系列專(zhuān)題：3G營(yíng)銷(xiāo)觀察

從未停止的技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新將引領(lǐng)電信業(yè)躍上新的臺(tái)階。3G時(shí)代，傳統(tǒng)的電信價(jià)值鏈漸漸成為電信業(yè)發(fā)展的絆腳石。技術(shù)的不斷創(chuàng)新、市場(chǎng)需求的不斷變化、電信管制政策的推動(dòng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等因素在促進(jìn)新的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成。

　　業(yè)界普遍承認(rèn)，經(jīng)過(guò)20多年的超常規(guī)發(fā)展，電信業(yè)正在進(jìn)入成熟期?？焖僭鲩L(zhǎng)突然停滯以后，網(wǎng)絡(luò)泡沫紛紛破裂，電信業(yè)似乎一下子跌入了低谷。然而電信業(yè)的創(chuàng)新卻沒(méi)有停止，3G、寬帶、IP等等，人們寄望于這些技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新引領(lǐng)電信業(yè)躍上新的臺(tái)階，再次進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。這些創(chuàng)新將是革命性的，它將完全打破傳統(tǒng)的電信框架，而傳統(tǒng)的電信價(jià)值鏈也將演變成新的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)支撐新的融合電信時(shí)代。

　　傳統(tǒng)的電信價(jià)值鏈：合理性逐步消失

　　在電信發(fā)展業(yè)早期，各國(guó)普遍建立垂直一體化的壟斷型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。電信運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈包括電信運(yùn)營(yíng)商、用戶(hù)和終端設(shè)備制造商，其中運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)資源和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供端到端的服務(wù)，并可獲得全部的電信業(yè)務(wù)收入。這種電信業(yè)框架在初期是符合電信作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的要求的。它有助于統(tǒng)一電信業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮電信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，于是電信業(yè)獲得了超乎想象的發(fā)展。

　　但是，這種封閉性的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈存在致命缺陷。首先，它將導(dǎo)致壟斷的形成；其次建立在各種標(biāo)準(zhǔn)之上的電信網(wǎng)絡(luò)剛性有余，柔性不足。因此，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度之后，便會(huì)阻礙技術(shù)進(jìn)步和新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，互聯(lián)互通成為發(fā)展瓶頸。網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值符合梅特卡夫原則，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)達(dá)到某種界限，該網(wǎng)絡(luò)就會(huì)把越來(lái)越多的潛在客戶(hù)席卷到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，因此在用戶(hù)慣性因素作用之下，原有的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)處于停滯狀態(tài)，改進(jìn)的難度增大。電信經(jīng)過(guò)了10多年飛速發(fā)展，電信技術(shù)不斷創(chuàng)新，電信業(yè)發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)鏈漸漸成為電信發(fā)展的絆腳石。

　　影響價(jià)值鏈變化的因素

　　1.技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命

　　過(guò)去10年是電信大發(fā)展的10年，也是電信創(chuàng)新活躍的10年。移動(dòng)通信的發(fā)展讓人瞠目結(jié)舌，新的無(wú)線應(yīng)用在不斷地出現(xiàn)和發(fā)展，如遙感、定位、航空和海事應(yīng)用、科學(xué)探索、移動(dòng)衛(wèi)星業(yè)務(wù)以及寬帶無(wú)線接入等，特別是3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，必將成為無(wú)線通信的平臺(tái)以及未來(lái)通信業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　Internet無(wú)疑是通信業(yè)最重要的發(fā)展之一。開(kāi)放性IP標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)著"網(wǎng)絡(luò)革命"，它的出現(xiàn)宣告了傳統(tǒng)封閉性網(wǎng)絡(luò)走向沒(méi)落。"IP基礎(chǔ)設(shè)施和業(yè)務(wù)融合"將意味著電信基礎(chǔ)設(shè)施將轉(zhuǎn)向以IP為中心的方向發(fā)展，數(shù)字化、寬帶、移動(dòng)將共同創(chuàng)造一個(gè)全新的通信世界。網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)入高層次的發(fā)展階段，并贏得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而導(dǎo)致成本的降低，廣大消費(fèi)者必然能夠享用廉價(jià)的寬帶接入。

