億家能:新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)托起魅力新一代
作者:朱玉童 70
2001年,山東億家能太陽(yáng)能有限公司成立。
2002年,億家能銷(xiāo)售業(yè)績(jī)7000萬(wàn),躍居行業(yè)前列,取得了行業(yè)一流企業(yè)數(shù)年時(shí)間才獲得的市場(chǎng)份額。
2003年,億家能再造佳績(jī),啟用明星代言,南方生產(chǎn)基地落戶上海,全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)近千家,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)1.5億,發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋。
如此短暫的時(shí)間,如此振奮的業(yè)績(jī),令業(yè)界為之刮目相看。億家能的崛起,無(wú)疑是2003年太陽(yáng)能行業(yè)乃至家電行業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。
億家能面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)
縱觀整個(gè)行業(yè),太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的主要特點(diǎn)可以概括為前景廣、廠家雜、生產(chǎn)亂、營(yíng)銷(xiāo)弱。市場(chǎng)容量就以每年20%~30%的速度遞增,2003年市場(chǎng)容量超過(guò)100億,年增速度超過(guò)傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?;目前,行業(yè)整體處于發(fā)展初期,全國(guó)共有三千多個(gè)生產(chǎn)廠家,領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率不到10%,前三位品牌市場(chǎng)占有率不到15%,擁有全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的廠家寥寥無(wú)幾,而大多數(shù)地方手工作坊式廠家依靠劣質(zhì)低價(jià)的雜牌產(chǎn)品占據(jù)了70%左右的市場(chǎng);整體行業(yè)品牌運(yùn)作意識(shí)缺乏,營(yíng)銷(xiāo)推廣以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主,從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)均無(wú)法和成熟的家電業(yè)相比。
在這樣一個(gè)混亂競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)背景下,億家能將2003年的銷(xiāo)售目標(biāo)定為1.5億。要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo),億家能首先需要解決自身面臨的后勁不足、發(fā)展?jié)摿ΨαΦ牧髥?wèn)題:
一.企業(yè)的戰(zhàn)略定位不明確,如何正確處理自身與領(lǐng)導(dǎo)品牌和雜牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?
二.由于是新公司,組織建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)管理、渠道管理等方面不健全,如何強(qiáng)化管理框架和管理模式,如何規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)管理?
三.品牌定位不夠明晰,個(gè)性化不強(qiáng),無(wú)法鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。如何進(jìn)行全新的品牌規(guī)劃,清晰品牌形象?
四.由于經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)薄弱,加上億家能終端指導(dǎo)和監(jiān)控不力,導(dǎo)致大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店終端形象較差,無(wú)法體現(xiàn)品牌形象。如何加強(qiáng)和提升終端形象,以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)雜牌的距離?
五.市場(chǎng)擴(kuò)展無(wú)計(jì)劃性,如何規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入次序、各區(qū)域市場(chǎng)的人財(cái)物投入問(wèn)題?怎樣高效率地占領(lǐng)主要市場(chǎng)?
六.廣告?zhèn)鞑ズ徒K端宣傳推廣沒(méi)有整合,過(guò)分依賴(lài)廣告,地面終端宣傳活動(dòng)少,促銷(xiāo)方式比較混亂,傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重,如何用系統(tǒng)制定全年度的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃?
針對(duì)現(xiàn)狀,采納決定將新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論引入億家能。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)(以4P為核心理論),新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)概念擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè),帶來(lái)六大轉(zhuǎn)變:
從零散的技術(shù)性創(chuàng)意到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉(zhuǎn)變;
從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)向以品牌為中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變;
