一、空調(diào)市場概況 

　?。ㄒ唬?nbsp;市場概況 

　　1、國產(chǎn)品牌目前是主導(dǎo)，但外資品牌也已形成了強大競爭力； 

　　2、空調(diào)生產(chǎn)越來越規(guī)?；⒓谢?，品牌效應(yīng)正成為未來制勝的關(guān)鍵； 

　　3、消費市場增長緩慢，總體上供大于求；市場細(xì)分越來越明顯，個性化需求不斷出現(xiàn)； 

　　4、一級市場已是白熱慘烈化，二級市場的競爭強度也越來越大，三級市場還有較大開發(fā)空間，但隨著各個品牌廠家銷售渠道不斷下沉滲透，競爭日趨緊張； 

　　5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新是未來空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，而技術(shù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場差異經(jīng)營對每個國內(nèi)品牌廠家，越來越很困難，已經(jīng)成為今后生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇； 

　　6、服務(wù)競爭越來越激烈，服務(wù)的差距越來越小，服務(wù)的差異化提升越來越難。 

　?。ǘ┦袌龈窬?nbsp;

　　1、品牌集中程度越來越高，以海爾、美的、格力為主的三大品牌占據(jù)了全國空調(diào)市場50%左右的市場份額； 

　　2、 競爭更趨復(fù)雜，品牌威力進(jìn)一步顯現(xiàn)。AUX、科龍、海信、松下、TCL、格蘭仕、春蘭等品牌約占全國市場30%左右的市場份額； 

　　3、 其他品牌的銷量約占20%； 

　　4、AUX屬于二線陣營的強勢品牌，雖然以往以價格取勝，銷量得到了迅速提升，但由于在一線品牌和外資品牌的擠壓之間，同時也面臨著嚴(yán)峻的市場考驗?！　?nbsp;

　　二、AUX市場分析 

　?。ㄒ唬?5年回顧 

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，AUX掛機系列在外觀上提升改變很快，格柵逐漸變向平板，并采用鏡面數(shù)碼顯示，同時能效比也隨之拉高；柜機產(chǎn)品系列與掛機一樣，在外觀上改善也比較大，產(chǎn)品線更新?lián)Q代速度也越來越快。與此同時，AUX空調(diào)在子品牌建設(shè)、產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計等方面有了明顯的改善和提升。 

　　但是相比較其它品牌而言，AUX的產(chǎn)品線仍存遺憾，整體產(chǎn)品線還顯單薄，每個梯隊上的產(chǎn)品型號相對較少，部分產(chǎn)品還是老面孔，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較遲緩。特價機型和中高價產(chǎn)品配置不是很合理。 

　　從銷售數(shù)據(jù)來看，AUX的銷售質(zhì)量與競爭相比，還有很大的差距。高檔機型銷售不是很理想，特價機和普通機型所占比重較大，這與AUX公司制定的銷售要求目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。開展活動時，往往是被動接受總部和商場安排，以致于各個分部不能根據(jù)自己的實際需求來靈活安排促銷。尤其是針對競品的活動，很難應(yīng)對，更不能很好的執(zhí)行落到實處，這也造成很大費用資源浪費。 

　　從目前營銷團(tuán)隊來看，針對現(xiàn)代零售賣場有相當(dāng)一部分元老思想意識與市場脫節(jié)背離，市場競爭意識較差，沒有充分掌握與賣場交往溝通技巧，不能及時有效管理和跟進(jìn)。部分分部根本談不上有什么管理，少數(shù)素質(zhì)低下靠關(guān)系進(jìn)來的寧波員工比如財務(wù)等嚴(yán)重干擾工作正常開展，更很難落實有效執(zhí)行下去，這給公司轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來很大障礙?？梢哉f整個營銷團(tuán)隊凝聚力不是很強，甚至還有人一直抱著承包制搞錢的思想。尤其是部分寧波員工對公司引進(jìn)的市場推廣人員不能以包容開放的心態(tài)接納，甚至排斥擠壓，工作很難正常開展有效落實下去。試想這樣的隊伍跟一個比如美的高效高速、整體素質(zhì)或?qū)嵙Φ念I(lǐng)先對手怎么競爭，根本就不在一個起跑線上。加上AUX原本底蘊不足、正處調(diào)整非常時期，現(xiàn)在還想轉(zhuǎn)型成功獲得更大發(fā)展，能容易實現(xiàn)嗎？心態(tài)決定成敗，眼光決定未來。AUX要想取得轉(zhuǎn)型成功獲得更大發(fā)展，必須揣著謙虛學(xué)習(xí)的心態(tài)來接受未來市場的嚴(yán)峻考驗和懷著包容開放的高度容納一切能幫助自己實現(xiàn)更大目標(biāo)的人才。 

