編者按：

　　在剛剛閉幕的春季糖酒會(huì)上，眾多廠商不約而同地提到了產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過(guò)程中，小型零售終端所起到的重要作用。比如，成都市的小店有4000多家，他們是否銷(xiāo)售某個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在成都市的市場(chǎng)占有率影響重大。數(shù)量眾多的小型零售終端，正在日益受到廠商的青睞，并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)建立城市深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、提高品牌認(rèn)知度的重要銷(xiāo)售渠道。

　　《月度話題》欄目在4月重點(diǎn)推出有關(guān)零售終端的系列文章，其中包括在操作的過(guò)　　程中如何激發(fā)小型零售終端的銷(xiāo)售積極性、如何提升小型零售終端的銷(xiāo)量、如何管控零售終端的價(jià)格以及如何加強(qiáng)小型零售終端的深度分銷(xiāo)等。

　　做好小型零售終端，對(duì)于企業(yè)深度分銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要的意義，但是，無(wú)利不起早，又是小型零售終端的生存原則?！拔覀兪切”窘?jīng)營(yíng)，本來(lái)也沒(méi)有太多的錢(qián)。讓我怎么相信你能給我?guī)?lái)利潤(rùn)呢”？因此，在市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作的過(guò)程中，如何激發(fā)零售終端的銷(xiāo)售積極性，成為了攻克小型零售終端的首要任務(wù)。

　　打消零售終端的顧慮

　　小型零售終端資金較少，屬于小本經(jīng)營(yíng)，每次進(jìn)貨的數(shù)量少，進(jìn)貨頻率較高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，經(jīng)營(yíng)比較謹(jǐn)慎，對(duì)新上市的產(chǎn)品或未曾銷(xiāo)售過(guò)的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采取適當(dāng)?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮，調(diào)動(dòng)他們進(jìn)貨的積極性。

　　首先，向他們承諾，若銷(xiāo)路不好，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

其次，承諾無(wú)條件退貨。廠家對(duì)自己的產(chǎn)品在某些小型零售終端的銷(xiāo)售前景充滿信心時(shí)，可以承諾無(wú)條件退貨，免除小型零售終端的后顧之憂，最大限度地降低商品滯銷(xiāo)給他們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　案例：兌現(xiàn)承諾，安心銷(xiāo)貨

　　新品在上市時(shí)，廠家的承諾會(huì)使商家象吃了定心丸一樣安心銷(xiāo)貨，不會(huì)擔(dān)心萬(wàn)一銷(xiāo)路不暢而擔(dān)負(fù)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如樂(lè)百氏等廠家在推出新品時(shí)都做此承諾，如果商家對(duì)新品的銷(xiāo)售失去了信心，可以調(diào)換公司內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，甚至可以進(jìn)行退貨。因此，商家在經(jīng)營(yíng)這些新品時(shí)完全沒(méi)有顧慮，并且還對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴。

　　要有合理利潤(rùn)空間

　　1. 利潤(rùn)是小型零售終端的第一需求

　　跟經(jīng)銷(xiāo)商相比，小型零售終端很難得到廠家返利的機(jī)會(huì)，更不要說(shuō)廠家的促銷(xiāo)支持、設(shè)備提供了，一年辛苦所得，只有微薄的價(jià)差利潤(rùn)可以賺取，因此如果有某個(gè)新產(chǎn)品許以高額價(jià)差利潤(rùn)，小型零售終端就會(huì)優(yōu)先考慮做重點(diǎn)推薦。

產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小是影響小型零售終端進(jìn)貨決策的首要因素，也是直接影響銷(xiāo)售積極性的重要因素。在保證銷(xiāo)售的產(chǎn)品有足夠利潤(rùn)空間的前提下，小型零售終端才考慮產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)，是否能輕松地推銷(xiāo)出去。

　　如果沒(méi)有較高的利潤(rùn)空間，即使是名牌產(chǎn)品，也會(huì)遭遇小型零售終端冷處理或排斥，所以薄利多銷(xiāo)并不適合小型零售終端。

　　2.新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤(rùn)空間

　　新產(chǎn)品上市制定價(jià)格策略時(shí)，一定要做足價(jià)格文章，要給零售環(huán)節(jié)留有充裕的利潤(rùn)空間，保持新產(chǎn)品銷(xiāo)售的高利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)差利潤(rùn)必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦⌒土闶劢K端的利潤(rùn)，而名牌商品也應(yīng)接近平均價(jià)差利潤(rùn)。一般而言，引起小型零售終端銷(xiāo)售興趣的利潤(rùn)臨界點(diǎn)，新品為20％，成熟產(chǎn)品為10％。

