系列專題：營銷總監(jiān)成長錄

　　作為職業(yè)經(jīng)理人，近兩年在行業(yè)內(nèi)外流動(dòng)性的非常大。職業(yè)經(jīng)理人跳槽是正?，F(xiàn)象，也是一個(gè)好現(xiàn)象，對(duì)激活企業(yè)的銳氣很有幫助。

　　但職業(yè)營銷經(jīng)理人到一個(gè)新的企業(yè)，往往會(huì)碰到一嚴(yán)峻的問題，那就是如何在新進(jìn)入企業(yè)打開困境，每一個(gè)新的企業(yè)的情況不同，所面臨的困境也不一樣，B君的情況是很有一定的代表性。

　　B君在家俱行業(yè)是一個(gè)優(yōu)秀的營銷職業(yè)經(jīng)理人。近日他到一個(gè)新的家俱企業(yè)任國內(nèi)市場總監(jiān)。B君所到的這家企業(yè)有幾個(gè)特點(diǎn)：

　　一是產(chǎn)品鏈很長，在家俱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上是“專業(yè)多元化”，在本行業(yè)很具綜合實(shí)力的企業(yè)；

　　二是家族企業(yè)，大老板兄弟姐妹都在本企業(yè)各要職掛帥，圍繞各人的心腹成員也派系林立。

　　三是以往的產(chǎn)品多為國外產(chǎn)品OEM，在國內(nèi)企業(yè)品牌知名度低，企業(yè)缺乏市場營銷的意識(shí)。

　　在B君到來之前，該企業(yè)的國內(nèi)市場營銷局面一直沒有“破局”。因此總裁對(duì)B君上任打開國內(nèi)市場予以較大的期望。

　　而B君在業(yè)內(nèi)一向崇尚以創(chuàng)立一個(gè)學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊(duì)，充滿工作激情為特點(diǎn)，并以善打苦仗、意志堅(jiān)韌出名。B君也常常自詡無論到一個(gè)什么樣的新企業(yè)，只須三個(gè)月就可以打開局面。

　　B君上任后，新企業(yè)擺在他面前的將是三大困局：

　　第一大困局：如何迅速提升產(chǎn)品銷量。新企業(yè)原有的產(chǎn)品價(jià)格較高，而本行業(yè)近年頻繁在打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)產(chǎn)品銷量有限。

　　第二大困局：如何迅速開拓國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)。新企業(yè)的品牌知名度低，原有客戶稀少，近期開拓國內(nèi)市場難度很大。

　　第三大困局：如何培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍。他的前任留給他一支良莠不齊的營銷隊(duì)伍，磨合期存在很多不確定因素，加上本企業(yè)的總裁給營銷人員的福利條件較好，公司承擔(dān)報(bào)銷的費(fèi)用項(xiàng)目多，盡管銷售業(yè)績不佳，但按章報(bào)銷后導(dǎo)致銷售費(fèi)用居高。

　　這三大困局是環(huán)環(huán)相扣的：新企業(yè)原來客戶就少，國內(nèi)市場幾近空白，導(dǎo)致市場銷售有限，因此開發(fā)市場網(wǎng)估是B君重要的工作；但由于品牌知名度低，而之產(chǎn)品價(jià)格高，又導(dǎo)致開發(fā)新客戶難度極高。更不容易為新客戶接受。原有營銷隊(duì)伍良莠不齊，在品牌知名度低，產(chǎn)品價(jià)格偏高的情況，開發(fā)市場的難度更大，因此人心不穩(wěn)，在市場回款有限的情況下，營銷費(fèi)用居高不下己成為一個(gè)嚴(yán)峻問題。

　　另外，營銷團(tuán)隊(duì)部分人員中存在一些營銷人的惡習(xí)現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　針對(duì)這三個(gè)問題，一些營銷咨詢?nèi)耸肯駼君建議：

　　1、 建議把產(chǎn)品的高價(jià)格降下來，尤其是將廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)一步

　　到位降給代理商，通過用低價(jià)銷售迅速上量取勝，以量的增加樹立B君的威信。

　　2、 極力從戰(zhàn)略發(fā)展的高度建議公司董事會(huì)加大廣告投入的力度，在各省、市、中央臺(tái)投入上千萬元的廣告費(fèi)，甚至更多。為了速度致勝，可以將未來三年、五年廣告費(fèi)集中在一年使用。而該公司完全有這個(gè)實(shí)力。