從以?xún)r(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變;
以渠道和終端搶奪為主的營(yíng)銷(xiāo)向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)變;
以廣告、促銷(xiāo)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)向以整合傳播為主的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變;
以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷(xiāo)管理正向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。
這些轉(zhuǎn)變將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)深刻的變化,不僅是企業(yè)的決策和領(lǐng)導(dǎo)層,也不僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),同時(shí)更深入到企業(yè)的所有部門(mén)。
戰(zhàn)略思考
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題需要站在戰(zhàn)略的高度,全方位系統(tǒng)進(jìn)行定位。如何從戰(zhàn)略層面上為億家能找到市場(chǎng)切入點(diǎn)?我們從可樂(lè)之戰(zhàn)中得到了啟發(fā)。
1、百事和可口可樂(lè)的啟示
百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的品牌之爭(zhēng)可算得上商業(yè)史上最經(jīng)典的對(duì)峙。兩家公司生產(chǎn)的都是可樂(lè),但卻有鮮明的品牌差異,正如它們產(chǎn)品包裝上的背景色,可口可樂(lè)采用濃重的紅底白字,展示了古樸典雅大氣的品牌個(gè)性。百事可樂(lè)則用新鮮的藍(lán)色背景,彰顯出創(chuàng)新、年輕和激情。并且,幾乎在涉及到的所有領(lǐng)域,兩家公司都貫徹著它們各自的品牌定位:當(dāng)可口可樂(lè)試圖適應(yīng)于所有人的時(shí)候,百事可樂(lè)通過(guò)吸引青年人而抓住了未來(lái)??煽诳蓸?lè)的差別化體現(xiàn)在品牌的正宗和經(jīng)典,而百事可樂(lè)則體現(xiàn)在品牌的活力和娛樂(lè),而這正是抓住年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。 根據(jù)億家能的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn),借鑒可樂(lè)之戰(zhàn)帶給我們的啟發(fā),可以發(fā)現(xiàn),只有建立起億家能獨(dú)特鮮明的品牌形象,才能獲取細(xì)分市場(chǎng)的最大份額,才是億家能的出路。
調(diào)查顯示,在太陽(yáng)能一線品牌中,皇明無(wú)論規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)還是市場(chǎng)業(yè)績(jī)都是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。采納提出:億家能以行業(yè)的挑戰(zhàn)者形象,挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌——皇明!億家能直接瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上最優(yōu)秀的品牌,也就以最迅速地將自己同行業(yè)其他數(shù)千家企業(yè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)!如同百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)的宣戰(zhàn)一樣,億家能所有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是瞄準(zhǔn)皇明,在行業(yè)中喊出自己的聲音,樹(shù)立挑戰(zhàn)者形象。
挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略遵循兩個(gè)原則:差異化原則和創(chuàng)新原則。皇明的產(chǎn)品走的是高端路線,均價(jià)在行業(yè)中高出1000元左右,宣傳中突出企業(yè)的科技感、專(zhuān)家形象,企業(yè)傳播語(yǔ)是“科技帶動(dòng)文明”,顯示出大氣、平和、專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。那億家能作為挑戰(zhàn)者,億家能的差異化在哪里??jī)|家能應(yīng)該通過(guò)怎樣創(chuàng)新帶給消費(fèi)者不同的品牌體驗(yàn)?
我們確定,首先將億家能產(chǎn)品定位為中高端,品質(zhì)上與皇明接近。其次,在企業(yè)廣告語(yǔ)上沿用“讓一億家庭用上太陽(yáng)能”這句口號(hào),一方面它既是億家能的品牌含義,企業(yè)目標(biāo),又可以傳達(dá)出科技平民化,親民化的方向。另一方面,太陽(yáng)能行業(yè)基本都是站在企業(yè)自身的角度進(jìn)行傳播,普遍缺乏以消費(fèi)者為中心的人性化訴求。因此通過(guò)產(chǎn)品重新定位和企業(yè)廣告語(yǔ)的再度認(rèn)知,我們對(duì)億家能的未來(lái)發(fā)展定下了一條主線,就是要抓住人性化的調(diào)性,塑造獨(dú)特的親切溫馨,時(shí)尚活力的品牌形象。差異和創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、終端建設(shè)、傳播推廣等諸多方面,這既是億家能與自身過(guò)去品牌的差異化,也是同皇明等其他品牌的差異化。
2、攜七大創(chuàng)新 新一代登場(chǎng)2003
