于話音的電話向互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、視頻電話及信息中心方向轉(zhuǎn)變。移動(dòng)用戶要求隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)接入，移動(dòng)終端要能保證人們實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物，辦理銀行業(yè)務(wù)及娛樂。

1　終端性價(jià)比合理能促進(jìn)業(yè)務(wù)推廣

　　從2G過渡到3G的過程中，運(yùn)營商將面臨終端的更換問題，因此，終端合理的性價(jià)比成為實(shí)現(xiàn)這一過渡的關(guān)鍵因素之一。NTT DoCoMo公司在3G終端價(jià)格上下足了功夫，基本保證終端價(jià)格與2G時(shí)持平，性能與2G相差不多，由于3G與2G終端相比，性價(jià)比差距不大，用戶更換終端障礙不大，對新業(yè)務(wù)的應(yīng)用也自然而然可以接受。KDDI公司從用戶應(yīng)用考慮，對不想購買新終端的用戶，采取更換芯片后舊終端仍可使用的方式為用戶提供服務(wù)。而且3G終端與原終端在大小、重量、電池待機(jī)時(shí)間等方面都無太大差別，用戶使用不會(huì)有明顯差異。在歐洲則由于3G終端性價(jià)比過高，限制了3G的發(fā)展。

　　在日本，盡管3G終端有許多全新的功能，但這些新功能的價(jià)值還不足以讓用戶自愿支付高價(jià)。這告訴我們一個(gè)道理，對用戶的引導(dǎo)如果最終落實(shí)在對一些無用功能的付費(fèi)上，用戶失去興趣只是時(shí)間問題，最終用戶將放棄使用，應(yīng)用也將化為泡影。

　　目前，中國的2G移動(dòng)用戶已超過3億。未來，如果推出3G業(yè)務(wù)，如何吸引這些用戶更換手機(jī)，實(shí)現(xiàn)從2G向3G的自然過渡，終端的性價(jià)比是非常重要的。

2　終端價(jià)格過高會(huì)抑制業(yè)務(wù)的使用

　　無論是在發(fā)達(dá)國家，還是在發(fā)展中國家，價(jià)格總是最敏感的因素。降低終端的價(jià)格永遠(yuǎn)不失為獲得用戶的最佳方法之一。

　　從終端制造商角度分析，過低的終端價(jià)格會(huì)導(dǎo)致制造商的前期投入無法收回，資金負(fù)擔(dān)過重，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但過高的終端價(jià)格，則意味著大量的用戶，特別是低端用戶會(huì)被擋在3G使用的門檻之外。根據(jù)各國實(shí)際確定普通用戶可負(fù)擔(dān)得起的終端價(jià)格，對3G應(yīng)用起著舉足輕重的作用。

　　以日本的兩家3G運(yùn)營商為例，KDDI公司確定的3G終端價(jià)格是300美元，與之相比，用戶認(rèn)為NTT DoCoMo公司的3G終端價(jià)格太高。另外，KDDI公司帶攝像頭的手機(jī)最高價(jià)180美元，不到NTT DoCoMo公司手機(jī)價(jià)格的一半，而且體積小，重量輕，采用鋁合金外殼。KDDI公司可提供全球定位系統(tǒng)(GPS)的地理信息業(yè)務(wù)手機(jī)價(jià)格為180美元，價(jià)格較便宜。由于KDDI在終端價(jià)格上優(yōu)于NTT DoCoMo，它的市場競爭力和吸引力相對突出，業(yè)務(wù)市場發(fā)展速度也較快。

　　從運(yùn)營商角度分析，為了保證業(yè)務(wù)的推廣，在終端價(jià)格較高時(shí)，往往采取對終端補(bǔ)貼的方式，達(dá)到促進(jìn)使用和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的。由此增加的成本，通常會(huì)通過增加業(yè)務(wù)使用費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，這種方法可能在短期內(nèi)收到一定的效果，但從長期看，對終端制造商、運(yùn)營商、用戶都不會(huì)有太大好處，特別是對用戶，因使用價(jià)格過高，限制用戶對業(yè)務(wù)的使用，反過來影響終端的銷售。

　　通常價(jià)格是用戶最關(guān)心的問題。對于像中國這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的國家，用戶對價(jià)格的敏感度相對會(huì)更高，因此，降低成本更為重要。

　　對于終端制造商，成本降低是保證終端價(jià)格具有競爭力的重要因素，而成本的降低則依賴于從投入到產(chǎn)出各個(gè)環(huán)節(jié)的成本節(jié)約。比如3G終端顯示器成本占總成本的30%～40%，對這部分成本的降低必須列入考慮之列。

3　終端可用性不強(qiáng)會(huì)影響業(yè)務(wù)的開展

　　2G終端主要以通話、短信收發(fā)、游戲等功能為主，盡管未來的3G終端仍以話音功能為主導(dǎo)，但終端需要支持多種高速的移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。由于3G推出了一些新應(yīng)用，所以對終端及網(wǎng)絡(luò)都提出了較高的要求。從表1可見3G業(yè)務(wù)推出對終端有許多新的要求[1]。由于這些要求，終端在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮應(yīng)用，主要是在使用時(shí)如何更方便、更實(shí)用、更有效，否則，終端將成為業(yè)務(wù)應(yīng)用時(shí)的“瓶頸”。

