營銷預(yù)警系統(tǒng)是指對各類營銷計(jì)劃進(jìn)行控制的工具的總合，其過程是關(guān)于營銷計(jì)劃執(zhí)行的控制過程，是營銷管理的重要內(nèi)容。它源于這樣一個管理思想：即依靠完整的過程控制化解經(jīng)營風(fēng)險以求穩(wěn)健經(jīng)營比企業(yè)的超速發(fā)展更重要。在實(shí)務(wù)上，它可以表現(xiàn)為一套以計(jì)算機(jī)技術(shù)為工具的完整的預(yù)警系統(tǒng)，也可以是對有關(guān)營銷管理的各種管控制度和措施的整合。

認(rèn)識營銷預(yù)警系統(tǒng)

　　建立一套行之有效的營銷預(yù)警系統(tǒng)，首先需要對營銷預(yù)警有一個比較客觀正確的認(rèn)識。在過去的二十年，中國企業(yè)在國人的期待中，以快速成長為主要追求，然而，近幾年來，許多企業(yè)都不得不吞下快速成長過程中管理滯后帶來的苦果，其中營銷管理滯后的影響更加直接。于是人們開始重視營銷管理，其中營銷預(yù)警系統(tǒng)更是倍受推崇。為了對營銷預(yù)警的認(rèn)識更加客觀，我認(rèn)為以下三個問題值得探討。

　　1、 營銷預(yù)警管理的核心是什么

　　有人提出營銷預(yù)警管理的核心是風(fēng)險防范，通過防范風(fēng)險將問題消滅在萌芽狀態(tài)，從而規(guī)避風(fēng)險，避免損失。我認(rèn)為風(fēng)險防范是營銷預(yù)警不言而喻的目標(biāo)，然而從技術(shù)上講，它不是操作層面上的概念。所謂核心是問題的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，從這個意義上講，控制偏差才是營銷預(yù)警管理的核心。

　　這看起來是個措辭問題，其實(shí)不是，事實(shí)上它涉及到對營銷預(yù)警的理解?！帮L(fēng)險防范說”（姑且這么叫吧）主要強(qiáng)調(diào)營銷作業(yè)運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題，這時候問題往往已經(jīng)發(fā)生，甚至風(fēng)險已經(jīng)存在，只是還沒有累積到引起高層管理人員注意的程度。而我說偏差控制，不僅包括作業(yè)過程中出現(xiàn)的偏差，事實(shí)上，既使不打任何折扣地按照營銷計(jì)劃和營銷管理規(guī)則進(jìn)行營銷作業(yè)，仍然可能發(fā)生重大問題，釀成重大風(fēng)險。為什么？原因有二：一是營銷計(jì)劃和營銷預(yù)警參照系統(tǒng)本身就可能存在這樣那樣的偏差，二是企業(yè)內(nèi)外的營銷環(huán)境總是在不斷地變化，也可能導(dǎo)致營銷計(jì)劃和營銷預(yù)警參照系統(tǒng)的局部不適應(yīng)。因此，我把營銷預(yù)警管理的核心定義為偏差控制，它包括三個內(nèi)容：一是對營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的操作性偏差進(jìn)行提示、限制和矯正；二是對營銷計(jì)劃和營銷預(yù)警參照系統(tǒng)的設(shè)計(jì)缺陷進(jìn)行提示、反饋和修改；三是對營銷計(jì)劃和營銷預(yù)警參照系統(tǒng)所依存的環(huán)境的變化進(jìn)行提示，從而調(diào)適、甚至是重新定義營銷計(jì)劃和營銷預(yù)警參照系統(tǒng)。

　　2、 營銷預(yù)警是事前控制、事中控制還是反饋控制

　　有些人認(rèn)為營銷預(yù)警能提前預(yù)測出市場作業(yè)過程中的風(fēng)險并能加以防范。而實(shí)際上營銷預(yù)警和營銷管理一起構(gòu)成營銷控制的重要內(nèi)容，如果按控制信息獲取的方式和時點(diǎn)的不同劃分，營銷管理能夠通過一系列的制度和措施，將可能產(chǎn)生的偏差消除在發(fā)生之前，即預(yù)測風(fēng)險并加以防范，從而實(shí)現(xiàn)事前控制；而營銷預(yù)警更多地則是針對營銷作業(yè)過程中已經(jīng)出現(xiàn)的偏差采取措施以確保任務(wù)的完成，以及對作業(yè)結(jié)果進(jìn)行測量、比較和分析，從而發(fā)現(xiàn)偏差以避免重復(fù)或偏差的擴(kuò)大和積累。因此說，營銷預(yù)警系統(tǒng)是一個實(shí)踐性糾偏系統(tǒng)，它的事中控制和反饋控制的功能應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于它的事前控制功能。

　　3、 營銷預(yù)警管控的對象是什么

　　關(guān)于營銷預(yù)警管控的對象有人提出是對企業(yè)某些營銷人員在市場營銷運(yùn)營有違公司管理原則、銷售政策有損企業(yè)利益的具體行為和潛在的影響企業(yè)正常行銷規(guī)范的人和事。我認(rèn)為這樣定義營銷預(yù)警管控的對象可能會導(dǎo)致在處理營銷問題的過程讓營銷人員承擔(dān)過多的責(zé)任或者不合理的責(zé)任，這種思想過于強(qiáng)調(diào)人的作用和對人的管控，它必須存在于這樣一個假設(shè)的基礎(chǔ)之上：企業(yè)的所有制度都是正確的，人只應(yīng)當(dāng)無條件地按章辦事。我承認(rèn)人是營銷活動中最積極的因素，但同樣應(yīng)該承認(rèn)的是，營銷環(huán)境是決定營銷活動的決定性因素，相應(yīng)地，營銷計(jì)劃隨著營銷環(huán)境的變化也具有動態(tài)的特性，當(dāng)營銷人員和營銷計(jì)劃發(fā)生沖突時，我們不能簡單認(rèn)為是人違反了公司的管理原則、銷售政策。因此，人員、計(jì)劃和環(huán)境都是營銷預(yù)警系統(tǒng)管控的對象。

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