接下來(lái),我們整合了億家能原有的多品種規(guī)格產(chǎn)品結(jié)構(gòu),確定2003年以新品全力進(jìn)軍市場(chǎng),逐步放棄2002年的舊產(chǎn)品黑馬系列、雪豹系列等,所有營(yíng)銷(xiāo)資源圍繞新品展開(kāi),以新品來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售。結(jié)合新品在技術(shù)、配件、服務(wù)等方面的七大全新突破,采納包裝出“億家能新一代”這個(gè)命名。它代表著億家能全新品牌定位,并預(yù)示著它將以更出色的功能和更完美的品質(zhì),在中國(guó)太陽(yáng)能舞臺(tái)上掀開(kāi)嶄新一幕。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論中有一點(diǎn)隱含的前提:品牌不僅是企業(yè)的品牌,同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌。如同百事可樂(lè)是年輕人的選擇一樣,“億家能新一代”的命名就是品牌對(duì)消費(fèi)者的直接呼應(yīng)。
百事可樂(lè)的青年人定位不僅僅是指那些身體上年輕的人群,而是那些心理上年輕的,充滿活力的人群,他們都喜歡喝百事可樂(lè)。億家能也同樣,既要迎合那些年輕一族的家庭,還要吸引那些內(nèi)心渴望新生活,享受溫馨生活,向往時(shí)尚而又充滿激情的家庭。通過(guò)這種獨(dú)特的戰(zhàn)略定位,億家能在千軍萬(wàn)馬的雜牌和先入為主的部分行業(yè)品牌之間開(kāi)辟了屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)。
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組織改造 重建流程
戰(zhàn)略定位的貫徹需要企業(yè)從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行全方位的緊密配合。而億家能原有的組織架構(gòu)是典型的推銷(xiāo)型組織架構(gòu),是以生產(chǎn)為導(dǎo)向,以控制為原則進(jìn)行設(shè)計(jì)的。首先,在對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和管理上,管理鏈條過(guò)長(zhǎng),對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和顧客的需求滯后,無(wú)法把握競(jìng)爭(zhēng)先機(jī);其次,市場(chǎng)功能很弱,對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化趨勢(shì)均不能反映出來(lái),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略的制定,缺乏組織的保證,亦不能有效的制定中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
因此,億家能必須從組織架構(gòu)上做面向市場(chǎng)的調(diào)整,實(shí)現(xiàn)一個(gè)扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的組織架構(gòu)結(jié)構(gòu),為此,采納為億家能進(jìn)行了組織架構(gòu)的重建:
改建后的組織管理框架,構(gòu)建了面向市場(chǎng)的三大中心為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式,確保了億家能的迅速反映、快速?zèng)Q策的優(yōu)勢(shì),又促進(jìn)了企業(yè)從“生產(chǎn)+推銷(xiāo)型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)型組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)改革以職能為導(dǎo)向的部門(mén)設(shè)立,建立以利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的部門(mén)劃分,成立項(xiàng)目小組和專(zhuān)員,成為充滿活力的組織模式。
將各地辦事處,直接面對(duì)市場(chǎng),實(shí)施市場(chǎng)策略,反饋市場(chǎng)信息,完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo);三大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng),對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持;總經(jīng)理對(duì)辦事處的管理一部分通過(guò)三大中心來(lái)實(shí)現(xiàn),一部分通過(guò)直接管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。億家能的組織改造和流程重建,迅速搭建起市場(chǎng)化高效運(yùn)作的企業(yè)機(jī)制,為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
品牌塑身 魅力迸發(fā)
太陽(yáng)能行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有品牌運(yùn)作思路,只是以賣(mài)產(chǎn)品去賣(mài)產(chǎn)品;而幾個(gè)全國(guó)性的品牌,如:皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)等品牌知名度還不高,品牌形象尚未得到強(qiáng)化,品牌個(gè)性彰顯乏力,無(wú)法引導(dǎo)行業(yè)的品牌化發(fā)展。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)從產(chǎn)品到品牌塑造的轉(zhuǎn)變。在確定2003年億家能的形象產(chǎn)品“新一代”之后,需要喊出一句響亮的傳播口號(hào)。億家能目標(biāo)消費(fèi)者非常明確,他們是28~45歲之間的新貴型家庭,家庭收入在當(dāng)?shù)刂械绕?,喜歡接受新鮮事物,追求新潮的生活方式,對(duì)環(huán)保新能源有天生的親近感。同時(shí),對(duì)太陽(yáng)能熱水器的經(jīng)濟(jì)節(jié)能性能非??粗?,講究實(shí)惠、物超所值,屬于理性消費(fèi)群。