　　3．縮短通路，提高小型零售終端的價(jià)差利潤(rùn)

　　以往的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道是由廠家下設(shè)一批、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中時(shí)已經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)手，導(dǎo)致小型零售終端得到的進(jìn)價(jià)過(guò)高，自然價(jià)差利潤(rùn)小。廠家可以通過(guò)縮短通路如簡(jiǎn)化三批等手段來(lái)提高小型零售終端的價(jià)差利潤(rùn)。

　　案例：忽略小型零售終端的利潤(rùn)空間，使產(chǎn)品推廣受挫

　　某著名飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂(lè)，不含咖啡因，從產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、利潤(rùn)、需求和競(jìng)爭(zhēng)等方面都考慮很周到，但是卻忽略了給小型零售終端適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。該產(chǎn)品定價(jià)為：出廠價(jià)1.1元/瓶，經(jīng)過(guò)二批到小型零售終端之手，該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)為1.35元/瓶左右，小型零售終端賣(mài)1.5元/瓶。

　　小型零售終端認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)太薄不合算，不愿意進(jìn)貨。結(jié)果，一個(gè)很好的產(chǎn)品卻因定價(jià)問(wèn)題沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。

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　　制定“利益激勵(lì)”政策

　　各小型零售終端的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差別較大，其中也有一些小型零售終端在某些商品的銷(xiāo)售方面有著不俗的表現(xiàn)。廠家應(yīng)針對(duì)小型零售終端制定門(mén)檻適宜的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓他們有機(jī)會(huì)嘗到大量銷(xiāo)售的“甜頭”，從而調(diào)動(dòng)小型零售終端銷(xiāo)售某種商品的積極性。

　　對(duì)小型零售終端利益激勵(lì)的具體操作方法如下：

　　1．隨貨附贈(zèng)

　　整箱的大包裝中附贈(zèng)獎(jiǎng)金、贈(zèng)品和分值卡等，以刺激小型零售終端以整箱為單位大量進(jìn)貨。

　　2．配貨獎(jiǎng)勵(lì)

　　為激發(fā)小型零售終端的進(jìn)貨熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，根據(jù)不同情況，可對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行配貨獎(jiǎng)勵(lì)措施，如某日化企業(yè)實(shí)行袋裝洗發(fā)水10配1、花露水20配1、空氣清新劑24配1的配貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。配貨獎(jiǎng)勵(lì)是進(jìn)貨時(shí)就要兌現(xiàn)的。

　　3．返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)

　　根據(jù)小型零售店月度或季度累計(jì)銷(xiāo)售回款總額，制定返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，并及時(shí)兌現(xiàn)。比如銷(xiāo)售210ml洗發(fā)水，月度以供應(yīng)價(jià)結(jié)算回款累計(jì)達(dá)1萬(wàn)元，則另行給予5%~10%的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)是在一定時(shí)期后達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)才兌現(xiàn)的，是事后獎(jiǎng)勵(lì)。

　　廠家在確定累計(jì)折扣的起點(diǎn)及不同檔次時(shí)，應(yīng)考慮淡旺季、市場(chǎng)成長(zhǎng)度、其他同類(lèi)商品銷(xiāo)量和本商品的銷(xiāo)量變化等。獎(jiǎng)勵(lì)的方式不宜采用現(xiàn)金方式，應(yīng)以獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)的產(chǎn)品或其他類(lèi)商品為主。

　　4．不定期抽獎(jiǎng)

　　不定期抽獎(jiǎng)既激勵(lì)了小型零售終端，又不會(huì)誘發(fā)其降價(jià)銷(xiāo)售。小型零售終端為了得到更高的返利或獎(jiǎng)勵(lì)，往往會(huì)降價(jià)銷(xiāo)售。如果廠家采用不定期抽獎(jiǎng)的方式，使小型零售終端不知道確切的額外利益，自然不會(huì)輕易降價(jià)銷(xiāo)售。

