當(dāng)女性心情不好時，建議她最好去買一支口紅，那樣會使她快樂一點，商機于是將要產(chǎn)生。

　　當(dāng)經(jīng)銷商為產(chǎn)品銷不動而犯愁時，教育他產(chǎn)品暢銷的方法，使他賺得眉開眼笑。于是，訂單也紛至沓來。

　　就這樣，“教育營銷”也越來越走銷了。

　　2002年8月3日，廣東“今生有約”化妝品公司舉辦了“與您共享完美魅力女人秘訣”活動，并請來著名營銷人給顧客上了一堂感人至深的情感課。8月5日，廣州雅麗思公司請來中山大學(xué)一教授，為150多名廣東地區(qū)的美容經(jīng)營者培訓(xùn)管理、營銷等方面的課程.據(jù)悉，廣州慧妮公司于2002年7月11日始開始對其全國加盟連鎖店進(jìn)行為期15天的封閉式的培訓(xùn)活動，該公司董事長親自操刀主講。另外，慧妮公司還將于近期開展一次規(guī)模更大的教育培訓(xùn)活動，計劃對全國800多家加盟店進(jìn)行為期一個月的培訓(xùn)，培訓(xùn)對象覆蓋了美容院的各階層，內(nèi)容包括專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理、促銷、客源開發(fā)等。

　　特別是今年以來，“教育營銷”在美容行業(yè)象是刮起了一陣風(fēng)。

　　其實，“教育營銷”活動在我國早就出現(xiàn)過，只不過沒有引起營銷界足夠的重視。

　　在我國，早期開展“教育營銷”活動的是一批外資企業(yè)如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營銷”活動當(dāng)作開拓市場的最重要的一步。

　　一、以安利、寶潔等公司為代表，通過口碑、廣告等形式，不斷向受眾傳播產(chǎn)品知識，增強了沖擊力和銷售力。

　　1992年，安利一進(jìn)入了中國，就以“瘋狂的傳銷”而名躁一時。當(dāng)時，安利根本沒有在大眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形成面對面的對客戶進(jìn)行“教育”，向他們傳授什么是直銷、怎樣賺錢、安利產(chǎn)品的功效如何是好，等等。安利早期在我國開展的“教育營銷”活動，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當(dāng)時中國老百姓發(fā)財致富的夢想。因此取得了巨大的成功。

　　盡管安利的“傳銷模式”不適合我國的國情，但它的“教育營銷”活動卻一直未停止過。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原洗滌用品及護(hù)膚用品產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，安利推出了營養(yǎng)補充食品產(chǎn)品線的新品牌——紐崔萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升的作用。

　　紐崔萊一推向市場，安利一方面利用體育明星伏明霞大打廣告戰(zhàn)，另一方面加強了“教育營銷”的力度。安利的“教育營銷”也有了明顯的改進(jìn)，培訓(xùn)師不是直接介紹“紐崔蘭”如何的好，而是從人體物質(zhì)的構(gòu)成，營養(yǎng)的科學(xué)結(jié)構(gòu)等講起，最后才道出這種產(chǎn)品的成分是怎樣科學(xué)的合乎人體的需要，這種教育行銷方式也使消費者心悅誠服。

　　我們經(jīng)常在電視上看到一則高露潔的廣告：“小朋友，你們知道人為什么會蛀牙嗎？”白教授問?！安恢馈毙∨笥褌儺惪谕暤鼗卮?。接下來白教授給小朋友們講解了酸性物質(zhì)是如何腐蝕牙齒的。那么如何防止蛀牙呢？答案就是白教授所推薦的“高露潔”牙膏。如今，“高露潔”防治蛀牙的形象已就深入人心。

　　這種“教育營銷”方式是寶潔慣用的技巧。寶潔公司從1988年進(jìn)入中國市場至今已有10多年，在這10多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而寶潔的成功主要得益于其極有針對性的“教育營銷”活動的開展。

　　寶潔主要是通過廣告進(jìn)行“教育營銷”的，而且很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品。最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。寶潔的“教育”方式效果出奇地好，不服不行。

　　二、以西安楊森、諾華等醫(yī)藥公司為代表，通過臨床推廣、學(xué)術(shù)交流及公益活動等方式，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時，樹立了良好的企業(yè)形象。

