穿紅衣服的工人獲得了老板的認可，這其實是他自己向老板的一次成功營銷。所以這對我們的營銷工作也很有啟發(fā)意義。

　　一、與眾不同是一種優(yōu)勢

　　筆者認為：消費者購買產(chǎn)品大致可分三種境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。

　　崇拜型是指消費者是某個品牌的忠實消費者，在消費此類產(chǎn)品時非此類品牌不可，這種類型多見于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消費者買烏雞白鳳丸一定要同仁堂的，吃烤鴨自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了錢后必定要買一輛奔馳或是寶馬。這種類型的消費者，哪怕其他的競品再做什么樣的促銷也不會打動他們的心、也不會改變他們的消費習慣。

　　偏好型是指消費者對某個品牌有一定的喜歡，但還沒有達到非它不可的程度。若其競品有什么特殊的讓利或促銷，購買其他產(chǎn)品也不是沒有可能。比如，某消費者平時喜歡購買海爾的電器，但如果他在有意向購買一臺空調(diào)時，恰逢春蘭或長虹空調(diào)促銷，讓利幾百元，他會毫不猶豫選擇春蘭或空調(diào)。

　　熟悉型是指在某一類產(chǎn)品，消費者對眾多品牌的了解普遍不深，對品牌的選擇也就停留在聽說過的產(chǎn)品上。這種消費類型我們在日常生活中也經(jīng)常遇到，走進超市，在無其他因素干擾的情況下，首先進入我們視線的是那些我們聽見過的產(chǎn)品。消費者為什么選較熟悉的產(chǎn)品呢？這要從消費者的心理分析，營銷學認為消費行為對消費者來說是一種風險，用俗話來說就是有可能上當受騙。購買聽說過的產(chǎn)品，心里多少會有些安全感。這和我們?nèi)伺c人之間的相處是一個道理，在同樣情況下，我們更愿意接受一個和我們哪怕是只有一面之緣的人，而不是一個完全陌生的人。所以產(chǎn)品僅靠提高知名度也能提高銷量。

　　在市場競爭如此激烈、品牌忠實度越來越低的今天，能讓消費者崇拜的品牌可以說是鳳毛麟角，讓消費者有所偏好的難度也變得日益增高，讓消費者熟悉所需的成本也越來越高。原因除了競品的數(shù)量在不斷增加外，各品牌之間的“同質(zhì)化”，更是讓消費者難對某一個品牌建立特別的好感或是印象。若有一個品牌在某方面“與眾不同”，且不論是否會增加消費者對它的好感，最起碼會留下較深的印象，可以節(jié)約讓消費者熟悉品牌所需的成本。有人稱如今的經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，吸引眼球恐怕是所有企業(yè)營銷過程中都不可回避的問題。

　　所以，在這種情況下，“與眾不同”自然就是一種優(yōu)勢，一種可減少讓消費者熟悉品牌所需的時間成本和資金成本的優(yōu)勢。“與眾不同”的優(yōu)勢還在于，能讓消費者感覺到操作者的聰明，一方面通常人們對聰明人是有好感的，從而也會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，為實現(xiàn)偏好型的消費提供一種可能；一方面人們潛意識里會有這樣的想法：聰明人做的東西會比不聰明的人做的東西要好。  

　　二、顯性優(yōu)勢與隱性優(yōu)勢

　　一個產(chǎn)品的優(yōu)勢有時候明擺著的，一看便知，有時候則很難直觀地感到它的優(yōu)點。生物學中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種，我們在此套用一下這個概念，把產(chǎn)品的優(yōu)勢分為顯性優(yōu)勢和隱性優(yōu)勢兩種。

　　故事中那位穿紅衣服的工人，不一定在他們同事中最有才能的，但他把他的才能通過穿紅衣服展示了出來，讓人一看就覺得與眾不同，把他的優(yōu)勢化成了顯性優(yōu)勢。而同事中比他更有才能的人，卻沒有把自己的才能用這種顯而易見的方式在老板面前表現(xiàn)出來，應該說還是一種隱性的優(yōu)勢。所以穿紅衣服的工人引起了老板的注意，獲得了更好的機會，而其它或許比他更有才能的人，也只能通過其他的途徑再獲得老板的賞識，但不一定還會有較好的機會，因為已經(jīng)有一個機會被穿紅衣服的同事?lián)屪吡恕?/p>

　　所以，一個產(chǎn)品要盡量使自己的優(yōu)勢是顯性的，才容易贏得消費者的認可，比如有兩個品牌的彩電，甲品牌彩電的優(yōu)勢是畫面清晰，乙品牌彩電的優(yōu)勢是使用壽命長。那么甲品牌的優(yōu)勢就是顯性優(yōu)勢，是消費者一看便知的，乙品牌的優(yōu)勢就是隱性優(yōu)勢，消費者是無法通過感觀直接感受到的，是需要花費一定的時間和費用去說明的。那么，如果拋開其他因素，甲品牌肯定會比乙品牌市場表現(xiàn)要好。