　?。ǘ┦袌鰡栴} 

　　1、AUX空調(diào)在全國各級市場的銷售狀況好壞不一、差距很大； 

　　2、網(wǎng)絡(luò)管理不是很健全，暫不適合搞大營銷概念，面對越來越強有力的全面市場挑戰(zhàn)將很難適應(yīng)； 

　　3、AUX空調(diào)的服務(wù)相對競品稍遜風(fēng)騷，缺乏系統(tǒng)的管理改進(jìn)； 

　　4、市場推廣和廣告宣傳等方面暫時不能有效整合，方式稍微混亂。 

　?。ㄈ㏒WOT分析 

　　1、優(yōu)勢 

　　通過一系列炒作與宣傳，AUX空調(diào)在顧客的心目中已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度； 

　　已經(jīng)建立起了規(guī)模龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)入扎根三、四級市場； 

　　能夠及時跟進(jìn)競品推出新品，來拉動整個品牌形象和銷售的提升。 

　　2、劣勢 

　　產(chǎn)品質(zhì)量仍然需要更進(jìn)一步加強； 

　　品牌定位不是很鮮明有調(diào)性，傳播沒有進(jìn)行系統(tǒng)整合； 

　　營銷網(wǎng)絡(luò)雖然較大，但缺乏體系管理，還出現(xiàn)資金回籠不到位等問題。 

　　3、機遇 

　　村鎮(zhèn)市場的需求不斷擴大，三四級市場還有較大的開發(fā)空間；　

　　正在努力從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，努力改觀低價空調(diào)的形象； 

　　與一線品牌比價格具有競爭力，在二線品牌中市場反映快促銷力度大。 

　　4、 威脅 

　　經(jīng)營費用急劇上升； 

　　原材料價格上漲，空調(diào)利潤進(jìn)一步攤??； 

　　市場管理尤其使分部更急需要精細(xì)化和正規(guī)化?！　?nbsp;

　　三、AUX發(fā)展方向 

　?。ㄒ唬?、發(fā)展模式 

　　1、集中化 

　　AUX空調(diào)應(yīng)該以集中市場、集中產(chǎn)品和集中資金為原則，對不同類別市場、產(chǎn)品，投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場運用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，節(jié)省成本重點搶占突破提升。 

　　2、 差異化 

　　通過對整個市場的有效評估，集中力量在市場推廣、款式、技術(shù)、服務(wù)、傳播等方面形成差異，爭取趕上并超越成為市場領(lǐng)先者。 

　　3、 全面成本領(lǐng)先 

　　通過整合營銷傳播推廣、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、精細(xì)管理程序，達(dá)到成本最低化，從而在規(guī)模優(yōu)勢競爭中長期跟領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡，甚至通過規(guī)模成本比較優(yōu)勢成為行業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)者。 

　　（二）、戰(zhàn)略定位　

　　AUX空調(diào)05年度通過推出新品和采用經(jīng)濟(jì)型市場的策略，搶占了不少市場份額。在銷售領(lǐng)先的同時，如何打好品牌戰(zhàn)、利潤戰(zhàn)，是AUX空調(diào)制定有針對性的市場戰(zhàn)略時需要重點考慮的問題。 

　　1、 市場定位 

　　在一級市場，AUX空調(diào)憑借其靈活的反映速度，取得了優(yōu)異成績；在二線市場，AUX空調(diào)也有很大優(yōu)勢，其整體銷售額高過很多二線品牌，并開始向一線品牌直接叫板；在三四級市場，AUX空調(diào)也有較大的競爭勢頭。我們還應(yīng)該冷靜的看到，AUX空調(diào)的銷售優(yōu)勢主要還是體現(xiàn)在價位上，盈利水平和品牌形象方面急需要有較大改變。 

　　2、戰(zhàn)略措施 

　　在一級市場，加強與連鎖大賣場的合作，并與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好的關(guān)系，從而更好的樹立起良好品牌形象； 

　　在二級市場，將自己定位為全面的挑戰(zhàn)者，以一線品牌為競爭對手，通過不斷做透、做深，趕超對手，最終成為二級市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)上，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)和掌控市場，加強系統(tǒng)的促銷和體系化的傳播宣傳，提升產(chǎn)品形象、品牌價值、提升利潤。在二級市場，AUX的主要競爭對手應(yīng)該是美的、海信，要時刻關(guān)注他們的動態(tài)，并及時采取相應(yīng)的有效競爭措施和手段。 

　　三四級市場的網(wǎng)絡(luò)由于大而散，還有很大的開發(fā)空間，因此AUX在三四級市場應(yīng)將自己定位于領(lǐng)導(dǎo)者，有效利用好現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源去積極開發(fā)三四級市場。