針對(duì)這樣的一群目標(biāo)消費(fèi)者,“億家能新一代”新品的七大創(chuàng)新可以整合為兩大核心利益點(diǎn):“熱力”和“獨(dú)特的S流線型外型”。我們鎖定它們作為傳播重點(diǎn),經(jīng)過(guò)一輪熱烈的頭腦風(fēng)暴后,“魅力新一代 熱力沖出來(lái)”最終沖進(jìn)了大家的視線?!镑攘Α毙蜗蟮貍鬟_(dá)“新一代”的特點(diǎn):全新的技術(shù)突破、完美的外形,賦予它現(xiàn)代、時(shí)尚的精神內(nèi)涵,切合人們對(duì)美的追求、對(duì)創(chuàng)新的期待。“熱力沖出來(lái)”是對(duì)產(chǎn)品全新概念的提升,一個(gè)“沖”字將產(chǎn)品卓越的熱效能,提升到熱情四射的感情體驗(yàn),給人很好的聯(lián)想。
這時(shí)好像一切具備了,但是還缺點(diǎn)什么。在企業(yè)的戰(zhàn)略定位中,我們確立了人性化挑戰(zhàn)者形象,而目前億家能還是一個(gè)剛出道一年的太陽(yáng)能企業(yè),靠什么迅速提升品牌知名度?靠什么在擁擠雜吵的傳播渠道上準(zhǔn)確地傳達(dá)億家能的戰(zhàn)略定位?大家激烈地討論著,一個(gè)大膽的想法迸發(fā)而出:請(qǐng)明星代言。在其他行業(yè),這司空見(jiàn)慣,也因?yàn)槊餍桥c產(chǎn)品的結(jié)合遠(yuǎn)近不一,而褒貶不一。但是有一點(diǎn)是肯定的,在太陽(yáng)能行業(yè),這是開(kāi)了先例的。因?yàn)橐环矫嫣?yáng)能行業(yè)不是一個(gè)成熟行業(yè),屬于市場(chǎng)培育期,受消費(fèi)者關(guān)注度較低(一線品牌一直以行業(yè)的角度進(jìn)行義務(wù)普及宣傳);另一方面,一直以來(lái),太陽(yáng)能行業(yè)由于有科技作為整個(gè)行業(yè)的背景色彩,各企業(yè)不斷更改技術(shù)指標(biāo),在宣傳方面強(qiáng)調(diào)的是技術(shù),太陽(yáng)能人水器更適合定位為產(chǎn)品而不是商品,請(qǐng)明星代言是否成熟,眾人意見(jiàn)不統(tǒng)一。最終,以一票之差維護(hù)了這個(gè)想法,確定出以影視明星陶虹作為億家能新一代系列產(chǎn)品的代言人。
為什么選擇陶紅呢??jī)|家能馮建華總經(jīng)理和采納達(dá)成了一致的看法:首先因?yàn)樘占t本人一直非常關(guān)心環(huán)保事業(yè),是一個(gè)地地道道的環(huán)保倡導(dǎo)者和實(shí)踐者,與她的通力合作,能進(jìn)一步喚起民眾普及綠色能源的意識(shí),能使億家能這個(gè)品牌被更多的人所認(rèn)知。二是因?yàn)榇舜翁蘸缡且幻元?dú)有的親和、燦爛、生活化氣質(zhì)而聞名的新一代影視明星的代表,《空鏡子》、《黑眼睛》、《美麗新世界》等影視作品讓她已經(jīng)成為家喻戶曉、廣受大眾喜愛(ài)的明星,與新一代產(chǎn)品可謂珠聯(lián)璧合,相得益彰。通過(guò)陶虹對(duì)消費(fèi)者的影響力,將為億家能帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的三贏?!?/p>
事后證明,請(qǐng)?zhí)蘸缱龃匀说拇竽憚?chuàng)意是非常明智的!終端以陶虹為主形象包裝出來(lái)的一系列海報(bào)、立牌、背景板、桶貼等物料,各類(lèi)媒體上的系列報(bào)廣,甚至圍繞陶虹做的各類(lèi)軟文炒作,都獲得了成功,讓億家能鮮明的時(shí)尚活力、親和人性化的品牌形象,迅速傳達(dá)到位。
附圖:360度建立品牌流程
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)啟渠道新模式
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變,從這一點(diǎn)來(lái)看,對(duì)渠道的建設(shè)的看法產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變。
1、沖破價(jià)格戰(zhàn)迷霧
現(xiàn)在的企業(yè)都深為價(jià)格戰(zhàn)所困,價(jià)格戰(zhàn)似乎成為市場(chǎng)上最有效的營(yíng)銷(xiāo)武器之一。眾多雜牌廠家,劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),必然依靠低價(jià)來(lái)沖擊市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái),太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品價(jià)格基本都在2500元以上,一線品牌價(jià)格為3000~9000元不等??墒窃谀承┤募?jí)市場(chǎng),雜牌就敢打出“800元特價(jià)機(jī)”這樣的“強(qiáng)力促銷(xiāo)”,價(jià)格通常不到2000元。在不少小區(qū)推廣中,雜牌利用普通消費(fèi)者對(duì)行業(yè)不熟悉的特點(diǎn),做房地產(chǎn)工程每戶安裝,聯(lián)合發(fā)展商共同欺騙消費(fèi)者。這些競(jìng)爭(zhēng)讓那些一貫倡導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展,不打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)很受傷,而最真切感受到市場(chǎng)的殘酷性的就是企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商。億家能無(wú)疑是不能同雜牌打價(jià)格戰(zhàn)的,那么,市場(chǎng)一線經(jīng)銷(xiāo)商的怎么頂住這些燒倒眉毛上來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)?
另一方面,現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)變化非常大,所有的生產(chǎn)企業(yè)都為一個(gè)問(wèn)題頭疼,那就是廠商之間的關(guān)系。因?yàn)樯碳业闹艺\(chéng)度非常低,特別是太陽(yáng)能行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商通常是從水暖建材經(jīng)銷(xiāo)商等行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的,素質(zhì)偏低,對(duì)于太陽(yáng)能市場(chǎng)不夠熟悉,整體運(yùn)作能力偏弱,企業(yè)如何來(lái)凝聚這些經(jīng)銷(xiāo)商,打造穩(wěn)健發(fā)展的渠道關(guān)系?
