蘋果計(jì)算機(jī)賣的是創(chuàng)意

大家所熟知的蘋果計(jì)算機(jī)，當(dāng)年是由兩位年輕小伙子，在一間車庫里胼手胝足創(chuàng)造出來的。大家知道嗎？為什幺它能從“旋轉(zhuǎn)門式”管理、歷經(jīng)一連串的市場浮沉、蛻變成現(xiàn)在擁有高達(dá)100億美元的身價(jià)、無以數(shù)計(jì)

的忠誠顧客群？兩位小伙子固然是創(chuàng)始人，但蘋果能有今天，關(guān)鍵不在他倆身上，主要在于創(chuàng)辦人之一，史帝夫.喬伯斯(Steve Jobs)的“創(chuàng)意”。

    全錄發(fā)明了復(fù)印機(jī)，讓我們可以透過這部機(jī)器復(fù)印文字、圖案。史帝夫.喬伯斯的創(chuàng)意更高明，他把這套過程放進(jìn)計(jì)算機(jī)里去了。他個(gè)人非常執(zhí)著于圖案字體打印出來的品質(zhì)，世界因而產(chǎn)生了激光打印機(jī)。他對創(chuàng)意的執(zhí)著為蘋果的品牌個(gè)性下了最好的定義，成了企業(yè)最值錢的資產(chǎn)。

    有一次，史帝夫受邀參加一個(gè)電視訪談節(jié)目，被問及微軟時(shí)，他只以四個(gè)字，表達(dá)了對微軟的定義:「沒有品味」?？梢姶巳藢Α皠?chuàng)意”的執(zhí)著程度。

    史帝夫.喬伯斯是蘋果計(jì)算機(jī)的代名詞，而他與“創(chuàng)意”劃上等號(hào)，例如: 他拒絕復(fù)制概念。他對來訪的程序發(fā)展商及其它配合廠商的意見毫無興趣，理由是廠商因他的創(chuàng)意而上門談生意，別指望是來創(chuàng)新產(chǎn)品的。只要你能洞悉蘋果成功背后最核心的那一點(diǎn)，那幺你的定位文章就有許多題材可以發(fā)揮了。

    諾威爾忘本，一蹶不振

人們只要提到諾威爾(Novell)，可能會(huì)認(rèn)為是由瑞.努爾達(dá)(Ray Noorda)和幾位伙伴在鹽湖城所創(chuàng)立的公司。諾威爾跟其它大企業(yè)的壯大過

程一樣，像是夜空中一顆閃亮的星，也有那一點(diǎn)特別亮眼的核心點(diǎn)。

    再貼近一些看諾威爾的成功，必須回溯到80年代期間，影響諾威爾的四位關(guān)鍵人物: 瑞.努爾達(dá)，主掌公司營運(yùn); 祖.梅杰(Drew Major)，負(fù)責(zé)主力軟件產(chǎn)品NetWare的程序編寫; 另兩位就是改變?nèi)蚓W(wǎng)絡(luò)溝通系統(tǒng)的主角，奎格.柏頓與裘迪茲.克拉克(Craig Burton & Judith Clarke)。

    80年代初，大家對網(wǎng)絡(luò)的概念，仍停留在“管路”、或“構(gòu)想”的階段。過去，顧客購買整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括從個(gè)人計(jì)算機(jī)背部的網(wǎng)絡(luò)界面，到檔案服務(wù)器，以及所有在線路上跑的東西; 如果你買得是Sytek，或Corvus系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，即無法與其它人的軟、硬體共享。后來，奎格.柏頓靈機(jī)一動(dòng)，將公司產(chǎn)品NetWare，放進(jìn)網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，如此一來，便可與任何人的硬體串聯(lián)共享，也就是現(xiàn)在每臺(tái)計(jì)算機(jī)的“網(wǎng)絡(luò)卡”。自此，NetWare變成了全新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，通行全球。

    當(dāng)時(shí)，盡管人們嘴上談?wù)撝W(wǎng)絡(luò)，卻沒人知道諾威爾是啥貨色，直到裘迪茲.克拉克發(fā)明了全新的網(wǎng)絡(luò)溝通模式后，情況才大為改觀。到了80年代末，大家只要談到網(wǎng)絡(luò)，諾威爾這三字無人不知、無人不曉。甚至，在微軟還沒正眼瞧過諾威爾一眼之前，諾威爾已在人們心中，攻占了一塊位置了。

    好景不常，奎格和裘迪茲于1989年離開了諾威爾，同時(shí)，公司采取了與微軟為敵的政策而一路看跌。此時(shí)的諾威爾，似乎把“自己來自何處”，忘得一干二凈，放棄了主力產(chǎn)品NetWare賴以成功的“本性”?，F(xiàn)今，諾威爾反而得采用Netscape及其它公司的“爪哇”(Java)溝通系統(tǒng)，成了毫無優(yōu)勢的品牌。

    旋轉(zhuǎn)的特洛伊木馬

“爪哇”是太陽科技公司最重要的搖錢樹產(chǎn)品，卻從來沒有清楚地解釋過，“爪哇”是個(gè)什幺東西，甚至在自己的網(wǎng)站上，亦語帶含糊。實(shí)際上，“爪哇”是目前最知名的計(jì)算機(jī)作業(yè)平臺(tái)。

早期，“爪哇”被形容為“虛擬名冊”，主要特色是“寫一次，到處適用”。形成這些虛擬物的元素包括: “爪哇語言”、“爪哇豆數(shù)據(jù)庫”、“爪哇虛擬機(jī)”…..等。同時(shí)，全球最大的計(jì)算機(jī)平臺(tái)公司亦將“爪哇”定義為: 一種語言。