　　從全球范圍看，2004年全球3G終端市場已基本啟動(dòng)，但推出的產(chǎn)品使用性并不強(qiáng)。具體表現(xiàn)在：語音質(zhì)量無明顯和突破性的優(yōu)勢；3G終端種類少，影響了應(yīng)用開發(fā)；不同品牌間的互連互通仍有問題，不僅是技術(shù)上，還有非技術(shù)上的。

　　2G與3G的差異，導(dǎo)致了3G終端與2G終端在許多方面存不同，由此引發(fā)終端兼容性、運(yùn)行穩(wěn)定性、耗電量等一系列問題。

　　在英國、意大利，由于終端電池壽命不夠長，也出現(xiàn)了影響3G業(yè)務(wù)使用的問題。

　　對于中國，上述國家在3G終端使用過程中發(fā)現(xiàn)的問題都可以為借鑒。要求中國的終端制造商、運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)市場推出前，就對終端重量、體積、待機(jī)時(shí)間、電池壽命、耗電量等問題進(jìn)行考慮，以免因終端可用性不強(qiáng)，而使終端成為3G發(fā)展的“瓶頸”。

4　自主終端能否有所作為事關(guān)國家利益

　　對于中國，一個(gè)需要必須面對和解決的問題是：與擁有自主產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA技術(shù)相匹配的終端是否能在競爭激烈的市場占有一席之地。本人個(gè)人的觀點(diǎn)認(rèn)為，政府對這一擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)肯定會(huì)大力扶持，包括圍繞它形成的整個(gè)市場氛圍，其中也有終端。從目前的情況看，一些中國終端制造商表示，只要3G牌照一發(fā)，隨時(shí)能推出3G終端。比如：聯(lián)想公司稱只要3G牌照一發(fā)，3個(gè)月內(nèi)就可推出商用TD-SCDMA正式機(jī)型；重郵信科公司則稱，2005年9月份其TD-SCDMA 3G終端將可商用。

　　如果TD-SCDMA終端不能提供與其他手機(jī)類似的品種、服務(wù)，用戶必將選擇其他標(biāo)準(zhǔn)的終端，這將是終端制造商必須面對的現(xiàn)實(shí)。但就目前的情況看，無論是中國還是國外的終端制造商，要想在短期內(nèi)生產(chǎn)出達(dá)到其他技術(shù)相應(yīng)終端的品種服務(wù)，并非易事，特別是在未來是否具有市場，潛力不詳?shù)那闆r下，更難以下決心投入。因此，如果這一問題不事先有所考慮和準(zhǔn)備，必將會(huì)成為約束具有自主知識產(chǎn)權(quán)3G技術(shù)發(fā)展的因素。

5　終端研發(fā)滯后形成3G發(fā)展“瓶頸”

　　許多中國終端制造商信誓旦旦，表示只要3G牌照一發(fā)，隨時(shí)都可推出3G終端[2]。這些廠家推出3G終端的情況見表2。

　　但一項(xiàng)對中國終端制造商在3G市場角色的調(diào)查顯示，58.82%的被調(diào)查者認(rèn)為中國只有極少廠商可勝出，認(rèn)為很多廠商有機(jī)會(huì)勝出的僅占29.28%，無法確定的占11.2%。這說明普遍存在對3G終端開發(fā)并不樂觀的觀點(diǎn)。不看好的主要原因有：(1)中國終端制造商自身實(shí)力和市場影響力不夠；(2)3G市場前景不明朗，制造商不敢盲目投入和涉足這一領(lǐng)域；(3)中國終端制造商對3G終端研發(fā)投入少且滯后(國外終端生產(chǎn)廠商也遭遇了類似問題)。上述原因?qū)е?G核心芯片研發(fā)、相關(guān)技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用、3G終端的標(biāo)準(zhǔn)化(滿足個(gè)性化需求的同時(shí)，盡可能做到標(biāo)準(zhǔn)化)、3G終端電源(需通過改善終端整體設(shè)計(jì)，降低功耗，解決3G手機(jī)電池難題問題)、手機(jī)顯示器研發(fā)等方面都存在問題。

6　終端供應(yīng)不足影響業(yè)務(wù)的使用

　　目前，全球已發(fā)放3G牌照150個(gè)左右，其中商用的8個(gè)，開通的僅5個(gè)，終端缺乏和應(yīng)用不足是主要原因。

　　以目前開展3G業(yè)務(wù)較好的日本、韓國為例，他們在發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，終端缺乏和不足肯定會(huì)影響業(yè)務(wù)的推出和使用。

　　J-Phone公司在3G業(yè)務(wù)推出當(dāng)天日本全國僅有150部手機(jī)可使用業(yè)務(wù)，隨后的800部手機(jī)也顯過少。

　　瑞典的3G發(fā)展顯示，對3G手機(jī)的供應(yīng)，關(guān)注的不僅有供應(yīng)商，還有運(yùn)營商。運(yùn)營商對3G終端的供應(yīng)推遲非常害怕，而終端提供商則往往因?qū)︿N售前景產(chǎn)生懷疑而推遲3G手機(jī)終端的推出。為了解決這個(gè)問題，一些運(yùn)營商與供應(yīng)商通過簽訂合同確保所需終端的供應(yīng)。