　　而眾多的外資藥企來到中國開拓市場時，與我國醫(yī)藥企業(yè)的銷售推廣不同的是，外資企業(yè)的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為搞門磚，而是實實在在地做好市場推廣工作。他們的“教育營銷”方式很有行業(yè)特色，如召開臨床推廣會、學(xué)術(shù)交流等。

　　對醫(yī)生的培訓(xùn)是外資醫(yī)藥企業(yè)市場推廣的重要組成部分，也就是人說常說的召開臨床推廣會。組織者邀請當(dāng)?shù)蒯t(yī)院醫(yī)務(wù)工作者，由銷售代表人病理和藥理的角度講解新產(chǎn)品的研制、原理、臨床命使用及有關(guān)注意事項。西安楊森公司在進(jìn)入我國時，就注重臨床推廣會這種銷售方式。由于楊森公司的銷售人員本身就是學(xué)醫(yī)出身，又經(jīng)過公司的嚴(yán)格培訓(xùn)，推廣會都能取到很好的效果，深受他們的歡迎。這不在無形之中增加了產(chǎn)品的銷售，因此推廣會也成為一種成功率極高的教育說服的行銷活動。

　　楊森公司還成立了“科學(xué)委員會”，這些成員都是醫(yī)藥界名流、權(quán)威人士。他們主要是在全國各地舉辦學(xué)術(shù)交流活動，憑借這些醫(yī)學(xué)界權(quán)威的推介，楊森的產(chǎn)品很容易就得到醫(yī)院和患者的認(rèn)可。

　 另外，開展社會公益活動，也是外資藥企在我國比較流行的一種“教育營銷”做法。如施貴寶公司“開博通俱樂部”舉辦了以控制高血壓、健康跨世紀(jì)為主題的專家與聽眾懇談會。還主辦了“心血管病預(yù)防和控制高級培訓(xùn)暨第二屆我國醫(yī)療衛(wèi)生人員心血管病健康教育（培訓(xùn)）項目高級培訓(xùn)班”。如諾華公司組織的糖尿病教育活動，大量內(nèi)容是請專家介紹糖尿病的防治、以運動及飲食的配合預(yù)防和治療糖尿病及并發(fā)癥等，但諾華公司開展的活動并不是自己產(chǎn)品的宣傳促銷活動。施貴寶和西安揚森兩家公司配合國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局在我國統(tǒng)一開展的處方與非處方藥管理宣傳活動，向大眾普及醫(yī)藥科學(xué)知識，為消費者提供安全用藥服務(wù)。美國法瑪西亞公司和輝瑞公司聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會風(fēng)濕病學(xué)分會，在我國舉辦大型關(guān)節(jié)疾病義診活動，并免費贈送治療關(guān)節(jié)炎的藥物。

　　這些公益式的“教育營銷”活動的開展，都有效地促進(jìn)了外資醫(yī)藥企與目標(biāo)大眾的溝通，塑造了一個友善、濟世天下的良好企業(yè)形象。

|!---page split---| 

　　時下，“教育營銷”已在我國各行各業(yè)如火如荼開展。進(jìn)入化妝市場不到兩年的廣州麗迪詩公司就明確提出了“教育營銷”的策略，以“教育”作為品牌經(jīng)營的核心。組建了擔(dān)綱美容管理顧問的講師團對經(jīng)銷商、美容院經(jīng)營、顧客等進(jìn)行各種形式的培訓(xùn)和教育。此外，該公司還經(jīng)常在各地舉行“麗迪詩主題演講會”，根據(jù)產(chǎn)品或季節(jié)不斷推出演講主題，向顧客傳遞美容與健康知識，使顧客增強了對麗迪詩品牌提高中國美容教育的質(zhì)量，共同培育市場。

　　這種以培訓(xùn)和講座為主要形式的營銷模式，也由從當(dāng)初單純的教育消費者使用、操作產(chǎn)品逐漸向產(chǎn)品以外的其它方向延伸，如對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容也越來越豐富了。

　　根據(jù)目標(biāo)對象不同，“教育營銷”不外乎以下兩種形式：

　　一是針對終端消費者，以教育作為促銷的手段，產(chǎn)品推銷的目的性很強。教育培訓(xùn)的內(nèi)容也多是推介產(chǎn)品的相關(guān)知識，指導(dǎo)消費者正確的使用方法。通過“教育”推動銷售，往往能起到立竿見影的成效。據(jù)麗迪詩公司透露，自從該公司推出由營銷專家制定的美容業(yè)培訓(xùn)課程后，其銷售業(yè)績一路飚升。目前該公司已在全國范圍內(nèi)建立了200多家模范店，美容院的業(yè)績平均上升70％，更創(chuàng)下單日銷售2.6萬元的紀(jì)錄。　