　　四、AUX市場推廣 

　　1、針對AUX空調(diào)目前的市場營銷狀況，市場推廣是當(dāng)前解決難題的重要環(huán)節(jié)，但這要解決的不僅是某層面問題，最主要的是急須補充營銷支持部門缺失，進(jìn)一步改變市場粗放管理、使之科學(xué)正規(guī)精細(xì)化，完善營銷組織架構(gòu)。 

　　2、市場推廣及促銷的開展應(yīng)聯(lián)動經(jīng)銷商、零售商的支持配合，并整合運用公關(guān)、廣告等，形成立體化攻勢，才能取得最佳促銷效果。 

　　3、市場推廣應(yīng)該以活動帶動促銷，并對整個活動進(jìn)行包裝。 

　　4、在市場推廣促銷設(shè)計上，應(yīng)考慮到當(dāng)中各個環(huán)節(jié)對銷售及品牌的影響，具體應(yīng)重點考慮以下幾個方面： 

　　品種選擇（促銷產(chǎn)品范圍） 

　　市場推廣及促銷目標(biāo)界定（市場區(qū)域、目標(biāo)對象） 

　　市場推廣及促銷時間選擇及跨度（新產(chǎn)品上市，分年度、分季度市場推廣） 

　　市場推廣及促銷條款設(shè)計（內(nèi)容豐富、新奇） 

　　競爭性防御（市場推廣及促銷程序、形式的獨特性，不可復(fù)制性） 

　　5、加大零售商的促銷支持，促使AUX空調(diào)零售終端的規(guī)范化（產(chǎn)品陳列、品種、宣傳品擺放等），使AUX空調(diào)有統(tǒng)一視覺形象，提高零售商售賣AUX空調(diào)產(chǎn)品的積極性?！　?nbsp;

　　五、AUX營銷策略 

　　1、市場細(xì)分策略。 

　　以一級市場為主，加強終端的包裝和促銷，設(shè)立明星售點；針對二級市場，加強經(jīng)銷商的管理，通過系統(tǒng)的市場推廣及促銷，提高利潤型新產(chǎn)品的銷售推廣。 

　　在三四級市場，應(yīng)整合資源加快網(wǎng)絡(luò)拓展，與當(dāng)?shù)鼐S修點聯(lián)合，建立三四級市場的本地化服務(wù)，以及低價搶占市場。此外在三四級市場的產(chǎn)品中可簡化功能，以節(jié)能為宣傳點，節(jié)省成本，達(dá)到更大銷售力。 

　　2、 傳播需要整合 

　　公關(guān)、廣告、促銷三位一體的市場推廣策略。一級市場主要以公關(guān)提升品牌形象為主，二級市場主做宣傳推廣，三四級市場更應(yīng)該以做促銷為主?！　?nbsp;

　　六、營銷網(wǎng)絡(luò)分析 

　　1、AUX空調(diào)營銷是通過其各地營銷分支機構(gòu)管理的一級經(jīng)銷商和分銷零售終端共同組成的較為單一的網(wǎng)絡(luò)模式。 

　　2 、AUX空調(diào)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式是屬于松散型結(jié)構(gòu)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個成員（AUX空調(diào)和各級經(jīng)銷商）都是獨立的企業(yè)實體來追求自身利益最大化，相互間討價還價來達(dá)成妥協(xié)，根本不會關(guān)心考慮整個AUX空調(diào)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。 

　　3、AUX空調(diào)在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面，存在另一個問題是目前對經(jīng)銷商及全國市場劃分和規(guī)范管理上，處于大而一統(tǒng)狀態(tài)，沒有根據(jù)自身需要和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體規(guī)劃，既不同區(qū)域市場采用不同謀略來更加有效經(jīng)營運作和掌控市場?！　?nbsp;

　　七、AUX渠道建設(shè) 

　　1、AUX空調(diào)未來渠道需要著重建設(shè)垂直扁平化的渠道，即通過與各類經(jīng)銷商分級合作，與經(jīng)銷商進(jìn)行緊密型捆綁，這種捆綁模式建議可以采取以下三種： 

　　雙方通過合資、合股、互相參股等形式，通過資產(chǎn)的利益紐帶把雙方（指在某一區(qū)域）捆綁在一起； 

　　通過品牌的授權(quán)使用，既特許經(jīng)營方式，通過品牌的紐帶及感召來建立雙方合作關(guān)系； 

　　與經(jīng)銷商共同建設(shè)和管理渠道，利用自身規(guī)模優(yōu)勢，達(dá)成管理式聯(lián)盟，通過全面管理掌控達(dá)來到緊密合作。 

