隨著中國傳統(tǒng)節(jié)日—--春節(jié)的步步臨近，在葡萄酒市場消費(fèi)旺季又會掀起一個(gè)銷售高潮。終端銷售促進(jìn)作為目前市場上存在的提升銷售量的主要手段之一也被中國葡萄酒企業(yè)充分應(yīng)用到了淡旺季的銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中。在短期銷售量提高的過程中，銷售促進(jìn)是否對品牌的長期發(fā)展產(chǎn)生正面或者負(fù)面的影響，也是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不得不面對的一個(gè)課題。

在許多的消費(fèi)品市場，廣告與銷售促進(jìn)的比例大致為60%-70%。由于競爭品牌數(shù)量的增加，產(chǎn)品同質(zhì)化的加深，促銷還為廣大高管層和產(chǎn)品/品牌經(jīng)理所接受為消費(fèi)者提供購買刺激，針對最終用戶（消費(fèi)者）的促銷工具包括免費(fèi)品嘗、抽獎、禮品贈送、買二贈一、堆頭展示、POP陳列和捆綁銷售等等一系列的促銷手段無非是要吸引忠實(shí)消費(fèi)者、新試用者、偶然性消費(fèi)者和品牌轉(zhuǎn)換者的新品試用或者重復(fù)購買。

有一種說法認(rèn)為，促銷設(shè)計(jì)是用來打破品牌忠誠度的，而廣告是用來建立忠誠度的。所以，在“推”和“拉”的兩種策略中，促銷起到的最主要的作用是“推”，即鼓勵新產(chǎn)品或者推動現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。促銷手段的作用主要會體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格折扣上，促銷可以在短期之內(nèi)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，而這樣就增加了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，淡化了品牌質(zhì)量概念和更加偏重了短期行為。在此過程中，促銷手段的頻繁應(yīng)用會阻礙長期的品牌形象樹立和消費(fèi)者忠誠培育。

因此，我們有必要來考慮銷售促進(jìn)與企業(yè)品牌建設(shè)之間的良性互動關(guān)系的建立和形成，而這一原則往往是在企業(yè)的促銷行為中往往被忽略的。導(dǎo)入“消費(fèi)者關(guān)系建立理論”（Consumer Franchise Building-CFB）原則，將為這一課題提供有力的思考工具。CFB簡單理解，可以解釋為通過促銷活動能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的形象增加附加值。促銷手段應(yīng)用要與企業(yè)品牌、品牌形象以及品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系。在CFB原則的指引下，在不斷的促銷浪潮中，結(jié)合特有的終端優(yōu)勢而且關(guān)注企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)會逐漸的提升自身品牌價(jià)值和增加消費(fèi)者忠誠。

要保持CFB原則在促銷活動當(dāng)中的應(yīng)用，企業(yè)決策者和執(zhí)行者就要在促銷決策中充分考慮到整個(gè)促銷活動對于長期品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)。其中包括分析行業(yè)發(fā)展階段、品牌現(xiàn)狀與企業(yè)資源，結(jié)合廣告和公共關(guān)系等其他企業(yè)宣傳手段，排除促銷噪音/促銷喧囂，整合促銷目標(biāo)設(shè)定、促銷工具選擇、促銷方案制定以及促銷結(jié)果評估各個(gè)環(huán)節(jié)，使他們與企業(yè)品牌建立與培養(yǎng)策略形成良性互動。

雖然目前葡萄酒市場上已經(jīng)形成了部分品牌忠誠，但是在越來越精明的消費(fèi)者面前，葡萄酒產(chǎn)品的選擇還是會出現(xiàn)不少的利益驅(qū)動，也就會出現(xiàn)不小比例的品牌轉(zhuǎn)換率，促銷在這樣的市場背景之下還會起到重要的作用。但如果葡萄酒企業(yè)能夠在這一過程中，保持相當(dāng)?shù)睦硇?，遵循CFB原則指導(dǎo)，將會使自己在紛繁復(fù)雜的促銷活動中鋪就長期的品牌成功之路。

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