特許經(jīng)營(yíng)是“泊來品”，即以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，最初起源于19世紀(jì)80年代。從美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司建立起第一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以來，國(guó)外許多企業(yè)均取得相當(dāng)良好的成績(jī)，美國(guó)已成為特許經(jīng)營(yíng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家：現(xiàn)在全美約有3000家零售特許商，25萬加盟經(jīng)營(yíng)者，在美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著約60萬個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店。

　　特許經(jīng)營(yíng)也已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可多得的一種經(jīng)營(yíng)形式。中國(guó)雖至今還沒有一家較大規(guī)模的特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系，但已在多個(gè)行業(yè)如百貨、超市、醫(yī)藥、餐飲、電器、服裝、鐘表眼鏡、鞋業(yè)、糕點(diǎn)等如火如荼地開展。

　　特許經(jīng)營(yíng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很多益處，如對(duì)技術(shù)的發(fā)展、文化的延伸、產(chǎn)品的銷售、管理的完善均有相當(dāng)大的影響。它同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展連鎖體系慣用的成長(zhǎng)策略，是創(chuàng)業(yè)者一圓人生夢(mèng)的捷徑。

　　特許經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)也功不可沒。特許經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌的擴(kuò)張往往是“半兩拔千斤”，遠(yuǎn)非常規(guī)的品牌培育、拓展、延伸式的“慢工出細(xì)活”過程相比。特許經(jīng)營(yíng)通過統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費(fèi)者需求，造就許多國(guó)際知名品牌。如可口可樂公司的特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂“紅色世界”，達(dá)成了可口可樂品牌在世界上的快速成長(zhǎng)，促成了“可口可樂”成為世界第一品牌的可能，成就了該品牌的巨大市場(chǎng)價(jià)值。

　　可口可樂公司在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售其碳酸飲料系列產(chǎn)品，“可口可樂”是世界第一品牌，品牌價(jià)值已達(dá)七百多億美元?？煽诳蓸饭居诙兰o(jì)早期嘗試性地向一些地方性企業(yè)授予裝瓶和銷售經(jīng)營(yíng)權(quán)，逐漸建立一個(gè)全國(guó)性的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)；第二次世界大戰(zhàn)后通過向全球各地區(qū)擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售，建立起操作規(guī)范和內(nèi)涵豐富的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，使可口可樂系列品牌在當(dāng)?shù)刈聣殉砷L(zhǎng)，取得品牌的飛速發(fā)展和擴(kuò)張。

　　在實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)策略前夕，可口可樂公司雖經(jīng)過四、五十年的發(fā)展，但受資金、信息等因素的影響，一直未能跨上國(guó)際化的路途：

　　一、因未實(shí)施獨(dú)特的特許裝瓶廠網(wǎng)絡(luò)，“可口可樂”僅僅是一個(gè)地方性的軟飲料產(chǎn)品品牌?？煽诳蓸饭咀杂匈Y金能力有限，經(jīng)銷商和消費(fèi)者的要求得不到及時(shí)的滿足，品牌滋長(zhǎng)缺乏土壤。

　　1904年，可口可樂公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)379個(gè)城鎮(zhèn)銷售其碳酸飲料---可口可樂。由于從生產(chǎn)基地運(yùn)輸?shù)礁鞯氐倪\(yùn)輸費(fèi)用較高，產(chǎn)品也不能最快時(shí)間到達(dá)，公司決策層于是考慮在產(chǎn)品銷售當(dāng)?shù)卦O(shè)置生產(chǎn)廠。恰好小城鎮(zhèn)的經(jīng)銷商希望擁有自己的公司，與快速蓬勃發(fā)展的可口可樂公司合作也是他們的夢(mèng)想，雙方于是一拍即合，考慮聯(lián)合設(shè)廠，共同承擔(dān)生產(chǎn)基地建設(shè)費(fèi)用。這只是體現(xiàn)了特許裝瓶系統(tǒng)的雛形，公司產(chǎn)品并未因此走出國(guó)門。

　　第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期，世界級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)讓美國(guó)參戰(zhàn)士兵長(zhǎng)期有家不能回。在條件艱苦的前線，代表美國(guó)文化和美國(guó)生活的可口可樂飲料能讓他們有了一點(diǎn)點(diǎn)“家”的感覺---當(dāng)他們喝上一口清涼可口的“可口可樂”飲料后，馬上能體會(huì)到在家的舒適安逸，他們覺得自己仍舊過著美國(guó)式的生活。所以可口可樂公司運(yùn)輸?shù)角熬€的“可口可樂”飲料在戰(zhàn)區(qū)特別受歡迎，士兵對(duì)它有很大的需求。在這當(dāng)中，艾森豪威爾這位聯(lián)軍指揮官無意間成了可口可樂公司向海外擴(kuò)展的“功臣”：看到“可口可樂”飲料能讓士兵擺脫孤獨(dú)和苦惱，能讓他穩(wěn)定軍心，提高士氣，他親自寫信到亞特蘭大可口可樂總部，要求每月給前線戰(zhàn)士生產(chǎn)600萬瓶可口可樂飲料。是極大的消費(fèi)需求，促進(jìn)了可口可樂公司全球化的進(jìn)程。試驗(yàn)工廠于1942年在前線建成，受到了廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎。但可口可樂品牌還只在美國(guó)參戰(zhàn)士兵和部份盟軍戰(zhàn)士中傳播和傳頌。品牌全球化尚未形成。

　　巨大的市場(chǎng)前景使可口可樂管理層猛然醒悟：一定要充分利用這次世界大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)拓展國(guó)外市場(chǎng)和向全球進(jìn)軍！在這個(gè)時(shí)候，特許裝瓶模式才開始正式進(jìn)入管理層的決策意識(shí)中，他們確立了建立特許裝瓶系統(tǒng)為企業(yè)和品牌擴(kuò)張的思路。

　　二、由于品牌信息來源不足，不能透徹地了解當(dāng)?shù)厍闆r，分析問題脫離實(shí)際，決策準(zhǔn)確性不強(qiáng)，品牌發(fā)展受到局限。

　　市場(chǎng)細(xì)分化是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展。顧客是復(fù)雜多樣的。一個(gè)企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)提供最佳的服務(wù)，只能根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)?！翱煽诳蓸贰憋嬃想m然是單一的碳酸飲料，但各地的品牌具體策劃和實(shí)施還必須針對(duì)實(shí)際情況而有所差別。市場(chǎng)信息的缺乏和不切當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，是可口可樂全球化發(fā)展的制肘。

　　三、未實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)前，企業(yè)創(chuàng)始人未曾想能將其企業(yè)發(fā)展成跨國(guó)巨鱷，拱手將企業(yè)出賣，將品牌發(fā)展的機(jī)遇白白奉送于人，差點(diǎn)也失去了品牌發(fā)展的機(jī)遇：可口可樂公司的創(chuàng)立者、可口可樂產(chǎn)品的開發(fā)者、可口可樂品牌的最初擁有人—彭伯頓先生，雖然研制出了可口可樂產(chǎn)品，并擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)銷售，但不是他讓可口可樂走向了世界。這也成了他經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一個(gè)極大遺憾：他找不到企業(yè)發(fā)展的最佳路徑，最后他不得不將自己一手創(chuàng)立的企業(yè)出售，將世界上的第一個(gè)可樂品牌、未來的世界第一品牌交給他人去經(jīng)營(yíng)。

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