如果億家能同雜牌去打價(jià)格戰(zhàn),在獲得市場(chǎng)份額的同時(shí)卻丟失了企業(yè)最重要的生存基礎(chǔ)——利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖,很難產(chǎn)生渠道銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)力,如果整個(gè)價(jià)值鏈無(wú)利可圖,銷(xiāo)售很快陷入困局。
2、構(gòu)建綠色伙伴關(guān)系
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提倡的是要維護(hù)廠商之間的血肉關(guān)系,從商家還小的時(shí)候,廠家就為他提供除商業(yè)利潤(rùn)以外的收益,比如說(shuō)我們?cè)谧銎髽I(yè)咨詢(xún)的時(shí)候,很多情況下要求企業(yè)做經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn),甚至建立遠(yuǎn)程的經(jīng)銷(xiāo)商教育中心。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商與廠家之間的關(guān)系不僅是商業(yè)利益的時(shí)候,這種關(guān)系也就不僅是以商業(yè)利益所能拆開(kāi)的了。這種關(guān)系也就是通常所謂的伙伴關(guān)系。
伙伴關(guān)系有三個(gè)明顯的特征:
1、著眼于未來(lái)的交易,注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng),從一開(kāi)始就灌輸這一思想,并努力通過(guò)實(shí)際的手段(如管理滲透、參股經(jīng)營(yíng),聘請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)顧問(wèn),成立商會(huì)等)強(qiáng)化這一思想,使用權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商充分相信。
2、承諾給客戶賺錢(qián),轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶賺錢(qián)——經(jīng)營(yíng)管理能力,強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)的效率。主要包括實(shí)施深度分銷(xiāo),給客戶當(dāng)經(jīng)營(yíng)顧問(wèn),實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理,給經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn),搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。
3、客戶關(guān)系緊密化,實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益共享,信息共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系,通過(guò)實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理,有條件的廠家上CRM(客戶關(guān)系管理軟件)或ERP(管理資源重組軟件),實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)一線實(shí)時(shí)對(duì)接,實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。
這個(gè)體系不僅大大降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),而且提高了經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度,特別是以前頭痛的竄貨問(wèn)題、打價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題、進(jìn)銷(xiāo)存的管理問(wèn)題、協(xié)調(diào)渠道沖突問(wèn)題等都會(huì)逐步走向良性循環(huán),降低了運(yùn)營(yíng)成本。
采納為億家能導(dǎo)入綠色伙伴計(jì)劃,使億家能在渠道建設(shè)上取得了卓有成效的成果。首先,為了激活渠道的核心作用,2002年底,億家能極具創(chuàng)意地提出了“20萬(wàn)創(chuàng)富計(jì)劃”:凡是想加盟億家能,經(jīng)營(yíng)億家能系列產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商,均可寫(xiě)出自己的市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃書(shū),并參與評(píng)選。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大綱包括創(chuàng)業(yè)目的、當(dāng)?shù)靥?yáng)能熱水器市場(chǎng)分析、投資分析(10萬(wàn)元無(wú)償提供+自己投資)、終端建設(shè)計(jì)劃、當(dāng)?shù)孛襟w炒作、最佳創(chuàng)意計(jì)劃。最后由專(zhuān)家委員會(huì)評(píng)選出“創(chuàng)富計(jì)劃”金、銀、銅獎(jiǎng)各一名。分別發(fā)放10萬(wàn)和5萬(wàn)的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用支持(店面費(fèi)用+廣告)。該活動(dòng)一經(jīng)推出就得到了加盟經(jīng)銷(xiāo)商的熱烈響應(yīng),調(diào)動(dòng)了積極性,為企業(yè)成功打造一條營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的捷徑。
3、經(jīng)銷(xiāo)商八大支持系統(tǒng)
另外,為了促使公司與經(jīng)銷(xiāo)商純粹的交換關(guān)系轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)空白網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā),完善客戶關(guān)系管理,強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),力使經(jīng)銷(xiāo)商成為公司長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴、綠色伙伴。具體分為八大支持系統(tǒng):
一、巨額廣告支持。2003年,包括中央媒體在內(nèi),億家能投入數(shù)千萬(wàn)元的廣告費(fèi)用,為經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)拓掃平一切障礙。
二、方案支持。實(shí)踐檢驗(yàn)智慧。公司制定了周密的市場(chǎng)推廣模版,用于指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)市場(chǎng)。推廣模版包括整合傳播方案、終端建設(shè)指南、導(dǎo)購(gòu)人員手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理綱要、客戶檔案管理?xiàng)l例等各類(lèi)執(zhí)行參考范本。
