主持人：王正坤　

　　本期參與嘉賓：

　　北京百年智業(yè)營銷策劃機構(gòu)董事長　　黃泰元

　　濟南趵突泉酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理　　　楊連明

　　太原永發(fā)商貿(mào)公司經(jīng)理　　　　　　　馬　宇

　　珠穆朗瑪企業(yè)成長機構(gòu)首席顧問　　　何足奇

　　“現(xiàn)在的白酒包裝已不是單純意義上的包裝，其所發(fā)揮的作用已變得十分寬廣，而這種作用中用于銷售和招商的分量日益加重，包裝和經(jīng)營結(jié)合的重要性已經(jīng)被許多廠商所看中”。

　　這是記者在與眾多白酒廠商交談過程中所闡述的具有代表性的觀點。于是本期關(guān)于白酒包裝的話題也就由此而展開。

　　給包裝賦予新的意義

　　主持人：我們知道，在上個世紀80年代以前，我國的白酒產(chǎn)品幾乎沒有外包裝，品牌之間明確區(qū)別的是貼在光瓶上的酒標。而現(xiàn)在白酒的包裝可謂是五花八門，其所具有的意義也變得十分廣泛，大家對現(xiàn)在白酒包裝的作用和意義是如何看待的呢？

　　馬 宇：從我們經(jīng)銷商的角度來看，在包裝上有無新的特色之處在很大程度上影響著我們是否選擇這個品牌，因為現(xiàn)在白酒的同質(zhì)化比較嚴重，從質(zhì)量上很難一時把握這個酒能否在市場上引起關(guān)注，而如果在包裝上較有特色的話起碼一上貨架便讓人有與眾不同的感覺，對于我們前期拓展市場很有利。我們雖然現(xiàn)在每屆糖酒會都參加，但主要是看有無新產(chǎn)品出現(xiàn)，而這個新產(chǎn)品對我們是否有吸引力包裝起著很大的作用，甚至比什么所謂的零風險政策都管用，因為包裝是外在表現(xiàn)出來的。

　　包裝雖然對于經(jīng)銷商有很大的吸引力，但是我們并不是主張廠家一味地去追求外在形象，最終能在市場上站住腳的還是由其穩(wěn)定的質(zhì)量來決定的，也就是說有特色的好包裝應該建立在好的酒質(zhì)基礎(chǔ)之上 。

　　何足奇：當前白酒競爭形勢不言而喻，在白酒的營銷過程中白酒的包裝適當與否將直接影響它的認知率、鋪貨率直至市場占有率。一個比較成功、比較有個性的包裝設(shè)計必然首先能從視覺方面贏得消費者的關(guān)注。一款好的包裝還可以起到加深消費者認知印象的效果，比如有的包裝因設(shè)計上有其特色，有的消費者便將其擺放到某個顯眼位置或收藏起來，特別是一些名酒，所以有特色的包裝不僅有觀賞價值，還有收藏價值。

　　楊連明：包裝在銷售中所起的作用我認為主要是在一個新的市場中，對于一個比較成熟的市場來說消費者更多關(guān)注的是酒的質(zhì)量是否依然。比如趵突泉在濟南的市場已經(jīng)成熟，消費者對包裝如何似乎不怎么關(guān)注，而當我們進入廣州等南方市場時發(fā)現(xiàn)如果用現(xiàn)在的包裝似乎對于開拓市場將會帶來一定難度，應該在包裝上適當變化一下。所以說包裝對一個品牌不斷擴張還是有一定作用，但對于品牌發(fā)展不是決定作用。

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　　將包裝與經(jīng)營深度結(jié)合

　　主持人：黃老師，我們知道您屬于實踐派營銷策劃專家，有16年的食品業(yè)策劃經(jīng)驗，尤其在包裝策劃和設(shè)計方面有很深的研究，所以我想問一下白酒包裝和經(jīng)營進行有效掛鉤的實際狀況如何呢？

　　黃泰元：綜觀中國的白酒市場，較前兩年已有明顯提升，但還是處于不完全規(guī)范階段，而據(jù)我觀察，真正能將白酒包裝與經(jīng)營有效結(jié)合的成功例子并不多。這是因為大家有一個誤區(qū)，認為中低檔酒一定要做得夠俗，因此包裝普遍上不了臺面，而包裝夠檔次的高檔酒又上不了量。因此我認為中國白酒存在一個市場缺口，就是包裝精美，但是價格實惠的中低檔酒，也就是“打高賣低”策略。

