打造具有競爭力的渠道及客戶關(guān)系

　　我們知道，支撐企業(yè)發(fā)展的要素，可以歸結(jié)為三大板塊，即產(chǎn)品、渠道（包括客戶）、品牌。

　　進(jìn)入TCL集團(tuán)體系，解決的是后臺支持的問題，也就是產(chǎn)品的問題，還有前端渠道和客戶建設(shè)，以及品牌塑造的問題尚待解決。如果這兩個(gè)方面的因素解決不好，同樣極大地制約企業(yè)的發(fā)展。

　　而渠道和客戶建設(shè)，恰恰是TCL彩電事業(yè)部銷售中心總經(jīng)理出身的范利軍的拿手好戲。

　　在數(shù)碼樂華看來，當(dāng)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、服務(wù)等幾乎所有后臺資源均由TCL來提供的時(shí)候，數(shù)碼樂華從某種程度上說已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了一個(gè)營銷型公司。換言之，數(shù)碼樂華只要把營銷這一塊工作做好，公司就成功了一大半。因此，在數(shù)碼樂華，渠道和經(jīng)銷商建設(shè)占有特別重要的地位。

　　渠道建設(shè)從何入手？

　　數(shù)碼樂華對中國彩電產(chǎn)業(yè)大環(huán)境及自身定位進(jìn)行了審慎論證之后認(rèn)為，中國彩電產(chǎn)業(yè)雖然競爭激烈，對于新生品牌來說并非沒有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自己的位置。大部分中國彩電企業(yè)走的是一、二級市場帶動(dòng)三、四級發(fā)展的道路。其結(jié)果是一、二級市場競爭異常激烈，三、四級市場開發(fā)力度明顯薄弱。對于一個(gè)成長型企業(yè)來說，后者恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)，避其鋒芒，擊其薄弱。于是，數(shù)碼樂華顛覆性地提出“農(nóng)村包圍城市”的策略。先占領(lǐng)三、四級市場，然后逐步向一、二級市場滲透，為先期進(jìn)入市場爭取一個(gè)寬松的市場環(huán)境。在數(shù)碼樂華看來，三、四級市場一點(diǎn)也不比一、二級市場小，事實(shí)的確如此。據(jù)來自TCL的統(tǒng)計(jì)，目前，三、四級市場銷量已經(jīng)占到總銷量的50%以上，與城市市場旗鼓相當(dāng)，而未來發(fā)展?jié)摿Υ笥诔鞘小Ｕ加羞@個(gè)市場其實(shí)是為明天做準(zhǔn)備。

　　策略已經(jīng)明確，接下來是怎么做的問題。

　　數(shù)碼樂華決定從發(fā)展核心客戶入手。它開出的價(jià)碼是保證經(jīng)銷商8%以上的毛利率，而一般企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤都不超過4%，這意味著賣一臺數(shù)碼樂華的彩電等于賺賣別的牌子的電視兩臺的錢，這對經(jīng)銷商是相當(dāng)有吸引力的。所以，在三、四級市場，經(jīng)銷商特別愿意向顧客推薦數(shù)碼樂華的彩電，一樣的產(chǎn)品品質(zhì)，更實(shí)惠的價(jià)格，對品牌意識不那么強(qiáng)烈的消費(fèi)者來說，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　為長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，數(shù)碼樂華在發(fā)展經(jīng)銷商時(shí)特別注意“一縣一戶”銷售模式的建設(shè)，立志從根本上杜絕“彩電經(jīng)銷商都做不大”的弊端。隨著中國彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視已經(jīng)成為老百姓生活中必不可少的生活用品，巨大的市場對于中國彩電企業(yè)的誘惑也是巨大的，于是，尋求快速擴(kuò)張的中國彩電企業(yè)在進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，總有一種發(fā)展經(jīng)銷商越多越好的沖動(dòng)，結(jié)果是，經(jīng)銷商數(shù)量急速增加，出現(xiàn)一個(gè)縣兩個(gè)經(jīng)銷商的情況，甚至在部分縣市有三個(gè)以上經(jīng)銷商，在單位人口基礎(chǔ)上經(jīng)銷商數(shù)量的增加，直接帶來兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是經(jīng)銷商利益得不到保障，一個(gè)是惡性競爭成為不可避免。這已經(jīng)成為幾乎所有彩電企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的通病。數(shù)碼樂華立志從根本上杜絕這種現(xiàn)象的發(fā)生，從一開始就為自己營造一個(gè)健康的市場環(huán)境。現(xiàn)在，數(shù)碼樂華經(jīng)過一年的發(fā)展，經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)增加到5000余家，基本上形成全國三、四級市場的全面覆蓋。