    聰明! 定位極品! 為什幺？因?yàn)樗_實(shí)是一種計(jì)算機(jī)程序語言。無論“爪哇”是啥東西，有兩件事是不變的事實(shí):

    1)    它是一種語言

    2)    它是對抗微軟的武器。

    這也是為什幺爪哇能成為最知名的計(jì)算機(jī)作業(yè)平臺(tái)的主因。就“隱喻”的角度來看，我們可以稱它為“特洛伊旋轉(zhuǎn)木馬”，不光是微軟，就連投資業(yè)界及上千個(gè)平臺(tái)發(fā)展商，避之唯恐不及，怎會(huì)買它呢？

    1997年10月8日，太陽科技一狀將微軟告上法庭，理由是微軟違反協(xié)議規(guī)定，將整個(gè)“木馬”的特許權(quán)釋放出去。現(xiàn)今，市場話題幾乎圍繞著太陽與微軟之間的爭斗， “爪哇”反成了配角。

    為什幺太陽科技始終搞不清楚自己的產(chǎn)品 – “爪哇”，亦不愿大方的公開內(nèi)容？因?yàn)椋?“爪哇”來自于太多地方了，辨識(shí)系統(tǒng)一日數(shù)變。今天，甚至校園里的IT科系學(xué)生，還在為誰是爪哇程序發(fā)明者而爭論不休呢! 其實(shí)，早期“爪哇”的第一手母公司，稱它為“橡木”，而非“爪哇”，轉(zhuǎn)手賣掉后，才改名為現(xiàn)在的“爪哇”，這對產(chǎn)品的辨識(shí)系統(tǒng)，造成了不小的混淆。1995年，有人曾問太陽科技創(chuàng)始人之一，也是“微系統(tǒng)”執(zhí)行科學(xué)家，比爾.喬伊(Bill Joy)，「爪哇到底是什幺」？他回答說:「是個(gè)爭議」。因?yàn)檫B公司內(nèi)部的科學(xué)家，也無法明確地回答這個(gè)問題。他接著說:「就拿我自己來說，爪哇是我每天都要爭論不休的東西」!

    許多營銷專家、策略家，都期望“爪哇”向微軟宣戰(zhàn)。有必要嗎？最后的好處只有流向微軟那一頭，你信不信？

    我們都是比爾.蓋茲腳下的臣子？

 

麥克.馬龍的文章曾描述過:“比爾.蓋茲已贏得了一切”。馬龍是硅谷最犀利的專欄評(píng)論作家，一位充滿斗志、幽默風(fēng)趣的愛爾蘭人，以一篇“硅谷的妓女標(biāo)志”名噪一時(shí)，幾與紐約名作家吉米.布萊斯林(Jimmy Breslin)齊名。

    如果你想知道他對微軟及比爾.蓋茲的最后評(píng)價(jià)，請看看他的描述:「比爾就像法國的路易十六，我們的“雨王”，要求所有企業(yè)的CEO臣服于他“慷慨”的腳下，以臣子的忠誠，為他蓋一座凡爾賽宮 – 他位于郊區(qū)的豪華、巨大農(nóng)莊」。

    比爾.蓋茲的故事，似乎不尋常地幾近怪異，他看起來正在享受大亨級(jí)生活，而這些表象讓大家忽略掉了，讓他擁有如此崇高地位的核心因素是什幺。

    現(xiàn)在讓我們來回顧一些事實(shí):「他只聘用天才型年輕人，所給的股票比薪水還多」、 「他的員工就是有本事把每一分錢硬幣變成百元大鈔」、「他對競爭敵手絕不手軟，對自己產(chǎn)品的失敗倒是從寬處理」、「他們被住在豪宅里、世界最富有的小子操縱著」……等等。

    微軟到底來自何處？簡單，來自于桌上型計(jì)算機(jī)。更重要的，人們使用計(jì)算機(jī)，微軟愛死人們了，再多也不嫌多。當(dāng)所有的企業(yè)專注于“顧客服務(wù)”時(shí)，微軟卻已在其中沉迷、壯大。有點(diǎn)像“性迷戀”，他們渴求接觸，沉浸在給與受之中，給多少就拿回多少。微軟的一位高級(jí)主管表示:「Word的任何一項(xiàng)功能，從來沒被使用者拒絕過」。

    當(dāng)你注視著微軟產(chǎn)品時(shí)，你所看到的景象是微軟與使用者之間的對話、溝通。全球超過2億名使用者，并非與比爾.蓋茲對話，而是跟微軟產(chǎn)品溝通。換言之，這是使用者與微軟員工、程序發(fā)展商、企業(yè)顧客、零售業(yè)者之間的溝通，因?yàn)檫@當(dāng)中，有大家共享的利益，也是為什幺企業(yè)及個(gè)人都知道微軟來自何處、去往何處的主因。

    微軟去向何處？當(dāng)然是“顧客”: 微軟每天或未來所接觸的所有人群。如果互聯(lián)網(wǎng)的溝通語言轉(zhuǎn)成“窗口”(Windows)模式的話，我們也不能責(zé)怪微軟，因?yàn)槭澜缟蠑?shù)千萬人口都在使用著，要怪應(yīng)怪當(dāng)初微軟的競爭對手，忽略了介入這塊市場，而讓微軟一人坐大。

    過去，大師級(jí)的營銷專家一再的闡揚(yáng)顧客導(dǎo)向概念，席歐多.李威特(Theodore Levitt)于40年前既已為我們立下了事實(shí)典范，我們每天都在談?wù)撝?，微軟卻更高明，搬進(jìn)大家的心里去住了。要算算微軟的品牌價(jià)值嗎？不必那幺大費(fèi)周章了，看看比爾.蓋茲的宅邸有多大就知道了。

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