　　3、 B君應(yīng)盡快淘汰原有銷售隊(duì)伍，自己組建一支全新的營銷隊(duì)伍，因?yàn)檫@支營銷新軍的忠誠度高，富有激情，便于指揮、管理。

　　4、 對(duì)營銷人員減低薪酬福利，降低營銷成本。

　　咨詢機(jī)構(gòu)的這些建議不無道理，先不說B君有無自己的獨(dú)特理念，但就企來說，企業(yè)請B君做營銷總監(jiān)，就是希望B君迅速“破局”的。

　　對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)的建議，B君未置可否，他自己應(yīng)該如何的“破局”呢？供討論。

　　B君至新企業(yè)后，“破局”之作是：

　　一、價(jià)格反彈琵琶，高端切入

　　關(guān)于產(chǎn)品的銷售價(jià)格，B君采用反彈琵琶，從高端產(chǎn)品入手，通過高端產(chǎn)品的“技術(shù)品牌”和“質(zhì)量品牌”來開拓市場。

　　B君為什幺沒有產(chǎn)品價(jià)格降低，反而在對(duì)推出幾個(gè)新的產(chǎn)品把價(jià)格也定位在高端呢？  

　　B君的觀點(diǎn)是：由于本企業(yè)的品牌知名度低，客戶少，產(chǎn)品銷量有限。那幺純靠低價(jià)格的銷售也不可能迅速上量，即使產(chǎn)品降價(jià)至雜牌產(chǎn)品的價(jià)格，也不會(huì)有太大的銷量。因?yàn)槟愕闹炔桓撸脩粢舱J(rèn)為你是雜牌陳營里的產(chǎn)品憑低價(jià)取勝的，在憑低價(jià)取勝的雜牌陣營里，添你一個(gè)不多，少你一個(gè)不少。相反B君一上來采用產(chǎn)品降價(jià)，不但難以上量，還容易導(dǎo)致利潤大量流失。倒不如將相應(yīng)的資源用在品牌推廣上。

　　B君針對(duì)本企業(yè)主做國際市場的特點(diǎn)，堅(jiān)決執(zhí)行從高端產(chǎn)品入手，通過高端產(chǎn)品的“技術(shù)品牌”和“質(zhì)量品牌”來開拓市場的做法，收效很大。　　

　　二、集中資源，突破國內(nèi)重點(diǎn)市場

　　鑒于企業(yè)的品牌知名度低，客戶稀少，開拓國內(nèi)市場難度很大的實(shí)際情況。

　　B君也沒實(shí)行大額度的電視廣告投放，盡管新企業(yè)的綜合實(shí)力強(qiáng)，完全可以在中央電視臺(tái)投入千萬元以上的廣告。但B君認(rèn)為，目前本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)少，國內(nèi)市場覆蓋率低，一開始就投放央視廣告的作法只能是起到吸引經(jīng)銷商，而起不到對(duì)消費(fèi)者分銷的作用?？垦胍暤摹盁龖?zhàn)法”吸引經(jīng)銷商，成本就太大了。

　　B君開拓國內(nèi)市場的做法，重點(diǎn)是集中資源，選擇國內(nèi)幾個(gè)重點(diǎn)市場作為開發(fā)目標(biāo)，并通過對(duì)營銷隊(duì)伍人員觀念的提升，以較低成本的做法，一個(gè)一個(gè)市場的開發(fā)，經(jīng)過一個(gè)季度的努力開拓，很快在國內(nèi)大部分市場找到代理商，填補(bǔ)了市場空白。　　

　　三、放馬、賽馬、選馬：整合營銷團(tuán)隊(duì)

　　B君對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的管理采用的是“放馬、賽馬、選馬”的策略。

　　1、B君崇尚建立一支學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊(duì)，他認(rèn)為營銷型的團(tuán)隊(duì)首先要富有激情，敢于負(fù)責(zé)，善于創(chuàng)造。要有一個(gè)寬松的發(fā)展平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)氛圍，使團(tuán)隊(duì)的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)共同成長，在共同的成長中獲取陽光下的利潤。

