寶潔公司和保健品？，一個(gè)“洋”一個(gè)“土”；一個(gè)堪稱(chēng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的代表、一個(gè)極具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式；一個(gè)是似乎應(yīng)該是教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是處處透著不規(guī)范，看似風(fēng)馬牛不相及。但筆者看來(lái)，寶潔產(chǎn)品的諸多廣告中不乏保健品營(yíng)銷(xiāo)的手段，有的甚至可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。且看：

　　1、恐嚇。熟悉保健品營(yíng)銷(xiāo)的朋友應(yīng)該很清楚這種手段的：“某種癥狀或某種表現(xiàn)若不及時(shí)治療，便會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題或那種問(wèn)題甚至有生命危險(xiǎn)?！边@是很有效的一招，多數(shù)善良而又非這方面專(zhuān)業(yè)人士的消費(fèi)者，會(huì)在這種危言聳聽(tīng)面前寧信其有不信其無(wú)。在寶潔的廣告中也有類(lèi)似的手段，最明顯的如舒服佳香皂的廣告：公交車(chē)上手臂和別人接觸、公園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時(shí)臉貼著臉等，都會(huì)“染上細(xì)菌”，尤其是其將人體局部放大了的畫(huà)面，一條條的像蟲(chóng)子一樣的細(xì)菌，誰(shuí)看了都會(huì)膽顫心驚。所以每天洗臉、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂，那應(yīng)該是什么香皂？理所當(dāng)然應(yīng)該是舒服佳了。

　　2、瘋狂承諾。承諾是廣告的靈魂，寶潔當(dāng)然知道這一點(diǎn)。在這里讓我想起這樣一個(gè)笑話(huà)：

    不同職業(yè)的人回答一加一等于幾，一般對(duì)數(shù)學(xué)沒(méi)有特別研究的人回答是等于二，政治家的回答是：“一加一，一般情況下是等于二的，但也不排除等于其它任何數(shù)的可能?！甭蓭煱验T(mén)一關(guān)，把窗簾一拉反問(wèn)道：“你想讓它等幾？”

　　關(guān)鍵不在一加一到底等幾，而在于客戶(hù)想讓它等幾。這一點(diǎn)同樣適用于營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵不在于產(chǎn)品有什么樣的效果，而在于消費(fèi)者希望它有什么樣的效果。

　　一直以為，像寶潔這樣的公司不像是國(guó)內(nèi)的一些要完成資本積累或脫貧致富的企業(yè)，是不會(huì)騙人的，至少本人認(rèn)為沒(méi)有必要騙人。看來(lái)是筆者枉活三十幾個(gè)春秋，還是涉世未深。什么“皺紋去除43%，肌膚年輕12歲?！鄙杂谐ＷR(shí)的人都知道，這怎么可能？這不是騙人是什么？那位為這個(gè)產(chǎn)品代言的大明星年輕12歲了嗎？虧她還在出事之后以個(gè)人的名義發(fā)表公開(kāi)信支持，不由不讓人感概：無(wú)論是不怎么厚道的是企業(yè)還是個(gè)人，為了金錢(qián)，什么名譽(yù)啊、形象啊都是可以不要的。類(lèi)似的承諾還不止出現(xiàn)在SKⅡ的廣告中，寶潔的其他產(chǎn)品廣告中隨處可見(jiàn)“一周之后怎么樣、兩周之后怎么樣”的承諾。類(lèi)似的廣告在保健品行業(yè)中是肯定批不了的，在未出事之前這個(gè)種廣告竟然在全國(guó)各地暢通無(wú)阻，足見(jiàn)對(duì)化妝品廣告的監(jiān)管還應(yīng)加強(qiáng)，好在今年國(guó)家十一個(gè)部門(mén)聯(lián)合嚴(yán)打虛假?gòu)V告的名單里有化妝品，但愿以后這種明目張膽的騙人以后不會(huì)再有。

　　3、利用權(quán)威。保健品的操作中各種權(quán)威如FDA、WHO等組織是隨手拿來(lái)就用，各種專(zhuān)家更是滿(mǎn)天飛。寶潔的廣告也是深諳此道，什么“全國(guó)牙防組”、“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”，更有穿著白大褂感覺(jué)像各種專(zhuān)家的男男女女。

　　4、前后對(duì)比。用前后對(duì)比的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的效果在寶潔產(chǎn)品的廣告中隨處可見(jiàn)，頭屑從有到無(wú)而宣稱(chēng)永不再生（又在吹牛）、臉上皮膚像剝雞蛋一樣剝?nèi)ヒ粚佑忠粚幼詈笞兊霉鉂嵜腊住⒏煽莸念^發(fā)變得柔順飄逸、沾滿(mǎn)污漬的衣物洗后潔白如新……這是在其廣告最常見(jiàn)不過(guò)的鏡頭，無(wú)不充斥著虛假和夸大。