　　當(dāng)前，由于競爭的加劇，許多廠商也注意到了教育的技巧，就是將真正的推銷意圖掩蓋在其中，而加強了情感營銷的成分。也就是說，“教育營銷”的功利性開始減弱，也有了更實際的內(nèi)容，并逐漸演變成“情感營銷”。這樣有助于培育市場，拉動消費需求。情感營銷專家趙明華經(jīng)常受一些化妝品公司的邀請，為他們的客戶進(jìn)行“教育”。他認(rèn)為，這種在商而不言商的營銷方式能夠很好得幫商家留住顧客。因為對顧客進(jìn)行產(chǎn)品外的指導(dǎo)和關(guān)心、關(guān)注消費群的心理需要等直接的呵護(hù)和情感交流，才是提高顧客對該品牌的信任感和忠誠度的最好方式。

　　二是針對經(jīng)銷商，以傳授營銷經(jīng)驗作為教育的主要內(nèi)容，旨在幫助客戶在經(jīng)營中提高銷售業(yè)績。教育的內(nèi)容并不是純關(guān)于公司產(chǎn)品的，而主要是目前人們所遇到又急需解決的一些現(xiàn)實問題，如經(jīng)營管理、促銷、客源開發(fā)等。

　　由于競爭日益激烈，市場變化大，許多經(jīng)銷商不能適應(yīng)市場的發(fā)展形勢，在經(jīng)營過程中遇到的問題令他們不知所措，急需通過培訓(xùn)不斷提升他們的綜合素質(zhì)和競爭能力。因此有必要對他們進(jìn)行教育，讓他們吸收新知識，指導(dǎo)他們的市場銷售。

　　廠家對經(jīng)銷商不遺余力的開展“教育”活動，也是為了能拿到更多的訂單。在今年8月初的廣州賽萊拉公司推介會上，一營銷專家給客戶講授情感營銷的方式后，據(jù)透露，這場會他們拿到的訂單至少有20多萬?！?/p>

|!---page split---| 

　　雖然國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)已對“教育營銷”有了一定的認(rèn)識，但是由于一些企業(yè)的急功近利性，就象是歪嘴和尚把本來一部好好的經(jīng)書給念“歪”了，誤導(dǎo)受眾。就目前我國企業(yè)界開展的“教育營銷”活動的情況分析，基本上存在以下幾個誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：觀念誤導(dǎo)，編織謊言?，F(xiàn)在一些廠家信奉“概念”行銷，賣產(chǎn)品就是賣“概念”，因此為了嘩眾取寵，不惜采取蒙騙的手段，故弄玄虛，誤導(dǎo)消費。如美容行業(yè)的“光子嫩膚”、“納米化妝品”、“死海礦泥”等等，其實這些只不過是經(jīng)過精心編織的美麗謊言，對那些不甚了解的消費者進(jìn)行愚弄欺騙。還有如“羊絨”制品因其薄、暖而備受消費者青睞之時，由于其質(zhì)優(yōu)價高，令許多消費者駐足，于是一些不法之徒便打出“綿羊絨”的旗號，利用其低價位來哄騙消費者，實則是利用消費者不懂“羊絨”只是指“山羊絨”，誤導(dǎo)消費者。

　　對消費者的觀念誤導(dǎo)，在我國保健品行業(yè)更是大行其道。最為“著名”的大概要算去年年初的“核酸風(fēng)波”及今年“中華靈芝寶”治癌的騙局。這些廠家所到之處，便以“義診”、“咨詢”、“研討會”開道，以一副樂善好施的面孔對病患者進(jìn)行“教育”。專家們分析指出，因為熱衷于“炒概念”帶來的立桿見影的效應(yīng)，保健品企業(yè)往往減少對質(zhì)量控制的投入，產(chǎn)品也因此質(zhì)量事故而屢屢曝光，使得消費者對保健品的信心受挫。這實際上是對“教育營銷”的褻瀆。

