中國家電產(chǎn)品營銷--長期的陣痛

 作者:博鋒    175


  中國家電產(chǎn)品營銷這兩年越走越艱難,這和中國家電產(chǎn)品的競爭力弱有關(guān)。中國家電產(chǎn)品的競爭力弱己成為中國家電產(chǎn)品營銷長期的陣痛。原因何在?

 ?。ㄒ唬┲淮┠_鞋的腳,是不會穿皮鞋的---中國家電產(chǎn)品的經(jīng)營理念導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新不樂觀。

  近兩年,隨著市場競爭的高度激烈,中國家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)己開始出現(xiàn)明顯的“二極結(jié)構(gòu)”。一極是一些優(yōu)秀的企業(yè)通過兼并,控股,收購成長為大企業(yè)和超大型的企業(yè),如海爾、TCL、科龍等等。另一極是一些新進入的中小企業(yè)?!?/p>

  在“二極結(jié)構(gòu)”的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)后面,我們看到中國家電產(chǎn)品的創(chuàng)新并不樂觀:

  其一,中國家電企業(yè)目前的市場經(jīng)營主導(dǎo)理論是要規(guī)模效益和市場占有率,企業(yè)力主通過大規(guī)模的產(chǎn)品定制和大規(guī)模的銷售,降低成本,提高市場占有率。在大小家電都有這樣的典型:大電是長虹、康佳、美的、小電是格蘭仕等、、、、、、即然中國家電企業(yè)的市場經(jīng)營理論定位規(guī)模低價,那么是不可能有精力、有意識通過研發(fā)具有全球市場競爭力的產(chǎn)品。

  彩電行業(yè)中國幾個巨頭企業(yè)規(guī)模水平和日本企業(yè)相差并不大,但由于企業(yè)的市場經(jīng)營理念定位于低價求規(guī)模,所以中國彩電產(chǎn)量巨大,但利潤極低,一個索尼在中國的銷售利潤劇然是中國彩電行業(yè)的利潤總和。

  其二,中國家電企業(yè)的中小企業(yè),目前也是靠低價產(chǎn)品競爭市場,和大企業(yè)殊途同歸。

  由于中國家電企一味追求生產(chǎn)和銷售止的規(guī)模效益,偏重于常規(guī)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,導(dǎo)致在開發(fā)真正具有競爭力的新產(chǎn)品方面投入不足,使中國家電企業(yè)和外國家電產(chǎn)品相比,在產(chǎn)品總體檔次上(主要體現(xiàn)為技術(shù)性能和工藝質(zhì)量的差異)始終差距巨大,就好比只穿腳鞋的腳,是永遠穿不上皮鞋的。我們很多在國內(nèi)引以自豪的家電產(chǎn)品,往往是發(fā)達國家己放棄的產(chǎn)品?! ?/p>

  (二),長矛大刀若能打贏槍炮,答案只有一個,犧牲大量的血肉之軀:

  中國家電企業(yè)和外國家電產(chǎn)品相比始終差距巨大,很關(guān)鍵的一點是產(chǎn)品,產(chǎn)品不行,企業(yè)自然就缺乏真正的競爭力,因為家電市場的競爭,關(guān)鍵之爭在產(chǎn)品。

  不論是在本土市場還是在海外市場,中國家電企業(yè)往往為縮小和外國家電產(chǎn)品之間的差距,便采用大量的“非常營銷”手段來彌補自己的不足?!胺浅I銷”手段主要元素就是“價格戰(zhàn)”,為打價格戰(zhàn)就意味著產(chǎn)品的生產(chǎn)偷工減料。“非常營銷”手段在特定的時期是可以產(chǎn)生一定的彌補效應(yīng),但付出的也是“非常代價”,就好比一支揮舞長矛大刀的軍隊,若能打贏槍炮之軍,答案只有一個,犧牲大量的血肉之軀?!胺浅I銷”最終導(dǎo)致企業(yè)資源嚴重透支。這也是很多中國家電企業(yè)為什么在相應(yīng)時間里超過外國家電產(chǎn)品,但最后又被對手甩開的原因。

  (三)、缺乏標桿,你只能跳過八、九十公分。

  正常成人煉跳高,跳過一米四五的標桿高度是很輕松的。但如果把那根橫桿撤了,他最多只能跳過七、八十公分,因為缺少標桿參照物。

  中國家電企業(yè)的產(chǎn)品落后,很大因素是產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計不足,產(chǎn)品本身的設(shè)計滯后是很多中國家電企業(yè)的軟脅。

  產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計不足除了企業(yè)的經(jīng)營理念局限外,也和整個大的社會環(huán)境有關(guān)。發(fā)達國家家電產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計意識強,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的工業(yè)設(shè)計環(huán)境氛圍好,這也成為發(fā)達國家家電產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈中的一環(huán)。就好在家電企業(yè)面樹起很多條標桿,激勵企業(yè)去跨越。

  而中國家電企業(yè)目前面臨工業(yè)設(shè)計的大環(huán)境差,相關(guān)的配套資源少,盡管中國家電企業(yè)是跳高好手,但缺少工業(yè)設(shè)計上根標桿,他最多只能跳過七、八十公分。

  中國家電企業(yè)的產(chǎn)品落后,目前還有一個很大因素是過分注重OEM。目前中國家電企業(yè)的產(chǎn)品做OEM,最主要的動機是主體企業(yè)不愿投入,靠在OEM廠檢現(xiàn)成的產(chǎn)品,而OEM廠現(xiàn)成的產(chǎn)品往往是成熟的、同質(zhì)化強的產(chǎn)品,面世后只能誘發(fā)價格戰(zhàn)。其次,中國家電企業(yè)的產(chǎn)品做OEM又過分依賴價格,OEM主體廠往往找那些低價的OEM廠做產(chǎn)品,價格越低越好。這些OEM廠本身起步就低,只能生產(chǎn)大路貨產(chǎn)品。所以靠OEM怎么能做出有競爭力的產(chǎn)品呢?

博鋒
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