系列專題：三鹿奶粉事件

“分享三鹿，分享成功”三鹿成功征文活動案例解析

　　今年春季發(fā)生的“阜陽劣質奶粉”事件使得中國奶粉行業(yè)遭受了前所未有的危機，甚至波及到了一些業(yè)內知名的大型奶粉生產企業(yè)。在這次事件中，由于一些新聞媒體的誤報，我國最大的奶粉生產企業(yè)――三鹿集團遭受的直接經濟損失高達幾千萬元。

　　面對突發(fā)事件，三鹿集團不僅成功展開了危機公關，并利用這次危機公關，提高了企業(yè)的知名度和美譽。雖然危機公關取得了很大成效，僅有危機公關還是不夠的。在危機公關之后，仍需有后續(xù)的市場動作。

　　河南市場是三鹿的重要奶粉市場，也是受“阜陽劣質奶粉”事件沖擊比較大的地區(qū)。在“阜陽劣質奶粉”事件平息之后，怎樣才能恢復消費者對國產奶粉的信心，徹底消除“阜陽劣質奶粉”事件對三鹿造成的負面影響？經三鹿集團相關負責人的充分溝通，北京普天同盛企業(yè)策劃公司三鹿項目組在河南市場策劃了“分享三鹿，分享成功”征文活動?！　?/p>

　　為什么舉辦征文活動？

　　目前，各種標新立異的市場宣傳推廣活動層出不窮，征文這種“古董級”的市場宣傳手段是否還能在市場上擔當重任？那就要看企業(yè)是否具備一下三個條件：

　　1、企業(yè)本身能夠在市場上讓消費者產生共鳴，條件是企業(yè)必需具有悠久的歷史，擁有極高的知名度和美譽度；

　　2、企業(yè)在市場上擁有大量的忠實消費者，能夠一呼百應，否則參與度不言而喻；

　　3、企業(yè)在終端必需有較強的執(zhí)行能力，能夠和消費者互動，讓活動效果最大化。

　　當征文的方案提出之后，我們聽到了不少反對的聲音：有人認為征文這種宣傳手段過于陳舊，消費者不會接收；也有人認為現(xiàn)在的消費者大都比較浮躁，哪有時間給我們寫文章。但是經過認真分析，我們認為三鹿集團完全具備了上述三個條件：

　　三鹿擁有悠久的歷史，具有極高的知名度和美譽度。三鹿是我國最大的奶粉生產企

　　業(yè)，經過50年的品牌沉淀，無論在經銷商還是消費者心目中都形成了親切、溫馨、可靠的品牌形象，這種形象對我國廣闊的奶粉市場來說，推動力是巨大的。據調查，三鹿作為溫馨可靠的品牌和物美價廉的產品在經濟不太發(fā)達的省份比雀巢等其它品牌更具競爭力。　　

　　三鹿擁有數(shù)以萬計的忠實消費者?！?0年的專業(yè)品質，2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇”，

　　這句耳熟能詳?shù)膹V告語就是三鹿的真事寫照。20多年來，三鹿高品質產品培育了不知多少位因母乳不足的寶寶，消費者對三鹿的那種情感是難以用語言來表達的。

　　3、三鹿擁有完整、密集、暢通的巨大的銷售網絡和穩(wěn)定、健全的銷售隊伍，具有很強的終端執(zhí)行力。這是它能在最短時間內及時向全國市場進行信息發(fā)布、新品推廣和政策下達的決定性因素。

　　最后，三鹿集團蔡樹維副總經理力排眾議，不但要求征文活動在河南各地市的報紙上刊登，而且在終端也要充分體現(xiàn)?！　?/p>

　　怎么實施征文活動？

　　手段定下來了，但下一步怎樣把一個平淡的征文活動賦予新的含義呢？經過和三鹿集團廣告部馬部長多次溝通，我們的思路逐步清晰起來。

　　征文活動的傳播策略：“現(xiàn)身說法”＋“成功理念”＋“寶寶健康形象”＝市場銷量

　　“現(xiàn)身說法”是消費者對三鹿奶粉的親身體驗，對三鹿產品的評價和感知；

　　“成功理念”利用三鹿嬰幼兒奶粉在河南市場已有20多年的歷史，擁有數(shù)以萬計的消費者的優(yōu)勢，通過挖掘他們成長過程中的成功經歷，對產品內涵賦予成功的理念。

　　 “寶寶健康形象”是指征文活動中加入寶寶照片，讓更多的母親關注本次活動，目的是讓寶寶健康形象給三鹿品牌注入時尚、親情的活力。

　　活動策略定了下來，具體執(zhí)行就有了主導思想。本次活動主題定為“分享三鹿　分享成功”——三鹿與我的成功故事?；顒訒r間定為2004年8月18日—2004年10月14日，在河南全省范圍內的所有地市同時實施，共17個地市。