　　誤區(qū)二：設(shè)置“誘餌”，短期炒作。按理說，廠家開展“教育營銷”活動應(yīng)該是一種投資行為。雅芳投入了大筆資金保證其“教育營銷”的實施，按照計劃開展教育培訓(xùn)活動，對公司管理人員的培訓(xùn)每月約1~2次，經(jīng)銷商、店主、店員的培訓(xùn)每月約2~3次。這樣大的培訓(xùn)教育，使雅芳每年需投入80名專職培訓(xùn)師，以及近600萬元的費用。

　　但是現(xiàn)在“教育營銷”已淪為國內(nèi)一些企業(yè)的賺錢之道。他們煞有介事地稱，邀請社會知名人物，動輒就是什么國際權(quán)威、營銷專家對客戶進(jìn)行教育培訓(xùn)，并講解當(dāng)今最有效的賺錢高招。這些宣傳對代理商是具有極大的誘惑力的。

　　當(dāng)代理商或是加盟店進(jìn)貨之后，廠家開展的包括產(chǎn)品、管理、促銷等方面培訓(xùn)，也是虎頭蛇尾，不了了之，結(jié)果使一些代理商和加盟店叫苦不迭。

　　其實，這種售賣產(chǎn)品在前，教育培訓(xùn)在后的做法也是當(dāng)前我國一些企業(yè)的一個誤區(qū)，好象“教育營銷”只是市場營銷過程是的一種本能反應(yīng)。但這種營銷方式剛好與傳統(tǒng)的營銷方式相反，教育在前，產(chǎn)品在后。

　　“教育營銷”表面上它是廠家對經(jīng)銷商、終端銷售人員、消費者的一種服務(wù)行為，相應(yīng)地會有些投入，但實際上它是廠家增加銷售的法寶之一。雅芳公司有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，美容教育對銷售有直接的促進(jìn)作用，只要善于利用這些培訓(xùn)，銷售就能得到不同程度的提升。

　　誤區(qū)三：重量不重質(zhì)，形同虛設(shè)。要做好“教育營銷”，首先必須要有好的內(nèi)部培訓(xùn)，因為只有高素質(zhì)的員工才可能為顧客提供高水準(zhǔn)的“教育”工作。當(dāng)然，培訓(xùn)也不只是純粹的講講課。而國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的“教育營銷”活動也只是停留在講課上面，內(nèi)容陳舊，缺乏新意。　

　　就目前國內(nèi)化妝品行業(yè)而言，高水平的培訓(xùn)人才更是奇缺，大多數(shù)要么是不懂行，對于美容業(yè)一知半解，培訓(xùn)內(nèi)容片面且只是泛泛而談，文化素質(zhì)不高的美容從業(yè)人員往往容易被他們誤導(dǎo)。更有甚者，一些人是來自咨詢公司或是保險等其他行業(yè)的培訓(xùn)講師，這部分人則因缺乏行業(yè)培訓(xùn)技能，同時又要為各自的企業(yè)服務(wù)，他們在宣傳化妝品的同時，還要為本公司的產(chǎn)品搖旗吶喊，這樣一來，往往使受訓(xùn)者一頭霧水，引入歧途?！?/p>

　　從這方面來講，國外的一些化妝品企業(yè)就做得好多了。目前雅芳在中國已開設(shè)了5000多家產(chǎn)品專賣店，近2000個專柜。為了讓這7000多個銷售終端向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，雅芳制定了嚴(yán)格的培訓(xùn)課程，每個月都免費對終端銷售人員以及雅芳內(nèi)部的管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容除產(chǎn)品、公司知識外，還包括市場策略、專業(yè)銷售和管理等。如雅芳的“教育營銷”就很有說服力，在向顧客推銷化妝品時，首先由一位雅芳小姐為顧客做一下弄虛作假簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴顧客應(yīng)該使用什么樣的化妝品適合自己。顧客也會心領(lǐng)神會，十分情愿地打開錢包。

　　實際上作為一種營銷手段，“教育營銷”一方面有利用于企業(yè)有效地提高受眾的素質(zhì)，特別是解決他們面臨的實際問題，同時又能有效地排除外來干擾，從而在到營銷的目的。“教育營銷”應(yīng)該是商家一項長期的服務(wù)工作，培養(yǎng)客戶對廠商的信任感，以及客戶對公司品牌的忠誠度有著十分良好的效果，而不應(yīng)是一時的概念炒作。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：