周富貴的全部財產原本包括10顆已成材的梧桐樹、4千斤糧食、2頭耕牛和1臺17吋黑白電視機，前年兒子結婚時，梧桐樹和耕牛已全部賣掉。家中最現(xiàn)代化的東西就是桌上的那部電話了，那是周老漢為了接聽在外打工兒子的電話安裝的。一般情況下，電話從不外打。

　　孫女周婷婷還不到1周歲，跟著爺爺生活?！斑@孩子生下來就沒有吃過奶，一直喂奶粉。孩子的父母出去打工都半年多了，一分錢還沒給家寄，看來外面的錢也不太好掙呀”，周老漢說。為了給孩子買奶粉，周老漢把僅有的4千斤糧食已賣了一半。要是兒子再不寄錢回來，剩下的口糧也保不住了。

　　“孩子特別能吃，一袋奶粉只能吃5天，一個月光奶粉錢就100元。阜陽劣質奶粉吃死人事件發(fā)生后，便宜的奶粉我也不敢買了?！敝芾蠞h無奈地說。

　　像周富貴老漢這樣的家庭在農村十分普遍。微薄的收入讓他們對價格昂貴的嬰幼兒奶粉望而卻步。

　　阜陽奶粉事件凸現(xiàn)市場商機？

　　阜陽劣質奶粉事件發(fā)生后，筆者專程去阜陽農村做了一次調查，上面就是農村典型的一幕。

　　貧窮讓農民只能選擇廉價的奶粉。阜陽劣質奶粉事件發(fā)生后，相關政府加大了對農村市場的監(jiān)管力度，查處了一些非法奶粉生產企業(yè)，使得市場出現(xiàn)的“真空”局面。一些正規(guī)的奶粉生產廠家紛紛表示，要加大對農村市場的投入力度，搶占農村奶粉市場，部分業(yè)內專家和媒體也都看好農村市場，整個農村奶粉市場受到空前關注。

　　伊利集團奶粉事業(yè)部銷售經理張玉軍曾對記者表示，“阜陽事件”對正規(guī)品牌的影響有利有弊，受其影響，伊利在某些地方的銷售有所下降。但從長遠看，隨著假冒偽劣奶粉退出農村市場，農村奶粉市場出現(xiàn)“真空”?！案逢柺录笔侵放拼蜷_農村市場的契機，我們將加大對農村市場的力度。

　　完達山乳業(yè)公司市場銷售總監(jiān)肖平也不甘示弱，表示要以阜陽奶粉事件為契機，大舉進入農場市場，“目前，我們正在加大宣傳力度，運作相關方案，力爭在廣闊的農村市場占有一席之地。”

　　除了企業(yè)外，一些乳品業(yè)內人士也發(fā)表評論，認為阜陽奶粉事件雖然對國產奶粉造成一定的沖擊，但這也是一種機遇，企業(yè)要利用這一契機，從根本上整合整個農村市場。

　　中國奶業(yè)協(xié)會專家表示，目前，中國奶粉市場的年市場容量高達50億元左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產的奶粉總量中，占到了三分之一以上，在城市，奶粉企業(yè)基本是存量競爭，已經達到飽和狀態(tài)，農村市場才是奶粉增量的潛在空間。

　　據中國乳品工業(yè)協(xié)會的提供的一組數(shù)據顯示：我國農村每年大約有1000萬名嬰兒出生，假設其中有20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要20萬噸左右，2002年我國嬰幼兒奶粉的總產量僅10萬噸左右?？梢哉f整個農村奶粉市場就是一個香甜誘人的大“奶酪”。

　　企業(yè)虎視眈眈，專家搖旗吶喊，農村奶粉市場可謂是無限光明、前景誘人。真的像他們描述的那樣嗎？筆者不同的看法：農村奶粉市場不是一塊香甜的“奶酪”，而是“水中月亮”，近期內可望不可及。

　　開拓農村市場舉步維艱

　　中國農村，地廣人多，貌似最具市場潛力，其實是消費能力極其低下的。

　　據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，從1994到2003年10年期間，我國農民收入增長緩慢，一些地區(qū)還出現(xiàn)負增長的局面。2003年，我國農民的人均年收入不足2622元，除去生產資料和生活資料的開支，農民能夠支配的費用寥寥無幾。周富貴一家就是中國農民的典型代表。

　　農村奶粉市場要想火爆，必需解決農民增收的問題，但農民增收的問題是政府的事情，企業(yè)和其沒有直接關系。

　　對農村市場來說，嬰幼兒奶粉的價格是制約其發(fā)展的重要原因，物美價廉的嬰幼兒奶粉是農村市場急需的。但嬰幼兒奶粉的成本居高不下，農民們難以承受，只好望“奶粉興嘆”。

