創(chuàng)新文化:將產(chǎn)品營銷自主創(chuàng)新植入企業(yè)文化

 作者:淡云鵬    98



  一、從自發(fā)型創(chuàng)新到自主型創(chuàng)新

  許多企業(yè)雖然有了產(chǎn)品創(chuàng)新的意識,但還是處于自發(fā)型創(chuàng)新階段,其創(chuàng)新的動力,是基于對競爭環(huán)境的激烈性的意識,期望通過產(chǎn)品創(chuàng)新舉措以適應(yīng)生存。自發(fā)型創(chuàng)新是被動的、戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)新狀態(tài),是從競爭角度考慮的學(xué)習(xí)模仿或創(chuàng)新改善,由于沒有把創(chuàng)新上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面,沒有具體的創(chuàng)新戰(zhàn)略實施步驟,也沒有通過創(chuàng)新機(jī)制的制定,鼓勵企業(yè)創(chuàng)新思想的萌芽和成長,所以也無法形成全員的創(chuàng)新意識和行動。由于缺少對市場需求的深刻認(rèn)識和對企業(yè)發(fā)展的長久考慮,產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗具有偶然性,也會直接作用于企業(yè)的一時興衰。

  相比之下,自主型創(chuàng)新則是企業(yè)的自覺行動,是通過產(chǎn)品創(chuàng)新謀求持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。所謂自主型創(chuàng)新,是以創(chuàng)新為企業(yè)的經(jīng)營理念,結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo),制定出相應(yīng)的創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略,并將之滲透到企業(yè)文化中去,并以創(chuàng)新為核心,進(jìn)行組織架構(gòu)的設(shè)計,譬如,為了實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新,通過產(chǎn)品經(jīng)理將市場研究、產(chǎn)品研發(fā)等各個相關(guān)職能相聯(lián)系。將創(chuàng)新意識融入企業(yè)文化,是使普通員工都意識到創(chuàng)新的重要性,并切實投身于企業(yè)的創(chuàng)新實踐,形成學(xué)習(xí)、競爭、創(chuàng)新、進(jìn)取的創(chuàng)新型企業(yè)格局。

表:自發(fā)型創(chuàng)新和自主型創(chuàng)新的比較

  成為自主產(chǎn)品營銷創(chuàng)新企業(yè),可從以下環(huán)節(jié)對企業(yè)的產(chǎn)品營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定和實施進(jìn)行檢視:

  現(xiàn)狀背景:

  1、企業(yè)的使命和宗旨是:

  2、企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢及改善點是:

  3、環(huán)境的機(jī)會和競爭壓力的來源是:

  4、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的人力資源和員工意識現(xiàn)狀是:

  遠(yuǎn)景目標(biāo):

  5、企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)是:

  6、上述目標(biāo)意味著,企業(yè)要達(dá)到的行業(yè)/市場地位是:

  創(chuàng)新戰(zhàn)略:

  7、達(dá)到目標(biāo)的市場導(dǎo)入戰(zhàn)略步驟:

  8、企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃:

  創(chuàng)新產(chǎn)品的市場目標(biāo)和定位描述:

  創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略部署:

  創(chuàng)新能力加強(qiáng)的組織構(gòu)造和人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃:

  促進(jìn)全員創(chuàng)新的企業(yè)機(jī)制是:

  9、上述戰(zhàn)略意味著,在未來的不同時期,企業(yè)各產(chǎn)品系的市場地位及企業(yè)創(chuàng)新意識和行動狀況是:

  實施策略:

  10、依據(jù)當(dāng)前的需求/競爭局面,某特定創(chuàng)新產(chǎn)品如何定位調(diào)整:

  11、因當(dāng)前某創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)及推廣需要的人力資源調(diào)整:

  12、依據(jù)當(dāng)前員工創(chuàng)新現(xiàn)狀的機(jī)制改進(jìn):

  執(zhí)行:

  13、依據(jù)策略的創(chuàng)新產(chǎn)品的需求研究、開發(fā)、測試與推廣:

  14、依據(jù)策略的人力資源措施(培訓(xùn)等):

  15、依據(jù)策略的鼓勵員工創(chuàng)新行動的具體措施:

  評估:

  16、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略對于企業(yè)的貢獻(xiàn)狀況:

  17、企業(yè)員工對產(chǎn)品創(chuàng)新的參與性和態(tài)度:

  18、創(chuàng)新戰(zhàn)略實施的矯正點:

  以上問題是要在深度研究和策略思考的基礎(chǔ)之上,制定相應(yīng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃,并最終實現(xiàn)創(chuàng)新型企業(yè)的特征,形成創(chuàng)新的企業(yè)文化內(nèi)涵,提升企業(yè)競爭力。

  二、將產(chǎn)品營銷自主創(chuàng)新植入企業(yè)文化

  企業(yè)能不能使創(chuàng)新成為企業(yè)成長的發(fā)動機(jī),僅靠職能層面的努力是不夠的,產(chǎn)品創(chuàng)新要求企業(yè)有良好的創(chuàng)新生存土壤。

  創(chuàng)新生存土壤,就是鼓勵和激發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)文化。企業(yè)創(chuàng)新文化的形成,首先是在于企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略,就是要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo),制定具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施步驟。以康師傅的小虎隊產(chǎn)品為例,小虎隊產(chǎn)品的市場定位是面向?qū)W生的干食面。然而真正推動產(chǎn)品銷售的并非干食面的口味本身,畢竟,與直接的競爭對手統(tǒng)一的小浣熊相比,產(chǎn)品口味很難形成明顯的差異化。為了形成差異化競爭優(yōu)勢,在產(chǎn)品中植入了文化營銷的理念,制定出了定期推出新的趣味卡片的策略,將卡片收集、欣賞、娛樂等與產(chǎn)品相結(jié)合。如此以來,產(chǎn)品創(chuàng)新,成為了一項由戰(zhàn)略規(guī)劃走向戰(zhàn)術(shù)實施的自主型產(chǎn)品創(chuàng)新舉措。

  創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定,一是依據(jù)此制定出相關(guān)的創(chuàng)新機(jī)制,使員工的創(chuàng)新熱情得到激發(fā)和鼓勵;二是使企業(yè)從管理層就重視創(chuàng)新,并指導(dǎo)、鼓勵、培育和推動創(chuàng)新的實施。長此以往,形成企業(yè)的創(chuàng)新文化,就是鼓勵創(chuàng)造發(fā)明,寬容創(chuàng)新失敗,員工積極參與創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新文化的形成,不僅對于企業(yè)具有內(nèi)部營銷的意義,促進(jìn)內(nèi)部員工忠誠,同時,對于外部優(yōu)秀人才也具有了一定的號召力,從而使企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新成為企業(yè)核心競爭能力。

  筆者所接觸的一些小企業(yè)也非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新,但又為企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力而苦惱,究其原因,是企業(yè)主只許成功、不許失敗的潛意識在作怪,對于失敗者的責(zé)備心態(tài),使產(chǎn)品創(chuàng)新的星星之火阻遏于初燃,也使創(chuàng)新人才苦于沒有伯樂而離開企業(yè),久而久之,企業(yè)的員工就會形成創(chuàng)新惰性,一是老板說了算,二是只要不犯錯就行,這些思想,都從根本上制約了企業(yè)的創(chuàng)新自覺性,使企業(yè)缺乏創(chuàng)新動力,這就是企業(yè)文化對創(chuàng)新的影響。

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