　　但是包裝在銷售中發(fā)揮較大作用的品牌近年來也涌現(xiàn)出不少，比如水井坊、金六福、百年老店、金劍南、國窖·1573等，這些品牌在包裝設(shè)計上我認為有這樣幾個成功因素：一是找準了自己的定位。二是品牌與產(chǎn)品的結(jié)合度高。三是包裝設(shè)計符合了目標消費群體的心理需求?！?/p>

　　主持人：白酒包裝所起的作用說到底就是幫助品牌在銷售中發(fā)揮最大作用，提高品牌的競爭力。但如何才能最大程度地發(fā)揮出包裝的作用，提高包裝的競爭力呢？

　　何足奇：要提高包裝的競爭力就要努力使自己的包裝有賣點，包裝設(shè)計上要與產(chǎn)品訴求吻合。也就是對品牌的蘊意要進行傳播，拿“金六福”酒做例子，這種酒的賣點就在于一個“福”字，因此，它的包裝就充分地體現(xiàn)傳統(tǒng)中國文化的特色，大紅大黃，看似普通簡潔，卻有強大的生命力。

　　同時，“金六?！本仆ㄟ^品牌形象代言人和標準化的品牌識別系統(tǒng)的輔助，包裝上有力地突出了喜慶、幸福的場面，從而讓目標或潛在消費者看見“金六福”就可能產(chǎn)生一種消費欲望。因此，“金六?！钡陌b就能稱得上是成功的。

　　包裝上的成功與否其實就是在視覺上能否戰(zhàn)勝競爭對手。而在白酒包裝視覺設(shè)計中對同類產(chǎn)品的設(shè)計狀況應該密切關(guān)注。因為一個品牌，一個包裝的形象設(shè)計，不僅僅與自身的變化有關(guān)，而且與它所處的特定環(huán)境有很大的關(guān)系。環(huán)境對視覺的影響可以稱為“視覺場”———視覺場是視覺環(huán)境和自身包裝形象以及競爭品牌的包裝形象共同作用的結(jié)果。比如，一個蘋果放在一掛香蕉中就不如放在一堆草莓中有視覺沖擊力；更不如放在兩只黑色皮鞋之間更有張力———因此，解決白酒包裝與視覺場、貨架環(huán)境的關(guān)系是把握白酒展示貨架效果的關(guān)鍵所在。解決好了這一課題，你的包裝就會脫穎而出，產(chǎn)生“鶴立雞群”的獨特視覺效果。

　　馬 宇：要提高包裝的競爭力，在經(jīng)營中發(fā)揮出包裝的最大作用，我認為在包裝的基本設(shè)計中應以消費者的需求和關(guān)心的方面為基本出發(fā)點，如果按照這種出發(fā)點進行包裝設(shè)計成功率應該會很高的。比如在農(nóng)村市場，用塑料壺狀的容器來作為包裝盛白酒就很受消費者的青睞，因為農(nóng)村對于日常白酒消費圖的就是實惠，塑料壺做包裝不但成本較低，容量也大，顯得實惠，而且喝完酒之后還可以用來盛醬油等，這種包裝其實就是將其作用延伸到了消費者想要得到的。再比如一個中檔酒的瓶型設(shè)計得象個花瓶，所以有些人便將其留下來。類似的這種現(xiàn)象其實很多，道理雖然聽起來很簡單，但設(shè)計者很有可能費了很大一番心思。

　　現(xiàn)在有些包裝設(shè)計只是一種自我欣賞，依據(jù)個人想象來設(shè)計，這樣的話恐怕就是中看不中用，在實際的市場銷售中發(fā)揮的作用很有限。不符合消費習慣和消費心理的話這種包裝就是失敗的。

　　楊連明： 我覺得現(xiàn)在的消費者日漸理性起來，對于白酒的消費更多的看其是否實惠。比如禮盒裝白酒前兩年在濟南銷路很好，消費者相當喜歡，但我們發(fā)現(xiàn)從去年開始禮盒裝白酒銷量開始滑坡，消費者更多地傾向于普通盒裝的白酒。

　　包裝確實對于經(jīng)營和銷售有一定作用，但在包裝設(shè)計中最好應根據(jù)各地的消費需求來設(shè)計，這樣便更有針對性。因為各地對包裝的需求不一樣，有的想要豪華，有的想要實惠。其次包裝應該與價位相匹配，一個幾十塊錢的酒包裝如果顯得很奢華，其在經(jīng)營中的作用恐怕是幫倒忙了。