　　有營銷專家曾說過這樣的話：“如果一個產(chǎn)品的優(yōu)勢要花費較多的時間或費用去向消費者說明的話，那么這種優(yōu)勢算不上是一種真正的優(yōu)勢，有時甚至會成為一種負擔。”所以企業(yè)在設計產(chǎn)品、或在營銷中挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢的時候要盡量把產(chǎn)品的優(yōu)勢做成顯性優(yōu)勢。這樣才可以以最小的時間成本和費用成本贏得消費者。比如有這樣一個案例：某保健品，和主要競爭對手相比，品牌知名度美譽度不相上下，產(chǎn)品包裝大小也差不多，但容量是競品的兩倍，可服用的天數(shù)也是競品的兩倍，價格比競品略高，按說應該較有優(yōu)勢。但由于許多消費者并沒有意識到要計算或不愿花精力去計算買哪個品牌更劃算，饒是在一些報紙廣告和終端促銷中全力向消費者強調(diào)其價格優(yōu)勢，這個品牌一直銷得不如競品好。直到其增加一個包裝規(guī)格：包裝大小稍有變化，產(chǎn)品容量減少一半，價格比競品略低，而原先規(guī)格的產(chǎn)品價格適量上調(diào)，并將產(chǎn)品容量標于顯眼位置。如此一來，消費者可以清楚得感覺到該產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，銷量很快超過了那個主要競爭對手。

　　三、給產(chǎn)品穿件“紅衣服”

　　經(jīng)常聽見有人這樣說：“我們的產(chǎn)品比某某產(chǎn)品好多了，但賣得卻不如他們，真不公平?！边@種不公平是誰造成的？不能怨天尤人，還應該從自己身上找原因：沒能讓消費者感覺到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，也就是說這種產(chǎn)品的優(yōu)勢還是一種隱性的優(yōu)勢，沒有成為一種顯性的優(yōu)勢?！?/p>

　　營銷實踐中，消費者感受到產(chǎn)品優(yōu)勢所用的時間長短，不僅決定市場有多大的贏利，有時還決定能否贏利。所以盡量尋找的產(chǎn)品顯性優(yōu)勢，盡量把產(chǎn)品的隱性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顯性優(yōu)勢，并運用智慧在某一方面增加產(chǎn)品的顯性優(yōu)勢，在這方面已有許多成功的案例。

　　白加黑感冒藥的成功就是一個典型：白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進入中國的康泰克和1993年隨后進入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術，第一個建立了全國性強勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，在當時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強大而又被消費者所廣泛認同的的競爭對手，白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，并沒有針對這些產(chǎn)品強調(diào)自己在效果上有什么優(yōu)勢，因為，就算是真能做到比這些同類產(chǎn)品效果好，那也要在消費者使用之后才能體驗得到，相對來說是一種隱性優(yōu)勢。白加黑在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。這種“黑白分明”的顯性優(yōu)勢迅速使產(chǎn)品取得了成功，憑此進入了三強品牌之列。

　　養(yǎng)生堂在果汁飲料市場已成為一塊大蛋糕、且單一口味果汁殺得昏天黑地的時候，推出了三種水果的混合口味果汁飲料農(nóng)夫果園。不需強調(diào)味道有多好，三種水果，想想都會讓人流口水了，自己琢磨吧味道到底怎樣。一下子不但讓自己顯得如此與眾不同，還建立一個以自己為代表的混合果汁飲料的品類，成功當屬必然。

　　以上案例，其“與眾不同”多少算是產(chǎn)品的一個利益點，有的“紅衣服”雖然并不能真正給消費者帶來利益，但它能引起消費者的注意，節(jié)約消費者熟悉品牌所需的時間成本和費用成本就已經(jīng)夠了。農(nóng)夫山泉的成功案例經(jīng)常被人們掛在嘴邊上。它的成功不僅來源于“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特的銷售主張，當時比較絕對算得上新穎的瓶蓋及一拉一推發(fā)出的聲音，足足引起了人們的好奇，吊起了們的胃口。像是穿上了一件與眾不同的“紅衣服”，吸引消費者嘗試購買并給消費者帶來一定的好感，使其能夠在短時期內(nèi)迅速成功，在競爭激烈的飲用水行業(yè)中做上了第三把交椅。哈藥六廠的葡萄糖酸鈣口服液，強調(diào)自已是藍瓶的以和競品區(qū)分，在大量的廣告投放下，也還算比較成功。用藍瓶、用白瓶還是用紅瓶并不會給消費者增加任何利益點，在這里純粹是一種區(qū)分、吸引眼球的作用，也再一次驗證了“注意力就是銷售力”這個道理。

　　給產(chǎn)品穿件“紅衣服”在投入較小甚至不需額外增加投入的情況下，對產(chǎn)品營銷的成功會起到至關重要的作用。在營銷實踐中我們要盡量挖掘產(chǎn)品本身是否有“紅衣服”，如果實在沒有，在有可能的情況下盡量為產(chǎn)品量身定做一套也是非常有必要的，因為它可以使營銷工作變得事半功倍。

擴展閱讀

版權聲明：