三、資金支持。億家能將在市場(chǎng)提前規(guī)劃全年的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,按照地區(qū)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總額的一定比例為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商投入整體推廣費(fèi)用;啟動(dòng)市場(chǎng)初始,提供各種豐富的終端物料,包括各種宣傳資料、DM、產(chǎn)品展架等陳列物料。
四、樣板市場(chǎng)支持。億家能選擇出2~3個(gè)樣板市場(chǎng),重點(diǎn)支持,精心打造,給經(jīng)銷(xiāo)商提供成功的楷模。在樣板市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商可以在如下方面得到提升:系統(tǒng)思考市場(chǎng)運(yùn)作的能力、市場(chǎng)信息分析能力、團(tuán)隊(duì)管理能力、解決營(yíng)銷(xiāo)難題的能力。
五、培訓(xùn)支持?!笆谥贼~(yú),不如授之以漁”億家能為經(jīng)銷(xiāo)商組織系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃,舉辦經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)班,請(qǐng)采納公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、行業(yè)知名的專(zhuān)家顧問(wèn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn),在經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品贏得財(cái)富的同時(shí),傳授給經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之道,進(jìn)行知識(shí)投資,為他們贏得明日更多的財(cái)富打下基礎(chǔ)。另外,公司組建市場(chǎng)精英團(tuán)隊(duì)赴市場(chǎng)一線和經(jīng)銷(xiāo)商一同作戰(zhàn),以傳、幫、帶的形式,為經(jīng)銷(xiāo)商建立一支具戰(zhàn)斗力的市場(chǎng)特種部隊(duì)。
六、服務(wù)支持。億家能在全國(guó)范圍內(nèi)建立緊密的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),專(zhuān)業(yè)周到的售后服務(wù),解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂。
七、提供服務(wù)援助。對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng),億家能派出市場(chǎng)專(zhuān)員,協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)熱線,解決消費(fèi)者的疑難咨詢(xún)。
八、經(jīng)銷(xiāo)管理支持。在制定了各種渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策的同時(shí),億家能也明確規(guī)定了對(duì)擾亂市場(chǎng)行為的懲罰措施并將嚴(yán)格執(zhí)行,絕不姑息。
通過(guò)以上系列舉措,億家能與廣大經(jīng)銷(xiāo)商改變了以往廠商間單純的交易關(guān)系,雙方以市場(chǎng)為紐帶建立了建立起了“綠色伙伴”關(guān)系,共同以市場(chǎng)為中心,創(chuàng)造廠、商、消費(fèi)者的三贏局面。2003年,億家能已經(jīng)建成近1000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)素有了顯著提升,一些老經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)隨同企業(yè)一路成長(zhǎng)為經(jīng)驗(yàn)豐富、占據(jù)當(dāng)?shù)刂匾袌?chǎng)份額的太陽(yáng)能行業(yè)精英。
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區(qū)域市場(chǎng)ARS策略
ARS——區(qū)域市場(chǎng)第一戰(zhàn)略,它是指通過(guò)ABC法則,在區(qū)域市場(chǎng)中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域,在該區(qū)域投入相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.732倍的人力物力和才力,選擇明星經(jīng)銷(xiāo)商,建立明星網(wǎng)點(diǎn),從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位后,再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細(xì)分市場(chǎng),直至獲得在整個(gè)該區(qū)域的市場(chǎng)份額。采納首先運(yùn)用ABC法則,將億家能的市場(chǎng)區(qū)域分成了ABC三類(lèi)。在A類(lèi)設(shè)辦事處,及時(shí)執(zhí)行公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并反饋市場(chǎng)信息。在當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員,統(tǒng)一進(jìn)行專(zhuān)業(yè)及素質(zhì)培訓(xùn),大力開(kāi)拓市場(chǎng),并降低維持費(fèi)用。設(shè)專(zhuān)人督導(dǎo)促銷(xiāo)、巡貨、終端維護(hù)等。在部分大城市率先建立明星店,以點(diǎn)帶面,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)開(kāi)拓能力,人員的管理能力,形成品牌窗口。改造B類(lèi)和C類(lèi)市場(chǎng),投入少而精的市場(chǎng)人員,通過(guò)電視廣告輔助宣傳銷(xiāo)售,同時(shí),配合公司的統(tǒng)一行動(dòng)進(jìn)行有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)這種戰(zhàn)略的運(yùn)用再加上完整而系統(tǒng)的推廣方案,億家能的市場(chǎng)擴(kuò)展和滲透都收到了良好的成效,銷(xiāo)量有了顯著的提升。
六波熱浪 整合傳播顯威力