　　對企業(yè)來說，農村市場的嬰幼兒奶粉生產成本已降到極限，再降只能虧本經營。三鹿奶粉事業(yè)部楊部長給我們算了一筆帳：一袋400克的普通嬰幼兒奶粉最低生產成本為7－8元，加上運輸費用、市場推廣費用、廣告費和經銷商的利潤等，一袋10塊多的奶粉在農村根本沒有多少利潤。但就10多元的奶粉對一個農民家庭來而言已經是價格昂貴的產品了。

　　阜陽劣質奶粉事件從一個側面就反映了農村對低價位奶粉的渴求，由于嬰幼兒奶粉成本的限制，大量劣質奶粉就填補了市場的“空白”。劣質奶粉成本低廉，一般在4元左右，它和10多元的合格奶粉相比，價格優(yōu)勢不言而喻，加上劣質奶粉的利潤也空間豐厚，經銷商愿意銷售，因此，劣質奶粉能夠在農村大行其道。

　　除了農民的購買力低下和嬰幼兒奶粉生產成本較高之外，不暢通的廣告通路和不健全的銷售網絡也是制約奶粉企業(yè)進軍農村市場重要因素。

　　農村信息閉塞，交通不便利，雖然有些企業(yè)對此垂涎三尺，但徘徊再三，最終無功而返。原因很簡單，高昂的銷售網絡建設費用和低下的利潤空間是以利潤為核心的商家不得不考慮的問題，在市場經濟的原則下，沒有一個企業(yè)愿意不計成本地投入一個看不見豐厚利潤的市場。早在1985年中國就誕生了嬰幼兒配方奶粉，20年過去了，嬰幼兒奶粉在農村的局面還沒有被打開，這種現(xiàn)象在市場化程度高度發(fā)達今天也就說明了這個問題。

　　城鎮(zhèn)市場還有較大的市場利潤空間，這也是眾多奶粉企業(yè)不愿大力投入農村市場的一個不可忽視的原因。對目前中國奶粉企業(yè)來說，能把城市市場做好是當務之急，特別是二、三級城市。因為二、三級市場對優(yōu)質奶粉的需求遠遠高于農村市場，這個市場的利潤十分豐厚，10－20元的奶粉只能算中低檔產品。這些地區(qū)的居民收入相對較高，并注重奶粉的品質，同時交通便利、信息比較發(fā)達，銷售網絡建設十分容易，企業(yè)比較容易進入。

　　三鹿就是一個典型的例子。多年來，三鹿一直致力于二、三級市場的建設和推廣，并逐步占領了該市場。三鹿能夠成為中國最大奶粉企業(yè)很可能與此銷售策略有關。阜陽劣質奶粉事件后，三鹿并沒有像其他企業(yè)一樣宣布直接進入農場市場，而是下令各地市場人員進一步完善現(xiàn)有的銷售網絡，加大二、三級市場的開拓力度。

　　政府應加大農村市場的監(jiān)管力度

　　農村奶粉市場的開拓離不開政府的支持。阜陽劣質奶粉事件就暴露出政府對農村監(jiān)管不力的問題。企業(yè)要想徹底整合農村市場，政府執(zhí)法的延續(xù)性是必不可少的。目前，各家正規(guī)廠家普遍的擔心和疑問是“政府能否把打擊假冒偽劣的工作持續(xù)開展下去”。

　　筆者認為，“打假”的關鍵是能否鏟除造假的根子。如果只是階段性的，假奶粉很快還會出現(xiàn)?！案逢柺录痹谝欢ǔ潭壬弦卜从沉说胤奖Ｗo主義、以及政府監(jiān)管職能的缺位。今后奶粉市場能否長治久安，要看產生假奶粉的機制有沒有消失。

　　普及營養(yǎng)知識，給農民更多的選購奶粉方面信息是必要的。這不僅僅是企業(yè)的義務，政府在這個問題上應具有主導地位。

　　農民消費者一般都不知道如何識別劣質奶粉，讓他們在購買時就能看出質量好壞是不可能的，拿著買到的產品去化驗成本太高。而他們又對了解產品信息存在需求，所以客觀上就需要一種對消費者而言判斷產品質量的簡化機制。這時，政府部門的重要性就凸顯出來了。例如，政府部門對合格的豬肉加蓋“放心肉”標志，就是這樣的一種簡化機制。對奶粉市場而言，當然不可能讓政府部門加蓋放心標志，但是，政府部門卻有必要告訴消費者如何辨識哪些是“三無產品”，有必要將檢查不合格的產品讓消費者明了（這又存在一個信息傳送機制的問題，僅僅滿足于在報紙、電視上曝光，看似盡到職責，實際上收效未必大）。因此，強化消費者教育，把宣傳真正做到位是規(guī)避風險的最好方法。

　　短期內開拓農村市場是不現(xiàn)實的，僅僅依靠乳品企業(yè)去完成這個“艱巨任務”也是不現(xiàn)實的，只有在政府扶持和相關法規(guī)完善的基礎上，經過長期的努力，農村奶粉市場這輪縹緲的“水中月”才能變?yōu)檎T人的“奶酪”。

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