　　在以3G為標(biāo)志的新通信時(shí)代，移動(dòng)和IP共同構(gòu)筑了巨大的通信和應(yīng)用平臺(tái)，吸引著眾多產(chǎn)品和應(yīng)用的創(chuàng)造者在此基礎(chǔ)上兌現(xiàn)他們的價(jià)值。技術(shù)的發(fā)展和融合為新的價(jià)值鏈的形成奠定了基礎(chǔ)，解決了價(jià)值的供給問(wèn)題。

　　2.市場(chǎng)需求不斷變化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　經(jīng)過(guò)20年的超乎尋常的發(fā)展之后，全球電信市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)完全不同，特別是經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的影響非常深遠(yuǎn)。

　　(1)成本與風(fēng)險(xiǎn)的降低。技術(shù)發(fā)展使復(fù)雜應(yīng)用的開(kāi)發(fā)更加快捷，并且成本更低、可靠性更好。這種成本與風(fēng)險(xiǎn)的降低吸引了大大小小企業(yè)的投資，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了對(duì)信息通信技術(shù)的需求，于是市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。

　　(2)用戶(hù)的期望。用戶(hù)需求不斷提升，他們對(duì)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的渴望是巨大的需求推動(dòng)力，推動(dòng)技術(shù)以加速度發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)不斷翻新。同時(shí)，對(duì)降低價(jià)格的要求也是迫切的，特別是在競(jìng)爭(zhēng)不充分的國(guó)家和領(lǐng)域。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)的力量。電信業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高額利潤(rùn)曾吸引了價(jià)值鏈上的眾多新進(jìn)入者，特別是電信業(yè)的封閉性和壟斷性打破之后，為更多的市場(chǎng)力量的介入創(chuàng)造了條件。于是創(chuàng)新層面得到了提升，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加速了到達(dá)高效的、供求平衡以及價(jià)格靠近邊際成本的微觀經(jīng)濟(jì)過(guò)程。

　　(4)電子商務(wù)以及其它網(wǎng)絡(luò)的外部影響。隨著更多供應(yīng)商和客戶(hù)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來(lái)，它的宏觀影響是巨大的。新的電子市場(chǎng)將是不穩(wěn)定的，充滿了挑戰(zhàn)。此外，推動(dòng)電信市場(chǎng)發(fā)展的其它因素還包括標(biāo)準(zhǔn)化、自由化。

　　(5)全球化的影響。首先，運(yùn)營(yíng)商的全球化趨勢(shì)將歷史性和殖民的壟斷關(guān)系擴(kuò)展成一個(gè)更加多元化的環(huán)境。更新的趨勢(shì)包括區(qū)域性、專(zhuān)業(yè)化以及發(fā)展中國(guó)家戰(zhàn)略投資者的增多。地區(qū)和多邊組織機(jī)構(gòu)的影響越來(lái)越大，特別是在促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)放方面，發(fā)揮著重要作用。移動(dòng)蜂窩漫游、全球衛(wèi)星系統(tǒng)、電話卡和其它服務(wù)的出現(xiàn)和推廣意味著新的全球化服務(wù)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。

　　概言之，市場(chǎng)環(huán)境的演進(jìn)、需求的提升使價(jià)值兌現(xiàn)成為可能，從而疏通了市場(chǎng)需求牽引產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道問(wèn)題。

　　3.電信管制政策推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈變化

　　技術(shù)的發(fā)展和融合、市場(chǎng)需求的演進(jìn)，推動(dòng)著電信管制的進(jìn)步。從全球看，市場(chǎng)化和自由競(jìng)爭(zhēng)正在取代電信壟斷，電信管制政策不斷地放松，市場(chǎng)規(guī)律的作用則在加強(qiáng)。在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)下，電信的行業(yè)管制政策也正在與其它行業(yè)管制政策發(fā)生融合，其行業(yè)的特殊性正在淡化。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，電信業(yè)的進(jìn)入壁壘已經(jīng)越來(lái)越低。市場(chǎng)的擴(kuò)張以及需求的細(xì)分使得新老運(yùn)營(yíng)商之間除了競(jìng)爭(zhēng)，也創(chuàng)造出越來(lái)越多的合作機(jī)會(huì)。新的價(jià)值鏈的順利運(yùn)作有了政策保障。