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑サ母淖兙驮谟谡蟼鞑ダ碚摰奶岢觥?0年代初,舒爾茨首先提出整合傳播的理論。從最基本的層面上來(lái)說(shuō),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的概念,要求在制定綜合計(jì)劃時(shí)使用各種有附加價(jià)值的戰(zhàn)略傳播手段(如廣告、直接回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)等),整合運(yùn)用這些手段,以提供清晰的、連貫的信息,使傳播影響力達(dá)到最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)一個(gè)聲音、一個(gè)形象,講究戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。
億家能在2002年取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī),但是廣告?zhèn)鞑ズ徒K端宣傳推廣沒(méi)有整合,促銷(xiāo)方式比較混亂,終端落實(shí)性弱,傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重,注重短期性,沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃眼光。采納在規(guī)劃億家能2003年度的市場(chǎng)推廣中,就緊緊圍繞行業(yè)特征,針對(duì)“億家能新一代”這個(gè)新品進(jìn)行傳播,注意傳達(dá)一個(gè)聲音,一個(gè)形象,為此開(kāi)始了轟轟烈烈的六波推廣活動(dòng):
第一波:火熱生活,從“新”開(kāi)始---億家能新一代新形象全面亮相
2月,北京香山飯店召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),對(duì)外宣布太陽(yáng)能行業(yè)首例影視明星代言合作——億家能正式簽約明星陶虹,出任“億家能新一代”系列產(chǎn)品形象代言人,同時(shí)在會(huì)上一舉推出具有七大創(chuàng)新的“億家能新一代”系列新品。新聞發(fā)布會(huì)引發(fā)了媒體關(guān)于太陽(yáng)能行業(yè)請(qǐng)明星代言話題的一輪熱烈討論,新品的亮相讓與會(huì)行業(yè)人員眼前一亮,大會(huì)取得了空前的成功。
“魅力新一代 熱力沖出來(lái)”的陶虹篇影視廣告在央視的黃金時(shí)段播出,花樣游泳隊(duì)出身的陶虹在水中輕盈地翻轉(zhuǎn),繞出漂亮的S曲線,帶出產(chǎn)品的其他訴求點(diǎn),最后熱力迸發(fā)地沖出水面。影視篇將陶虹和產(chǎn)品巧妙地結(jié)合起來(lái),在同類(lèi)產(chǎn)品廣告中讓人耳目一新。各類(lèi)平面廣告、終端物料紛紛亮相,以陶虹熱力迸發(fā)沖出水面的形象貫穿到系列物料中,全新的億家能終端專(zhuān)賣(mài)店形象帶給消費(fèi)者全新的視覺(jué)感受,明亮、輕松、時(shí)尚的店內(nèi)環(huán)境讓消費(fèi)者體驗(yàn)到人性化的億家能品牌形象。
在促銷(xiāo)活動(dòng)中,圍繞“3.15”進(jìn)行終端展示活動(dòng);另外,通過(guò)行業(yè)論壇的全新模式推出億家能的招商計(jì)劃引起了廣大經(jīng)銷(xiāo)商的濃厚興趣,行業(yè)專(zhuān)家、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等論壇嘉賓和億家能企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都進(jìn)行了專(zhuān)題講話,配合“綠色伙伴”計(jì)劃的推出,招商大會(huì)取得圓滿成功。
第二波:新一代,新標(biāo)準(zhǔn)-----億家能標(biāo)準(zhǔn)配置優(yōu)惠推廣活動(dòng)
作為挑戰(zhàn)者,億家能需要喊出自己的聲音。由于整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有規(guī)范,商家各自為陣,低價(jià)劣質(zhì)的組裝配件充斥市場(chǎng),部分核心配件頻頻引發(fā)使用故障,經(jīng)銷(xiāo)商維修起來(lái)怨聲載道,讓不少潛在消費(fèi)者望而卻步。針對(duì)這種情況,2003年4月,億家能采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段率先掀起原裝配置、規(guī)范統(tǒng)一的大旗,承諾消費(fèi)者億家能產(chǎn)品的配件有廠家信譽(yù)保證,高質(zhì)量更安心,樹(shù)立起配件品牌化、原裝化、標(biāo)準(zhǔn)化的形象。終端推廣活動(dòng)以買(mǎi)億家能新一代產(chǎn)品送廠家原裝標(biāo)準(zhǔn)配件的促銷(xiāo)形式展開(kāi),獲得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
第三波:結(jié)束冷遇,開(kāi)始火熱生活-------五一全國(guó)廣場(chǎng)新一代190推廣
每年5月~6月,太陽(yáng)能熱水器進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。億家能抓住時(shí)機(jī),大力開(kāi)始推出企業(yè)差異化的產(chǎn)品——新一代190,各種終端物料、媒體宣傳交相呼應(yīng),做足文章,推廣活動(dòng)如火如荼。
真空管是太陽(yáng)能熱水器的核心部件,行業(yè)內(nèi)真空管長(zhǎng)度一般為130cm、160cm,少數(shù)廠家也推出180cm的長(zhǎng)真空管,但是192cm長(zhǎng)度的極為罕見(jiàn)。這是因?yàn)檎婵展艿拈L(zhǎng)度是衡量太陽(yáng)能熱水器廠家產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力等方面的綜合指標(biāo),絕大多數(shù)企業(yè)根本無(wú)法生產(chǎn)192cm的真空管,更談不上全國(guó)范圍大量推廣了;另一方面,是否推廣超長(zhǎng)真空管熱水器也是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)思路的反映,雖然少數(shù)企業(yè)達(dá)到了研發(fā)和生產(chǎn)能力,但是對(duì)于全面推廣這種大規(guī)格產(chǎn)品大多心存疑慮,由于大規(guī)格必定導(dǎo)致高價(jià)格,這種高端產(chǎn)品的市場(chǎng)需要具有行業(yè)領(lǐng)先品牌的實(shí)力和氣魄去開(kāi)拓,能否成功還不能確定。億家能認(rèn)為,要做太陽(yáng)能市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,就要亮出最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;同時(shí),大規(guī)格產(chǎn)品帶來(lái)大熱量,而大熱量必將是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),更能體現(xiàn)出太陽(yáng)能熱水器的經(jīng)濟(jì)、節(jié)能的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),逐步實(shí)現(xiàn)全家熱水中心的功能。因此推出新一代190產(chǎn)品,就是在行業(yè)中樹(shù)立億家能挑戰(zhàn)者定位的最好注腳。如果說(shuō)七大創(chuàng)新的“億家能新一代”是億家能2003年的閃耀登場(chǎng),原裝配件標(biāo)準(zhǔn)化是推波助瀾,那么新一代190就是億家能2003年度的一記重拳。