　　在中國臺(tái)灣，廠家投入3G終端開發(fā)的最佳模式是與電信運(yùn)營商合作，或以自有品牌經(jīng)營，但由于電信運(yùn)營商對手機(jī)要求所知并不多于終端制造商，多數(shù)臺(tái)灣終端制造商對與電信運(yùn)營商直接合作模式并不熟悉，加上制造商創(chuàng)建自有品牌仍存在相當(dāng)多盲點(diǎn)，這種方式還有待。

　　各國的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)說明，要想終端不成為制約3G發(fā)展的“瓶頸”，建立終端相關(guān)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)合與協(xié)作，共同開發(fā)與發(fā)展終端是保證3G市場需求的關(guān)鍵之一[3]。這為中國未來發(fā)展3G提供了很好的借鑒。

7　用戶需求的差異性要求終端趨向個(gè)性化

　　隨著通信與信息的融合，3G業(yè)務(wù)的成功很大程度上將取決于終端，不僅僅是技術(shù)的可靠性，更重要的是終端可支持新的應(yīng)用，使用更方便、更快捷、更簡單。

　　中國一項(xiàng)對用戶購買3G手機(jī)時(shí)最先考慮因素的調(diào)查顯示，價(jià)格、功能、外觀因素都是用戶選擇3G業(yè)務(wù)要考慮的。由于市場對業(yè)務(wù)的需求日趨個(gè)性化，對3G終端的需求也趨向多樣化。比如NTT DoCoMo就專為FOMA量身定做了新手機(jī)，既可發(fā)送和接收大容量的文本文件，又保持2G手機(jī)的小巧外觀，支持游戲和附帶圖像的電子郵件。

　　NTT DoCoMo還推出個(gè)人數(shù)字移動(dòng)電話(PDC)和FOMA手機(jī)合二為一新機(jī)型，吸引消費(fèi)者改換手機(jī)。目前日本手機(jī)已可基本滿足需求，可提供新的應(yīng)用和服務(wù)。NTT DoCoMo推出的“900i”系列手機(jī)，擁有領(lǐng)先的優(yōu)異功能。手機(jī)重120 g，外觀是年輕人喜愛的類型。

　　由于需求越來越個(gè)性化，不同的用戶群體對終端的要求也不盡相同，在這種情況下，要求運(yùn)營商與終端制造商根據(jù)這些差異性的需求，推出適合不同群體的終端。

8　保證2G到3G順利過渡需要互連互通

　　日本KDDI公司提供的3G手機(jī)，之所以能很快覆蓋日本90%的人口，其中的重要原因之一是手機(jī)可直接適用于原來的CDMAone系統(tǒng)，互連互通性促進(jìn)了應(yīng)用。

　　日本J-phone公司為了爭奪3G業(yè)務(wù)用戶，曾推出了V801SA系列新手機(jī)，它的最大賣點(diǎn)是可在全球大部分國家使用。

　　韓國三星電子和韓國LG電子都有支持多種3G的手機(jī)機(jī)型，比如：三星電子有CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA雙模手機(jī)，主要面向韓國SK電信的基礎(chǔ)設(shè)備，使用CDMA2000 1xEV-DO還是WCDMA，可根據(jù)區(qū)域不同自動(dòng)切換。LG公司則有CDMA2000 1x和WCDMA的雙模手機(jī)KW2000；另外，支持CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA的雙模手機(jī)也已于2004年底開始供貨。

　　互連互通是實(shí)現(xiàn)從2G到3G過渡的最重要因素之一，如果這種互連互通無法實(shí)現(xiàn)，用戶的應(yīng)用就會(huì)大打折扣。如何推出具有適用性的終端，保證平滑、順利地實(shí)現(xiàn)過渡是運(yùn)營商、制造商都要考慮和解決的問題。

9　結(jié)束語

　　雖然3G在中國推出的時(shí)間還沒有確定，但對于3G終端的研究和分析是非常必要和重要的。國外已推出3G業(yè)務(wù)的國家和地區(qū)的發(fā)展實(shí)踐告訴我們，如果3G終端的方方面面發(fā)展處理不好，就會(huì)成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的“瓶頸”，影響3G整體發(fā)展。因此，先期的研究和分析將為未來的發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

10 參考文獻(xiàn)

　　[1] Christoffer Andersson. The Link Between Terminals, Networks and Applications [EB/OL]. http://www.wirelessdevnet.com/GPRSand3Gapps/articles/enablers/index2.html.

　　[2] 戳穿國產(chǎn)3G手機(jī)的窗戶紙 [EB/OL].http://tech.sina.com.cn/pc.

　　[3] Kurt Wagenlehner. 3G Strategies for Operators [EB/OL]. http://www.lucent.com/knowledge/archives/0,1981,inDocTypeId+108-inPageNumber+6-inByLocation+0-SORT+S-STID+13,00.html.

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