　　2、 舊營銷團(tuán)隊(duì)在管理上對(duì)B君來說都是一樣的，新組建的團(tuán)隊(duì)雖然聽話，

　　但對(duì)企業(yè)仍有一個(gè)較長的磨合期。舊的營銷團(tuán)隊(duì)雖然業(yè)績不佳，但隊(duì)員畢竟在本企業(yè)有一定的時(shí)間，了解產(chǎn)品和企業(yè)，業(yè)績不佳可能是方法不對(duì)造成的，B君認(rèn)為憑自己的努力是可以率領(lǐng)這支隊(duì)伍取勝的。自建隊(duì)伍并非不好，但這個(gè)措施震動(dòng)較大，會(huì)把自己置于背水一戰(zhàn)的地步，因?yàn)槟銈€(gè)人組建的團(tuán)隊(duì)一旦失敗，B君這個(gè)營銷總監(jiān)也就成為終結(jié)者了。

　　3、 是從基層隊(duì)員做起來的，他認(rèn)為營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該給每個(gè)隊(duì)員提供為企業(yè)服務(wù)的權(quán)利，如果某個(gè)隊(duì)員因業(yè)績不佳而被辭退，營銷總監(jiān)應(yīng)負(fù)相當(dāng)?shù)呢?zé)任，因?yàn)槟銢]有幫助你的隊(duì)員成長。

　　為了對(duì)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)有一個(gè)全面客觀的了解，B君對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的管理采用“放馬、賽馬、選馬”的策略。

　　放馬，是一段時(shí)間對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)成員放開管理，看個(gè)人的真實(shí)動(dòng)機(jī)如何；

　　賽馬，是在營銷團(tuán)隊(duì)成員開展競賽，樹幾個(gè)典型，讓大家學(xué)習(xí)競爭；

　　選馬，是通過放馬、賽馬后重新挑選合格隊(duì)員。

　　營銷團(tuán)隊(duì)果然暴露出許多問題：

　　一是一些隊(duì)員暴露了觀念上的問題，如希望公司給予銷售特價(jià)產(chǎn)品、降價(jià)促銷，大量投入廣告。

　　二是怕苦，缺乏激情，市場開拓不力，有的隊(duì)員一個(gè)季度也沒有開發(fā)出一個(gè)客戶。

　　三是不少營銷人員看到B君上任后并沒有“三板斧”，而公司對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的整體政策還比較寬松，因此一些隊(duì)員便有機(jī)可趁，暴露出相當(dāng)多的劣跡：

　　1、 在符合公司每日報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)的前提下，虛開住宿票，多要免費(fèi)發(fā)票，多報(bào)車船票。

　　2、 虛報(bào)開支項(xiàng)目或夸大市場推廣項(xiàng)目的費(fèi)用開支，從中牟利。

　　3、 捏造不存在的開支項(xiàng)目，從公司騙錢，如對(duì)售點(diǎn)的一些廣告制作，以甲店的實(shí)物照片冒充乙店的照片等。

　　4、 一些有能力的隊(duì)員外表現(xiàn)驕橫拔扈，不聽指揮或擅自作主張，違背公司的營銷原則。

　　對(duì)這些暴露的問題，B君很快采取了分類處理的做法：

　　1、 B君用一個(gè)季度到各地市場，言傳身教，堅(jiān)持以高端產(chǎn)品對(duì)壘低價(jià)機(jī)，為了激發(fā)隊(duì)員的價(jià)值競爭的意志，他甚至將對(duì)手的低價(jià)產(chǎn)品報(bào)告扔到紙簍里。

　　2、 對(duì)缺乏理想激情業(yè)績不佳而無發(fā)展前途的，堅(jiān)決調(diào)離營銷隊(duì)伍，安排到企業(yè)其他部門。

　　3、 對(duì)弄虛作假多報(bào)差旅差票的隊(duì)員，予以虛假部分不予以報(bào)銷并加倍罰款，通報(bào)批評(píng)。

　　4、 對(duì)弄虛作假現(xiàn)系嚴(yán)重的隊(duì)員，不管他背后靠山是誰，堅(jiān)決給予開除處理。

　　5、 對(duì)驕橫拔扈的，擅自作主張的造成公司損失的隊(duì)員，給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)處罰，降職處理。

　　6、 對(duì)驕橫拔扈但業(yè)績突出，而沒有造成公司損失的隊(duì)員，則給予表揚(yáng)和重用。

　　通過以上這些做法，B君成功“破局”，并在市場上取得較佳業(yè)績。

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