隨著皇馬足球隊(duì)踏上了神州大地，開始了他們瘋狂的攫金之旅后，中國凡和皇馬沾上邊的所有機(jī)構(gòu)都瘋了似的圍繞皇馬開展各種形式的營銷，這說明營銷在中國己深入人心，無處不在。

　　近日讀報(bào)，得悉北京昆侖飯店針對皇馬足球隊(duì)下榻該酒店而策劃了一次“驚駭營銷”：即將皇馬足球隊(duì)員貝克漢姆住過的房間“原汁原味”的進(jìn)行拍賣，拍賣出價(jià)5000元，中標(biāo)者可以入住貝克漢姆住過的房間并免費(fèi)享用酒店若干服務(wù)等。

　　不知這個“驚駭營銷”的結(jié)果怎樣？但我認(rèn)為作為中國五星級飯店的泰斗之一的北京昆侖飯店能策劃或接受這個“驚駭營銷”，其智商實(shí)在是太低太低了，因?yàn)檫@個營銷行是一種對“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的直接破壞和否定，也同時(shí)令營銷主體---北京昆侖飯店長期積累的品牌資產(chǎn)被破壞。

　　（一）、拍賣貝克漢姆住過的臟房是一種對“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的直接破壞。

　　所謂“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”是指企業(yè)所處的某一個行業(yè)固有法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，以及圍繞和貫徹、執(zhí)行這個法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)而建立的那么一種經(jīng)營價(jià)值。

　　這種“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”可分兩個層面理解：

　　一是法規(guī)性的標(biāo)準(zhǔn)，如制造業(yè)有各種產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等；而服務(wù)行業(yè)有各種服務(wù)標(biāo)建、安全標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。這種法規(guī)性的標(biāo)準(zhǔn)必須是國家級的或暫無國家級標(biāo)準(zhǔn)而以行業(yè)級的替代。對上述相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)必須是強(qiáng)制性去遵守，嚴(yán)格去執(zhí)行的。如果企業(yè)必須遵守的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不去遵守，那么這個企業(yè)的“產(chǎn)品”就是“不合格產(chǎn)品”，而這個企業(yè)的經(jīng)營行為也是不合法的。

　　二是行業(yè)內(nèi)成員圍繞各種產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行建立起來的那么一種經(jīng)營價(jià)值。如酒店除按酒店業(yè)各種產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營，在這個經(jīng)營過程中提供給顧客的安全、衛(wèi)生、快捷、愉樂等等。

　　任何—個企業(yè)的營銷行為，不論其創(chuàng)意和策劃如何大膽和“出彩”，都必須在遵守“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的前提下進(jìn)行，超越或違背“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的營銷都是失敗的營銷。

　　北京昆侖飯店建于上世紀(jì)90年代，是當(dāng)時(shí)北京地區(qū)為數(shù)不多的五星級酒店，北京昆侖飯店一直以來主要接待國外的商務(wù)游客和國家級的貴賓，在中國酒店業(yè)聲名遠(yuǎn)播，擁有也堪稱中國五星級飯店的泰斗之一。

　　北京昆侖飯店即然堪稱中國五星級飯店的泰斗之一，那么北京昆侖飯店在其所有的營銷流程中都必須嚴(yán)謹(jǐn)去遵守“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”，這樣才能讓昆侖飯店的品銷增值，而動用貝克漢姆的房間大作營銷文章，則是明顯違背了酒店業(yè)的“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”之一。

　　所謂貝克漢姆住過的“原汁原味”房間，說白了就是貝克漢姆在酒店住過的臟房間，不搞衛(wèi)生就可以賣給客人入住。

　　你敢睡貝克漢姆的臟床嗎？我們不能因?yàn)檎娴挠腥颂途拶Y又心甘情愿去睡貝克漢姆的臟床而認(rèn)可這個“臟房拍賣”，因?yàn)槿魏螤I銷行為不僅買賣雙方自愿，還必須是這種營銷行為合法，否則吸毒販毒，嫖妓賣謠也算合法了。

