眾所周知，營銷歸根結底是以消費者為中心，充分了解消費者是營銷成功的前提、是營銷過程中最重要的功課?，F(xiàn)在的企業(yè)也都非常重視對消費者的研究，各種消費者調研、測試經常做，但卻經常出現(xiàn)調研結果與事實相悖導致營銷決策失誤的情況。他們也是按教科書上講得的調研方法來做的呀？填訪問表、消費者座談會甚至有的要家訪等，為什么不準確呢？依筆者的經驗，消費者調研經常因為以下原因而得不到真實的信息。　　

　　1、消費者出于種種心理因素說的不是真心話。消費者面對一個或幾個陌生人的訪問，在回答的一些問題，出于各微妙的心理因素，有意或無意說出自己并不真實的感覺。像前一陣子，某機構調查表明中國人平均每人有十九點幾個性伴侶，豈不是滑天下之大稽。消費者調研或測試須在消費者完全不設防的情況下進行。

　　像當年可口可樂公司為測試哪個產品假裝受歡迎，邀請一些記者來公司，預先只告訴他們是參觀采訪，提前把多個包裝擺在大廳里，飲料都是可樂只是包裝不同。記者們以為這是招待用的飲料，各個拿自己喜歡的飲料喝?？煽诳蓸饭居瞄]路電視看哪個包裝的可樂被拿起來喝的最多。而不是去詢問這些記者：“你更喜歡哪個包裝？”一般消費者只有在無干擾、無意識的情況下所表達的意見才是真實的。多數情況下直接詢問的調查，消費者出于種種的心理，答案不見得可信。　　

　　2、消費者也不知道自己要什么。消費者有時候是真的自己弄不清自己想要啥的，這需要我們這些做營銷的人，根據消費者所反應出來的蛛絲馬跡做些推斷?！　?/p>

　　前幾年我在做泰必添降糖沖劑的企劃時，需要了解糖尿病患者的消費心理，兵分三路（北京、廣州和無錫）去做消費者調研，我親率一隊去無錫。出發(fā)前事先約好每個組都要邀請部分糖尿病患者，做調查問卷并召開消費者座談會。其他兩隊在完成既定的工作后便打道回府，但我發(fā)現(xiàn)這些調研工作做完后并未得到我們想要的有價值的信息，于是決定給所有參加座談會的消費者打電話，每個消費者至少要聊二十分鐘，并用免提錄音以備過后反復回放。正是通過這種深入交流的方式使我們最終總結出了糖尿病患者心理需求的三個層次：一是徹底治愈糖尿病的需求（雖然知道糖尿病目前尚不能治愈但這種期望卻從沒有放棄過）；二是停藥的需求（糖尿病患者需終身服藥，病情輕者通過飲食控制，可不服藥）；三是不出現(xiàn)并發(fā)癥。像這些靠直接詢問也是問不出來的?！　?/p>

　　3、被調研者沒有相當的判斷力。消費者不是專家，對某些問題的預見性也是不具備可信性的。

　　比如，像一度賣得很火的補腎產品張大寧，在很大程度上是得益于“性商”這個概念。但若在這個概念提出之間去測試消費者的反應，恐怕沒有人會贊同的。　　

　　4、消費者的思想和行為會背離，他們表達的想法和意見也可能是真實的，但他們實際的行為可能會與他們的想法或意見相反。這種情況經常出現(xiàn)在廣告效果測試的過程中，所謂消費者討厭某產品廣告不一定不購買該廣告推薦的產品。

　　腦白金的廣告是被公認的“惡俗”廣告，若投播之前以此去做消費者調研或測試，問他們看了這個廣告會不會購買腦白金？結果可想而知。與此類似的還有斯達舒的“四大叔”篇、蓋中蓋眾明星篇的廣告等。  

　　5、被調研者不是目標人群。如果消費者不是目標人群，就很難體會到相應的或全面的感受。任何一個營銷策略和方案最終是否可行，關鍵是運行到實際營銷中時是否有效。消費者在腰包之前，會將所有的關心、疑慮向你問清楚。非目標人群的所有測試、調研都不如目標人群購買之前的表現(xiàn)來的真實。

　　我前幾年給一種治療風濕的OTC中藥做過策略方案。最初企業(yè)方提供了一些消費者調研資料，也有些基于這些調研的結論，但都是些隨意的街頭訪問，而且被訪問者多數都不是目標人群，很難讓人相信。為了真正摸清消費者心理，我們采用了推銷式的調研方式：每天早晨在中老年人常去鍛煉的公園擺張桌子，帶著產品，拉上一條橫幅，帶著自編的資料，現(xiàn)場咨詢、售藥（由于時間較早，城管等部門還沒上班，故無被抓風險）。第一天只賣了一盒，但等到第三天時就賣10盒，第七天也是最后一天就賣了26盒，比一個最好的藥店一天賣得還多，而這只是在晨煉的短短兩個小時的時間內，原因是我們摸清了消費者的心理需求，有的放矢，成功率越越來越高。七天結束后，我們得出的結論與企業(yè)方提供的調研結論大相徑庭。

　　6、被調研者看到的是不完整的東西。有些東西在調研之前無法讓消費者看見全部或成形的東西，這時候消費者心中只是自己的想像的那個東西，而不是企業(yè)方最終提供給消費者的東西。

　　我讀大學時經歷的一件事對我影響頗深：每年的“三八”節(jié)，男生都要集體送給女生一份禮物。有一年“三八”我們男生在商量給女生送什么禮物時，我提議以全體男生的名義給我班女生寫封信，這樣顯得不俗而又有新意，不用花錢，建議獲準。在我向女生調研一下我的想法有沒有市場時，遭到了全體女生的一致反對，“要送就送點實惠的，別來虛的?！边@是全體女生的共同心聲。不受歡迎??！是不是就不寫了呢？我還是堅持寫了，當我把寫好的信讀給女同胞們聽時，所有的姐妹都被感動的淚眼婆娑。結果，女生們輪流每人請我看一場電影，并送我糧票若干（當年用糧票），我一躍成為我班最受歡迎女生歡迎的男生。為什么實際結果跟調研結果不一樣呢？原因是我知道我寫的信能達到一個什么樣的效果，而女生們沒看到信之前她們并不知道。

　　7、被調研者不是購買決策者或不能代表決策者，那他們的想法或意見就要打一個問號？要弄清楚本領域里購買決策的方式、過程和特點。

　　我的一位朋友前幾年想為畢業(yè)的大學生做班級的畢業(yè)錄像光盤，之前開始做市場調研，結果顯示60%多的大學生覺得挺好，他們愿意做，30%多的大學生認為沒有多大意思，他們不會做。應該可以做呀！60%愿意，這個比例不小。但實際做下來后并沒有做到多少生意。為什么呢？因為有一個問題開始被忽略了，做班級錄像光盤，這是一個集體決策，在一個班集體中，雖然每個人不像安理會常任理事國一樣擁有一票否決權，但一個班級中只要有那么幾個學生不愿意做，就做不成。因為這東西要做就要全班都做，錄像里有每一個同學才有紀念意義，如果少幾個人就沒有意思了，但有人不愿做別人也不好勉強，所以只好不做。這種情況在很班級里都存在，所以最后做的班級并不多，造成了項目的失敗，所幸損失也并不大。

　　以上種種，會導致消費者調研或測試的不準確，最終有可能受這些不準確的信息的誤導而造成營銷決策的失誤。所以，在消費者調研的過程中，不要被一些表面的現(xiàn)象所迷惑，要千方百計了解到表面現(xiàn)象所覆蓋下的真實情況。

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