通過(guò)推出在整個(gè)行業(yè)中熱力領(lǐng)先的新一代190,作為企業(yè)的形象產(chǎn)品,帶動(dòng)新一代系列產(chǎn)品整體的推廣。在廣場(chǎng)、小區(qū)宣傳推廣中進(jìn)行展銷(xiāo)路演活動(dòng),聚集人氣,讓消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)到億家能企業(yè)的挑戰(zhàn)者形象和整體實(shí)力。令人驚喜的是,在非典盛行期,活動(dòng)取得了意想不到的成功,最初在二三級(jí)城市推廣大規(guī)格熱水器的疑慮全部打消了,在西北、華中等地級(jí)城市、縣級(jí)城市,新一代190產(chǎn)品受到了消費(fèi)者熱烈的追捧,部分專(zhuān)賣(mài)店甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品脫銷(xiāo),經(jīng)銷(xiāo)商訂貨電話響個(gè)不停。
第四波:億家能淡季納涼晚會(huì)推廣活動(dòng)
7月~8月,太陽(yáng)能市場(chǎng)逐步進(jìn)入淡季。如何在淡季展開(kāi)行之有效的促銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)一步提升銷(xiāo)量?我們策劃了淡季納涼晚會(huì)推廣模式。由于夏季氣溫普遍較高,市民納涼、夜生活普遍多起來(lái),特別是在二三級(jí)市場(chǎng),市民喜愛(ài)聚集在戶外廣場(chǎng)參加一些簡(jiǎn)單活動(dòng),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍忽略這種傍晚推廣方式。因此,億家能利用納涼晚會(huì)吸引了眾多消費(fèi)者的注意,同時(shí)對(duì)于潛在消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛的宣傳,為下半年推廣做提前推廣有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。
第五波:國(guó)慶三重優(yōu)惠促銷(xiāo)
從9月~10月,太陽(yáng)能市場(chǎng)進(jìn)入下半年的銷(xiāo)售旺季,推廣活動(dòng)需要具有促銷(xiāo)力。億家能采取了加大促銷(xiāo)力度的三重優(yōu)惠活動(dòng)。針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者,分別推廣有選擇性的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。
第六波:億家能冬季活動(dòng)
11月~12月,北方市場(chǎng)仍會(huì)進(jìn)入一個(gè)小的銷(xiāo)售高潮,針對(duì)年底結(jié)婚人群,開(kāi)展“新婚、新家、新一代”主題促銷(xiāo)活動(dòng)。另外,北方市場(chǎng)在冬季開(kāi)展巡檢活動(dòng),在隆冬到來(lái)前對(duì)熱水器進(jìn)行全方位“體檢”,排除運(yùn)行故障;對(duì)于南方市場(chǎng),推行“新年免費(fèi)贈(zèng)送溫控儀活動(dòng)”。
總結(jié):2003年是億家能同采納公司精誠(chéng)合作的一年,也是成果豐碩的一年:億家能提前完成企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),企業(yè)連續(xù)第三年業(yè)績(jī)翻番,達(dá)到1.5億元銷(xiāo)售額;企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)茁壯成長(zhǎng),近千名的經(jīng)銷(xiāo)商大軍同企業(yè)的關(guān)系得到了鞏固和加強(qiáng),為企業(yè)近來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)!
回顧億家能2003年的成功,我們深切的感受到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)成功運(yùn)用所帶來(lái)的巨大成果。從界定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位、品牌形象的快速建立,到整合營(yíng)銷(xiāo)的全面展開(kāi),輔助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行臨門(mén)一腳的銷(xiāo)售,新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在億家能落地,同時(shí)必將為企業(yè)將來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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李亞:新媒體 心營(yíng)銷(xiāo) 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見(jiàn)到了剛剛搬來(lái)此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝?jiàn)到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
楊建允:DTC營(yíng)銷(xiāo)模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴(lài)渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
廠家的營(yíng)銷(xiāo)管理制度為何成為空文 2023.07.05
作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷(xiāo)售人員的工作行為,提升效率,助力銷(xiāo)售,會(huì)編制一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范管理制度出來(lái),內(nèi)容厚達(dá)上百頁(yè),所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)
作者:潘文富詳情
楊建允:貴州村超、淄博燒烤給大文旅營(yíng) 2023.07.03
據(jù)貴州電視臺(tái)旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)345.84,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長(zhǎng)404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村
作者:楊建允詳情
無(wú)線營(yíng)銷(xiāo),下一步如何落子? 2023.05.09
如今中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年6月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量
作者:李欣詳情
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