　　北京昆侖飯店作為一個五星級飯店的泰斗酒店，應(yīng)十分清楚，酒店的房間，在上一個客人住過后，必須是經(jīng)過嚴(yán)格的衛(wèi)生清潔后才能出售給另一位客人的；另外，作為五星級的飯店的服務(wù)程序，每天將對客房進(jìn)行早晚兩次房間清潔也是其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而北京昆侖飯店實(shí)施的拍賣貝克漢姆住過的臟房，屬于公然違背酒店業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也違背了酒店業(yè)的“衛(wèi)生管理?xiàng)l例”，因此北京昆侖飯店拍賣貝克漢姆住過的臟房是將一個“不合格產(chǎn)品”堂而皇之地出售，這對—個五星級的酒店來說，實(shí)在是不應(yīng)該發(fā)生的事。

　　更為難以讓人理解的事，北京昆侖飯店還讓媒體刊出其它的臟房照片，如卡洛斯住過的臟房及喝剩凌亂堆在茶桌上的酒瓶…

　　這種“臟房拍賣”的直觀效果，就是一間莊嚴(yán)高雅、豪華衛(wèi)生的五星級大飯店，下榻的是一些臟亂的房客，而這家五星級大飯店也樂意將這些“臟房”陳列出來，并違法出售給其它房客，同時(shí)牟取暴利。

　　對這種違背“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的營銷行為，國家旅游局是否應(yīng)予以嚴(yán)管呢？

　　對這種違反衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的“臟房拍賣”，衛(wèi)生主管部門是否應(yīng)予以重金處罰呢？  

　　（二）、北京昆侖飯店對貝克漢姆“臟房拍賣”導(dǎo)致對北京昆侖飯店品牌價(jià)值資產(chǎn)的破壞。

　　先論對北京昆侖飯店品牌資產(chǎn)的破壞性，這個破壞性是以一種濃烈的“媚俗”行為和己建立的品牌價(jià)值不對稱而體現(xiàn)的。

　　北京昆侖飯店是一座融中西文化為一體，擁有雋永品牌文化內(nèi)涵的酒店，擁有相對的“品牌稀缺性”，而“稀缺”往往是溢價(jià)的最大支持元素。

　　北京昆侖飯店是一間中國早期的五星級酒店，其品牌價(jià)值在特定的時(shí)期擁有相對的“奢侈價(jià)值”。

　　北京昆侖飯店是—間按五星級酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、專業(yè)管理的大飯店，提供給客戶的服務(wù)感受是專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、安全的、衛(wèi)生的、莊重的、高貴的。

　　北京昆侖飯店地處北京最富裕的燕莎商圈，目標(biāo)客戶以政界、商界的中高端人群為主。它已形是中國酒店業(yè)的一個著名高端品牌。

　　北京昆侖飯店品牌價(jià)值資產(chǎn)，應(yīng)該是北京昆侖飯店在多年的五星級服務(wù)過程積累的那么一種安全、嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、高雅、豪華的品牌價(jià)值特征。

　　但是這么一種安全、嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、高雅、豪華的品牌價(jià)值特征，卻因?yàn)椤芭馁u臟房”這—營銷行為而受到沉重的破壞。

　　你敢睡貝克漢姆的臟床嗎？

　　你今后入住北京昆侖飯店，是否會想到下榻的房間帶有上一個客人的“原汁原味”？

　　北京昆侖飯店之所以荒唐地拍賣貝克漢姆的臟房，是北京昆侖飯店以一種濃烈的“媚俗”行為，急功近利地走捷徑，表現(xiàn)了一種對“品牌資產(chǎn)管理”短視?！?/p>

　　過于“媚俗”的營銷心態(tài)導(dǎo)致北京昆侖飯店對自身品牌資產(chǎn)的強(qiáng)烈不自信，暴露出北京昆侖飯店平時(shí)對自身的“品牌資產(chǎn)”缺乏客自信認(rèn)知和管理，而盲目將貝克漢姆這特定時(shí)期的流行“時(shí)尚符號”的效應(yīng)畸形去放大，貝克漢姆再時(shí)尚、迷人，他住過的臟房肯定是不衛(wèi)生的。在這里，貝克漢姆的“臟符號”大大貶低了北京昆侖飯店自身的品牌價(jià)值。

　　這個例子，應(yīng)對中國營銷界很有借鑒意義啊。在我們的很多營銷行為中，都有“拍賣貝克漢姆的臟房”的影子。

　　當(dāng)然我也要對策劃者吼一聲：“你敢睡貝克漢姆的臟床嗎？”

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