　　5．店面支持

　　廠家可以把給小型零售終端的獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為其他形式的回饋，比如提供店牌、裝飾店面以及提供銷(xiāo)售設(shè)備等。這些利益激勵(lì)手段更能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，在提供利益激勵(lì)的同時(shí)，也做了終端宣傳工作，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品在小型零售終端的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　案例1：洛克啤酒對(duì)零售商實(shí)行紅卡獎(jiǎng)勵(lì)

　　臺(tái)州洛克啤酒公司為了調(diào)動(dòng)零售商的銷(xiāo)售積極性，對(duì)零售商實(shí)行紅卡獎(jiǎng)勵(lì)。該公司給每個(gè)零售商發(fā)放一張紅卡，同時(shí)對(duì)其資料進(jìn)行詳細(xì)登記。本地區(qū)域市場(chǎng)由送貨員登記進(jìn)貨的品種和數(shù)量，外埠區(qū)域由經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員登記。每個(gè)月末結(jié)算一次返利，根據(jù)其銷(xiāo)量大小贈(zèng)送相應(yīng)的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品，如零售店1個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)50箱贈(zèng)送飲水機(jī)1臺(tái)，100箱贈(zèng)送自行車(chē)1輛，也可為其提供等值的產(chǎn)品，此舉大大調(diào)動(dòng)了零售商的積極性，促使銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。

　　案例2：以利益激活零售終端

　　廠家一般對(duì)小型零售終端采取放任的態(tài)度，而琥珀啤酒則通過(guò)利益捆綁的模式來(lái)綁住小型零售終端，使安陽(yáng)市的1萬(wàn)多個(gè)小型零售終端幾乎成了琥珀啤酒的專賣(mài)場(chǎng)。

　　琥珀啤酒與小型零售終端簽訂銷(xiāo)售合同，采取3個(gè)月結(jié)算1次返利的方式，如果小型零售終端超標(biāo)完成銷(xiāo)量任務(wù)，另加獎(jiǎng)勵(lì)。另外，在年底視其銷(xiāo)量大小、貸款回籠等情況給予獎(jiǎng)勵(lì)。

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　　進(jìn)行雙促銷(xiāo)政策支持

　　對(duì)小型零售店的促銷(xiāo)，往往能收到事半功倍的效果。比如，定期在一些配合較好的小型零售店做促銷(xiāo)活動(dòng)，此舉對(duì)于激勵(lì)店主進(jìn)貨、促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效果很明顯。并且，每次促銷(xiāo)后，小型零售店總要熱銷(xiāo)一段時(shí)間，令店主非常滿意，隨之進(jìn)貨量也增大起來(lái)。

　　不過(guò)，要注意的是，在針對(duì)零售終端搞促銷(xiāo)時(shí)，一定要進(jìn)行雙促銷(xiāo)政策支持。就是在小型零售終端對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，也要對(duì)小型零售終端開(kāi)展促銷(xiāo)。如果只對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)，則小型零售終端的積極性會(huì)大大降低。要想取得產(chǎn)品推廣的成功，就必須使得消費(fèi)者和小型零售終端都不落空，這樣才能調(diào)動(dòng)小型零售終端的積極性。

　　案例：三得利對(duì)小型零售終端和消費(fèi)者實(shí)行兩手抓

　　三得利公司針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)1瓶“三得利”啤酒配有1張刮獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)品包括價(jià)值1500元的美味佳肴，刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)有0.5元，如果刮開(kāi)后未中獎(jiǎng)，集滿3張可兌換0.5元。

　　小型零售終端需要進(jìn)行配合的工作是負(fù)責(zé)對(duì)刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)的消費(fèi)者兌獎(jiǎng)0.5元，對(duì)集滿3張未中卡的消費(fèi)者兌獎(jiǎng)0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”經(jīng)銷(xiāo)處統(tǒng)一兌換。

　　三得利公司為吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷(xiāo)活動(dòng)，采取了花色繁多的禮品獎(jiǎng)勵(lì)零售店。凡零售店進(jìn)3箱“三得利”啤酒，即可在精美掛歷、新潮計(jì)算器、腰包和廚房圍裙4款禮品中任選1款。