　　4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生新的產(chǎn)業(yè)鏈

　　電信行業(yè)的變化，特別是在移動(dòng)通信與數(shù)據(jù)通信的融合趨勢(shì)下，產(chǎn)生了新的商業(yè)模式，主要提供信息內(nèi)容的內(nèi)容提供商出現(xiàn)并正在成為整個(gè)供應(yīng)鏈價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者，而供應(yīng)鏈利益的合理分配成為促進(jìn)整條供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的重要因素。這種商業(yè)模式進(jìn)一步完善了電信運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈，通過(guò)分工細(xì)化促進(jìn)了運(yùn)營(yíng)商與SP的合作；同時(shí)通過(guò)收入分成比例協(xié)調(diào)了電信運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈，運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大盈利范圍，制造商找到新的設(shè)備市場(chǎng)，SP找到積極性，使得供應(yīng)鏈上各方形成一個(gè)利益共同體，形成合力，彌補(bǔ)各自的不足，從而獲得多贏的結(jié)果。

　　有研究表明：傳統(tǒng)的移動(dòng)通信業(yè)中，市場(chǎng)價(jià)值鏈?zhǔn)沁@樣分布的：終端用戶(hù)100%，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者72%，業(yè)務(wù)提供者23%，入口通信提供者3%，內(nèi)容提供者2%；而未來(lái)市場(chǎng)價(jià)值鏈應(yīng)是：終端用戶(hù)100%，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者25%，業(yè)務(wù)提供者25%，入口通信提供者12%，內(nèi)容提供者38%。

　　新的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在形成

　　移動(dòng)互聯(lián)新的商業(yè)模式是未來(lái)通信產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的試驗(yàn)田。3G時(shí)代，一條新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將在多維互動(dòng)中形成。同時(shí)隨著電信市場(chǎng)的不斷完善和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的外延不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部也趨于復(fù)雜化，逐漸形成了一個(gè)包括運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、終端制造商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、虛擬運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)在內(nèi)的龐大網(wǎng)絡(luò)。電信運(yùn)營(yíng)商將成為新的價(jià)值鏈的核心，這根鏈條上的每一個(gè)元素緊密聯(lián)系，互相作用，創(chuàng)造出比單一企業(yè)更大的協(xié)同效應(yīng)。

　　全新的價(jià)值鏈蘊(yùn)含著潛在的巨大商機(jī)， 而競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈之間展開(kāi)。"開(kāi)放、合作、漸進(jìn)"是電信產(chǎn)業(yè)鏈的生存和發(fā)展的趨勢(shì)。開(kāi)放形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的兼容效應(yīng)；開(kāi)放前提下才能真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，才可能真正整合和擴(kuò)展整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值；開(kāi)放奠定了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作的基礎(chǔ)，使得各產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)能夠發(fā)揮戰(zhàn)略聯(lián)盟的聚合效應(yīng)；新的電信產(chǎn)業(yè)鏈的形成不可能一蹴而就，穩(wěn)步發(fā)展是其尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之道。

　　傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商在新價(jià)值鏈中合理定位

　　電信運(yùn)營(yíng)商擁有網(wǎng)絡(luò)，擁有客戶(hù)，因此是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心以及最主要的驅(qū)動(dòng)力量；但這種核心地位并不代表運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中支配權(quán)，其內(nèi)部各組成部分在相互促進(jìn)的同時(shí)，也會(huì)相互影響和相互制約。

　　同時(shí)，針對(duì)電信用戶(hù)對(duì)電信產(chǎn)品越來(lái)越高的要求，運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必要將自己的業(yè)務(wù)向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)類(lèi)別，這就更需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的溝通和協(xié)調(diào)合作。運(yùn)營(yíng)商可以與電信設(shè)備制造商、終端設(shè)備提供商、應(yīng)用服務(wù)/軟件提供商等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，達(dá)到相互之間在技術(shù)、資金、信息上的共享，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合。因此，對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各增值環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，只有建立合理的價(jià)值分配模式，才能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上形成足夠規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資本。

　　隨著3G時(shí)代來(lái)臨，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。誰(shuí)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能夠不斷延伸，誰(shuí)能夠構(gòu)造具有特色的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的差異化，誰(shuí)能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中獲取收益，誰(shuí)就取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。目前許多電信制造商、運(yùn)營(yíng)商都在努力推動(dòng)新電信價(jià)值鏈的形成，比如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大量采用開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新等，這樣為各種社會(huì)力量積極加入產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)而為產(chǎn)業(yè)鏈增值創(chuàng)造了條件。

陳景國(guó)  

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