　　為了吸引更多的消費者參與，本次活動分為三部分：一是成功征文活動；二是健康寶寶征集活動；三是活動標志征集活動。

　　為了讓消費者清楚地了解什么是成功，普天同盛還針對不同年齡段的人群，對成功進行了明晰的界定。“成功”概念十分廣泛：從寶寶的牙牙學語到能夠蹣跚行走，從簡單數(shù)數(shù)到走向學堂，從十年寒窗苦到進入理想學府，從第一次的失敗到最后的成功等等，生活中點點滴滴的進步都是成功的表現(xiàn)。

　　在獎項的設置上，活動處也是精心設計的。本次活動的獎項分為三大塊，每一塊又分成三個大獎，具體如下：

　　征文故事獎和三鹿健康寶寶獎各設一、二、三等獎，每個獎項各1人、3人和10人；成功幸運將也設成一、二等獎和參與獎，一等獎1名，二等獎5名，參與獎100名。用多種的獎項和提高中獎率來提高消費者參與度。

　　宣傳推廣是活動的重要組成部分，是決定活動效果的重要因素。普天同盛為了把宣傳效果最大化，采用報紙和海報二種方式同時進行宣傳方式，其中報紙宣傳采用硬廣告和軟文相結合的方式進行，把報紙宣傳和終端推廣有機地結合到一起。

　　運籌帷幄 一鳴驚人

　　萬事俱備，就欠實施。8月18日，三鹿集團在河南17個地市全面啟動“分享三鹿，分享成功”征文活動。

　　當天，大河報、新鄉(xiāng)日報、洛陽晚報等17家報紙刊登了本次征文廣告；三鹿集團在河南各地區(qū)的銷售人員也行動起來，在三鹿的各個銷售網點張貼征文宣傳海報，并在人員流動較大的地區(qū)發(fā)放活動宣傳單頁。

　　征文活動一開始就先聲奪人，對三鹿奶粉的銷售起到了很好的拉動作用。據新鄉(xiāng)一位三鹿銷售人員介紹，8月18日，新鄉(xiāng)丹尼斯店（當?shù)刈畲蟮某校┠谭鄣匿N量是過去的3倍，突破了歷史最好記錄。在整個活動期間，鄭州市場的銷量提高了2倍多，洛陽提高了3.5倍，最高的是許昌市場，銷量提高了近 5倍……

　　隨著三鹿征文活動的不斷深入，市場上的競品開始了反擊的行動：圣元利用育嬰專業(yè)雜志《媽咪寶貝》做起了征文活動；秦俑在河南一些地市不但舉辦大型的路演，還在終端推出買三送一促銷活動；在洛陽嵩縣，龍丹奶粉搞起了買二送一的促銷活動；就連平時不大做活動的多美滋也在超市上了導購和促銷人員。

　　然而市場的硝煙并沒有影響征文活動的效果，從8月20日開始，消費者的征文如雪片一般飛來，一封封感人肺腑、情真意切的來信，一張張?zhí)煺婵蓯?、健康靚麗的寶寶照片，讓工作人員應接不暇。到9月18日截止，活動共收到來信近3萬封來信，其中征文1萬余封，寶寶照片7千多封，參與抽獎的來信1萬多封。

　　三鹿集團廣告部馬部長說，這么多的來信在三鹿發(fā)展史上絕無僅有。活動之所以受到那么多消費者的關注，一方面體現(xiàn)了消費者對我們企業(yè)的認可，另一方面也反映了活動準備的比較充分，終端執(zhí)行能力強。

　　經過緊張激烈的評選，本次征文活動結果終于誕生了。10月11日，三鹿集團在大河報公布了活動結果，征文活動進入獎品發(fā)放和信息反饋的后期收尾工作。

　　雖然“分享三鹿，分享成功”征文評選工作已經結束，但活動的影響仍在繼續(xù)。10月11日，征文活動處還陸續(xù)收到一些消費者的來信，其中一個消費者這樣寫道：

　　尊敬的三鹿集團領導，我是一個3歲孩子的父親，在活動結束后我才知曉本次征文。我知道這封征文已失去了參加評選的資格，但我還是動筆寫了，因為3年來，三鹿給了我孩子健康，給了我孩子歡樂。每當我看到孩子不斷成長的時候，內心就充滿了對三鹿感激之情……

　　快樂需要體驗，成功需要分享?！胺窒砣?，分享成功”征文活動已成功落下帷幕，但活動效果還在延續(xù)。據三鹿當?shù)厥袌鼋浝矸Q，征文活動后，三鹿奶粉在河南各大商超銷售不斷飚升，品牌的親和力與美譽度都有不同程度地提升，一些因受阜陽奶粉事件影響而轉向進口奶粉的消費者又重新回到三鹿的身邊。一位乳業(yè)專家評價活動說：三鹿用傳統(tǒng)宣傳手段取得意想不到的市場效果，一方面說明了三鹿在當?shù)仄放频挠绊懥?，另一方面也反映出傳統(tǒng)的營銷手段也可以“煥發(fā)青春”。

　　

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