　　三得利啤酒對(duì)小型零售終端和消費(fèi)者同時(shí)促銷(xiāo)，兩手一起抓，可謂一網(wǎng)打盡，收效良好。

　　下好情感溝通棋

　　要想將小型零售商緊緊掌握在自己手中，利潤(rùn)雖然很重要，但僅有利潤(rùn)還是不夠的。作為廠家，業(yè)務(wù)員必須能定期上門(mén)了解小型零售終端的經(jīng)營(yíng)狀況、店主的具體需求等信息，并把店主及其家人的興趣、愛(ài)好、生日等都登記在冊(cè)，做個(gè)性化的感情交流。

　　廠家要做好店主關(guān)系管理，和小型零售終端建立良好的關(guān)系，使其能主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品，就必須下好感情溝通這盤(pán)棋。

　　案例：新年送春聯(lián)

　　某食品企業(yè)在年前對(duì)小型零售終端推出送春聯(lián)活動(dòng)，所有的對(duì)聯(lián)均由公司業(yè)務(wù)員送上門(mén)，并幫助店主將對(duì)聯(lián)貼好，一時(shí)間，印有產(chǎn)品標(biāo)志的對(duì)聯(lián)貼滿了該市所有的小型零售終端門(mén)口，增進(jìn)了店主對(duì)廠家的好感。

　　要有適當(dāng)?shù)膶I(yè)指導(dǎo)

　　小型零售終端以夫妻店、便利店居多，他們?nèi)狈︿N(xiāo)售產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，在經(jīng)營(yíng)上存在很多的盲點(diǎn)和誤區(qū)，他們亟需借助外部力量來(lái)提升自己的經(jīng)營(yíng)水平。因此，廠家為小型零售終端提供專業(yè)性指導(dǎo)，可以大大促進(jìn)店主對(duì)廠家的信任與依賴，此舉能長(zhǎng)久獲得小型零售終端的銷(xiāo)售支持。

　　1．指導(dǎo)小型零售終端的銷(xiāo)售工作

　　廠家指導(dǎo)小型零售終端的銷(xiāo)售工作，包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的介紹、推銷(xiāo)技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作。

　　產(chǎn)品鋪給小型零售終端以后，可能產(chǎn)品暫時(shí)不暢銷(xiāo)，這要求業(yè)務(wù)人員開(kāi)動(dòng)腦筋，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，然后以此為基礎(chǔ)，找到解決的辦法。

　　案例：協(xié)助小型零售終端做好經(jīng)營(yíng)

　　阿明是一飲料公司的業(yè)務(wù)員，他給位于車(chē)站旁的兩家小型零售終端都送了貨，一家賣(mài)得很好，而另一家卻銷(xiāo)不動(dòng)。后來(lái)，阿明經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察找出了原因：銷(xiāo)售差的小型零售終端門(mén)面太暗，又臟又亂，更談不上產(chǎn)品陳列。

　　阿明并沒(méi)有放棄或是簡(jiǎn)單地指點(diǎn)，而是連續(xù)一星期，每天早晨一開(kāi)店就去幫助打掃衛(wèi)生、陳列產(chǎn)品，讓店老板裝了很亮的燈，還向公司要了一個(gè)貨架，將產(chǎn)品集中陳列在最顯眼處。

結(jié)果，不僅公司的產(chǎn)品好賣(mài)，而且整個(gè)零售店里的生意也火了起來(lái)。

　　2．贈(zèng)送《小型零售店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》

　　廠家可以編制《小型零售店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》，最好分期出版印刷，針對(duì)小型零售終端遇到的各種問(wèn)題，給予專業(yè)性解答。

　　《小型零售店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》的內(nèi)容一般包括：店面的選址、店面的裝修、產(chǎn)品的采購(gòu)，產(chǎn)品陳列生動(dòng)化、小型零售店的宣傳方法、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法、與社區(qū)消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法以及庫(kù)存管理等。

　　案例：寶潔制作《店鋪萬(wàn)事通》取得良好反響

　　在指導(dǎo)小型零售終端的銷(xiāo)售方面，寶潔做得很有特色，他們專門(mén)為小型零售終端編印了報(bào)紙———《店鋪萬(wàn)事通》，免費(fèi)贈(zèng)閱，報(bào)紙版面精美，內(nèi)容實(shí)用，受到小型零售終端的歡迎。

陳軍,實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價(jià)值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問(wèn)題，發(fā)散思維思考問(wèn)題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問(wèn)題，曾幫助過(guò)國(guó)內(nèi)多家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，成功進(jìn)入無(wú)（弱）競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，尤為擅長(zhǎng)從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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