　　主持人：是的。比如金六福的“為某地干杯”系列，其在包裝設(shè)計上應該說是費了不少腦筋，它的包裝根據(jù)各地的歷史、風土人情進行設(shè)計，這應該說是一種營銷方式，而最終作用應該是顯示在銷售當中。

　　同時我們也應該看到當前白酒包裝和經(jīng)營進行深度結(jié)合或者說結(jié)合比較完美的品牌還很少，許多只是停留在探索的階段。

　　包裝上實現(xiàn)突破為何如此難

　　主持人：我們知道，要想讓包裝在銷售中發(fā)揮出足夠的威力，實現(xiàn)新的突破非常關(guān)鍵，因為當前許多品牌依然只是模仿，自身缺乏創(chuàng)新。其實模仿的包裝只是一陣風而已，對品牌的長遠發(fā)展非常不利，這一點大家都清楚，但為何很少有人在包裝大膽地創(chuàng)新和突破呢？

　　黃泰元：我認為，白酒包裝模仿現(xiàn)象很嚴重的第一個原因是企業(yè)主的創(chuàng)新意識不足，企業(yè)主一般都偏保守，認為只有跟著市場主流走才最“安全”，也就是模仿。第二個原因是，現(xiàn)在做白酒包裝設(shè)計的好多都是相同的一些人，在一個行業(yè)干太久了，思維就僵化了，很難創(chuàng)新。其實白酒要做好營銷，絕不只是“包裝設(shè)計”這么簡單的問題，應該要在品牌戰(zhàn)略、品牌文化、產(chǎn)品策略、廣告語、包裝設(shè)計上導入新銳的營銷思維，環(huán)環(huán)相扣才能幫助產(chǎn)品一上市就成功。

　　馬 宇： 跟在別人屁股后面跑頂多搶個尾巴。有些品牌一看某個大牌子出了一款新包裝就馬上進行模仿，因為模仿越快越能占有更多的市場。其實有些品牌并不是不想創(chuàng)新，而是條件不夠。在包裝上創(chuàng)新首先需要有強大的實力，需要在包裝設(shè)計上請專業(yè)的公司反復地設(shè)計、考證，再拿到市場上檢驗，然后再修改，最終才能大批量地投入到市場中，而投入到市場中以后還要向消費者介紹、推薦。這筆費用和時間還不算，萬一市場失敗了損失是難以估量的。所以許多品牌就是靠模仿、跟進，看到一款不錯的包裝就馬上仿造。另外包裝的改進、突破也與某些領(lǐng)導層的思想意識有關(guān)。

　　但同時也要看到在包裝上實現(xiàn)新的突破后其市場前景是非常廣闊的，誰先有新的突破誰就永遠占的份額最大。

　　主持人：其實就許多實例來說，白酒包裝上實現(xiàn)突破并不是要對目前的包裝進行革命，而是應在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。美國一家很有名的利樂包包裝公司看到中國的白酒銷量如此可觀，特別是產(chǎn)酒大省四川，于是便設(shè)想將四川的白酒都用他們的利樂包進行包裝，這一提法剛出來便遭到許多人士的批評和質(zhì)疑，這說明了在包裝上實現(xiàn)突破并不是想象中的那樣簡單，也不是靠隨便想象的。就酒的特點和消費習慣來說，只能在現(xiàn)有包裝基礎(chǔ)上進行改進，只有這樣才能使自己的包裝不失傳統(tǒng)而又有個性，才能在銷售中發(fā)揮出作用。

　　黃泰元：包裝的創(chuàng)新不是口號，而是要與市場實際結(jié)合，必需與消費者的脈搏一致，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。比如說多年前有一款酒一打開就會彈奏小調(diào)音樂，包裝的確很創(chuàng)新，但目標消費者有這個欣賞水平，有這個雅興嗎？就算有，這些中低檔的消費者也會認為包裝的成本一定轉(zhuǎn)嫁了，喝完酒瓶就丟了，很不實惠。因此白酒包裝要想和經(jīng)營很好地結(jié)合，不只是包裝要創(chuàng)新這么簡單的概念，而是要有差異性，使你的酒在同類產(chǎn)品中脫穎而出，達到“萬綠叢中一點紅”的效果，這才是關(guān)鍵。

　　主持人：關(guān)于白酒包裝與經(jīng)營相結(jié)合的話題我們就先討論到這里，感謝各位的參與，謝謝！

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