　　“渠道扁平化，效率第一位”，是數(shù)碼樂華進(jìn)行渠道建設(shè)的基本原則。事實(shí)上，數(shù)碼樂華在渠道建設(shè)上多有可圈可點(diǎn)之筆。渠道扁平化一直都是彩電企業(yè)的目標(biāo)，但是，前期疊床架屋式的渠道管理分級讓渠道變得十分臃腫，實(shí)現(xiàn)扁平化往往成為難以實(shí)現(xiàn)的夢想。2001年，深圳某著名彩電企業(yè)開展渠道瘦身運(yùn)動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致大批骨干人員流失，企業(yè)瀕于全面危機(jī)。具有豐富渠道管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的范利軍，在網(wǎng)絡(luò)布局上，實(shí)行總部和分公司兩層管理結(jié)構(gòu)，不設(shè)中間管理層。分公司只設(shè)銷售管理和物流管理人員，不設(shè)財(cái)務(wù)，不設(shè)其他各種管理人員，經(jīng)銷商與總部直接結(jié)算，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)顯得十分精干。這樣的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的好處是什么呢？第一，總部意志能夠得到有效貫徹；第二，高效的市場反應(yīng)速度；第三，有效的市場監(jiān)管?，F(xiàn)在，數(shù)碼樂華等做到經(jīng)銷商只要5臺彩電就能送貨上門。

　　在完成三、四級市場布局之后，數(shù)碼樂華從2004年下半年開始，逐步向中心城市滲透。目前，數(shù)碼樂華已經(jīng)開始了一、二級市場布局。一旦這個(gè)布局全面完成，對銷量的帶動(dòng)將是放量性的。

　　TCL曾經(jīng)提出一句著名的口號，叫“速度沖擊規(guī)?！保?000年以前，TCL企業(yè)整體實(shí)力還比較小，要想戰(zhàn)勝長虹等大企業(yè)，必須加快出貨速度和提高資金周轉(zhuǎn)，用較少的錢辦較多的事，事實(shí)證明，TCL這個(gè)策略是正確的。目前，數(shù)碼樂華提出“效率沖擊規(guī)?！钡目谔枺萒CL更進(jìn)了一步，在加快市場運(yùn)轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，注重經(jīng)營效益，同時(shí)成為數(shù)碼樂華的工作重點(diǎn)。

　　目前，數(shù)碼樂華已經(jīng)成為國內(nèi)第一家在一、二級市場完全走連鎖銷售路線，在三、四級市場徹底實(shí)行“一縣一戶”銷售制度的彩電企業(yè)。銷售網(wǎng)絡(luò)的健康架構(gòu)，為企業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　亟待跨越品牌障礙

　　可以說，數(shù)碼樂華已經(jīng)從生產(chǎn)與銷售的層面爭取了五年的發(fā)展空間。但是，這并不意味著從此高枕無憂。對于目前的數(shù)碼樂華來說，沒有什么比迅速提升品牌形象顯得更重要而緊急。

　　“我們并非不注重品牌建設(shè)，我們有自己成熟的品牌考慮”，數(shù)碼樂華推廣部有關(guān)人士講，前期，數(shù)碼樂華在終端品牌建設(shè)方面的力度還是比較大的。品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，不可能一口吃個(gè)胖子。

　　2004年9、10月份，樂華中央電視臺形象廣告在告別了三年之后再次和觀眾見面，這被市場觀察人士解讀為數(shù)碼樂華發(fā)起市場攻勢的信號。在此之前，沉默的數(shù)碼樂華把大部分精力放在了渠道架構(gòu)方面，無暇顧及品牌建設(shè)?，F(xiàn)在，在中央電視臺這個(gè)全國最頂尖級的媒體投放廣告，意味著它已經(jīng)基本完成渠道建設(shè)的工作，有時(shí)間和精力來打造自己的形象了。

　　挑釁者——這是數(shù)碼樂華給自己的定位。數(shù)碼樂華人喜歡說這樣的話：“今天的創(chuàng)維是三年前的TCL，明天的樂華是今天的創(chuàng)維”，其依據(jù)是，兩個(gè)企業(yè)表現(xiàn)出的成長性幾乎如出一轍。

　　但是，對于數(shù)碼樂華來說，品牌仍然是企業(yè)發(fā)展過程中稍顯不足的因素，如何盡快補(bǔ)足這個(gè)短板，成為未來發(fā)展的關(guān)鍵。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：