　　5、消費(fèi)者證言。消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法歷來(lái)是較有效的廣告手段之一，這在保健品廣告中也已是被嚴(yán)厲禁止的，而在洗化類(lèi)產(chǎn)品中卻可順利通過(guò)。由花枝招展的普通演員、模特兒，到時(shí)下最紅或雖是明日黃花但風(fēng)韻猶存、影響?yīng)q在的各路明星，無(wú)不被寶潔花錢(qián)請(qǐng)來(lái)為其助陣。什么“我用后如何如何”、“我現(xiàn)在好多了”等，所有人都不會(huì)感到陌生吧。至于實(shí)際上會(huì)不會(huì)有這樣的效果，我想每個(gè)人都有切身體會(huì)的。中國(guó)人素來(lái)息事寧人，寬容大度加之目前法律、法規(guī)尚有許多空白，這種廣告十幾年來(lái)居然也沒(méi)出過(guò)什么事，直到好像是江西有一位有自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)的消費(fèi)者開(kāi)始維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。一個(gè)巨人似的企業(yè)在危急公關(guān)面前卻顯得小兒一樣的勸稚，嘴硬皮厚、拒不承認(rèn)產(chǎn)品有問(wèn)題。《手機(jī)》中張國(guó)立有句名言：“做人要厚道”，筆者以為做企業(yè)、做品牌更要厚道，難倒真沒(méi)感覺(jué)到自己是在虛假宣傳、蒙敝消費(fèi)者？那些有著高薪、高學(xué)歷的管理人員就真的覺(jué)著這種廣告宣傳是實(shí)事求是？我看不是，他們清楚得很，只不過(guò)是能蒙過(guò)去就蒙過(guò)去，亦或是一向高高在普通消費(fèi)者之上的白領(lǐng)成功人士的感覺(jué)太久了、太強(qiáng)了，根本不把咱中國(guó)消費(fèi)者放在眼里了。

　　6、亂用比喻。比喻是一種可以把復(fù)雜的問(wèn)題說(shuō)得生動(dòng)形象的一種修辭手法，這是保健品營(yíng)銷(xiāo)的拿手好戲，許多自創(chuàng)的、深?yuàn)W的理論通過(guò)各種各樣的比喻被解釋得深入淺出，讓聽(tīng)的人覺(jué)得真是有道理，時(shí)間一長(zhǎng)甚至連說(shuō)的人也開(kāi)始覺(jué)得有道理起來(lái)。寶潔的廣告中也不乏這種比喻，如佳潔士在酸性液體里浸泡過(guò)的雞蛋殼（是不是雞蛋殼？也可能是其他殼，筆者沒(méi)看清楚），涂佳潔士的一面受到很好的保護(hù)，沒(méi)有佳潔士的一面則遭到侵蝕，一敲就破。有時(shí)還將牙齒比成大樹(shù)，牙膏就好比給樹(shù)根要防蛀用的石灰（畫(huà)面上抹得白白的感覺(jué)像是石灰，也可能是其他東西，不過(guò)筆者是見(jiàn)過(guò)有人用石灰給樹(shù)防注的），可以給牙要防蛀。有道理吧？夠生動(dòng)形象吧？

　　用比喻有什么不對(duì)嗎？沒(méi)什么不對(duì)，因?yàn)楣P者又想起一個(gè)故事：

　　應(yīng)該是在哥白尼時(shí)代前后，歐洲開(kāi)始了日心說(shuō)還地心說(shuō)的辯論。地心說(shuō)派打了這樣一個(gè)比喻：太陽(yáng)像火把，地球像房子，火把要照亮房子的每一角落只能是火把繞著房子轉(zhuǎn)，而不能是房子繞著火把轉(zhuǎn)，所以地心說(shuō)是正確的。

　　這個(gè)比喻有道理吧，無(wú)可反駁。但事實(shí)是什么呢？還是日心說(shuō)正確，地球還是圍繞太陽(yáng)轉(zhuǎn)的。可見(jiàn)比喻雖是有道理，但不是任何事情都可拿來(lái)比喻的。然而廣大的消費(fèi)者每天仍然在遭受著這種似是而非的比喻的誤導(dǎo)。

　　我越看寶潔的廣告覺(jué)得越像保健品營(yíng)銷(xiāo)，您說(shuō)呢？

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