　　2、 加強對零售終端管理，加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)投入 

　　這不僅僅是市場推廣人員一個人的工作，更是分部經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、財務(wù)、其它人員的事，他們更迫切需要都要強化市場意識、競爭意識、終端服務(wù)意識等，甚至可以采取讓這些人員經(jīng)常去終端站柜促銷、拜訪零售商、調(diào)查市場動向、產(chǎn)品走向、幫助零售終端布置現(xiàn)場、提升產(chǎn)品陳列規(guī)范等方式來改變他們的懶惰思想和浮淺認(rèn)知。 

　　3、 對經(jīng)銷商管理與服務(wù) 

　　利用經(jīng)銷商渠道，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多市場終端，要求經(jīng)銷商必須達(dá)到一定鋪市率。 

　　協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，促進(jìn)其銷售積極性。 

　　銷售政策要一視同仁，不拉關(guān)系戶。 

　　對經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理。將目前AUX空調(diào)經(jīng)銷商按照重要程度進(jìn)行A、B、C、D分類。A級、B級加大投入與鞏固，對于C類、D類中擾亂市場的堅決取締。 

　　4、加強零售渠道建設(shè) 

　　按A、B、C法則以點成線，線構(gòu)面的方式，快速建設(shè)大中城市的零售渠道。 

　　鞏固大城市，再向中小城市進(jìn)攻。 

　　通過主抓終端零售，建明星店，來控制經(jīng)銷商，建設(shè)多樣化渠道。 

　　終端售賣應(yīng)該以直銷為主，及時展示宣傳及形象，加強各種零售支持。　　 

　　八、廣告?zhèn)鞑バ麄?nbsp;

　　1、廣告宣傳內(nèi)容多樣化，在推出新品時，以新品廣告為主，帶動品牌形象。在產(chǎn)品促銷時，配合廣告宣傳給顧客時時互動的感覺，在節(jié)假日和其他時間，注重品牌形象打造（包括服務(wù)理念的推廣），通過品牌推廣來提升產(chǎn)品增值。 

　　廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體和全國性影響雜志報刊為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（報紙、路牌、電視等）為主，央視為輔。市場推廣及促銷廣告主要以區(qū)域報紙和終端宣傳等為主。 

　　注重形象、模式和色彩等主要元素要統(tǒng)一。廣告宣傳主題要有創(chuàng)新，核心概念要有差異化?！　?nbsp;

　　九、AUX公關(guān)策略 

　　公關(guān)性的市場推廣活動尤其是在當(dāng)前AUX空調(diào)提升品牌形象和產(chǎn)品增值的時候，有著非常大的非凡意義和作用。但在進(jìn)行公關(guān)活動時，必須調(diào)動所有媒體的參與和顧客的互動。此外，還應(yīng)針對每年的時事熱點和新聞，舉行一兩次全國性的大型市場推廣公關(guān)活動，如公益、贊助等。維護(hù)AUX品牌健康發(fā)展和進(jìn)行新技術(shù)突破公關(guān)，可通過專業(yè)刊物等媒體引發(fā)大家討論，對新品上市舉行新聞發(fā)布會，還可通過網(wǎng)上的展開公關(guān)宣傳，引發(fā)人們對AUX空調(diào)的興趣，提高新品認(rèn)知度和喜好度。　　 

　　十、未來市場重點 

　　應(yīng)該是以利潤為中心，實現(xiàn)規(guī)模最大化；以產(chǎn)品為中心，市場體系化運作，以品牌為導(dǎo)向，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高檔延伸；以顧客為根本，加強互動溝通。 

　　進(jìn)一步強化市場推廣職能，加強對市場全面終端掌控； 

　　統(tǒng)一所有人員思想，引導(dǎo)競爭意識、危機意識、服務(wù)意識和主動意識； 

　　針對每個區(qū)域市場及時有效做好跟進(jìn)管理，第一時間掌握市場最新動態(tài)，并迅速制定出相應(yīng)策略； 

　　時時關(guān)注主要競品狀況，并結(jié)合實際資源策劃制定出針對性市場推廣方案，來搶占競爭市場，提升中高價產(chǎn)品銷售，做到不僅保持?jǐn)?shù)量，還要能提高銷售質(zhì)量； 

　　針對AUX空調(diào)目前市場終端情況，還要學(xué)習(xí)海爾賣場活化，美的終端生動化，海信強勢零售終端人?！皣范陆亍睉?zhàn)術(shù)。哪個品牌銷量與質(zhì)量在區(qū)域市場最好，AUX就應(yīng)當(dāng)把誰當(dāng)作階段性主要競品來仔細(xì)認(rèn)真研究分析，洞察成功要點，做到見招拆招，做到并保持最敏銳的市場推廣和有效競爭策略。

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