一、文化、時(shí)尚創(chuàng)造食品的高附加值

　　酒鬼酒的銷售成功讓許多銷售低價(jià)酒的行業(yè)人士大跌眼鏡--酒鬼酒如此高的價(jià)位，在推廣費(fèi)用投入并不大的前提下，卻使得這一產(chǎn)品風(fēng)靡大江南北，究竟是什么原因呢?說實(shí)在的，大多數(shù)食品由于技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，科技含量比較低，較難創(chuàng)造高附加值。酒鬼酒不僅創(chuàng)造了產(chǎn)品的高附加值，而且獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，確實(shí)難能可貴。酒鬼酒以富有文化品味的包裝、命名以及對(duì)酒文化的創(chuàng)新詮釋，贏得了消費(fèi)者的心--文化幫助酒鬼酒創(chuàng)造了高附加值。

　　曾幾何時(shí)，百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)一直處在下下風(fēng)，百事可樂決心改變這一狀況。經(jīng)過調(diào)研與策劃重新確定主題--"百事可樂，新一代的選擇"，啟用重量級(jí)流行歌星麥克·杰克遜、麥當(dāng)娜等，作為廣告主打形象，以時(shí)尚全面造勢(shì)，獲得了巨大成功，不僅使百事可樂贏得了競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，市場(chǎng)占有率大幅上升，還影響了整整一代人。

　　文化、時(shí)尚改變了產(chǎn)品的銷售狀況，提升了產(chǎn)品的附加值，奇怪嗎?其實(shí)，根據(jù)品牌營(yíng)銷理論，消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)，除了購買這一產(chǎn)品的使用價(jià)值外，還要購買產(chǎn)品帶來的超值的那一部分--也就是情感、尊重、地位、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、個(gè)性表達(dá)等等……而這部分，是文化與時(shí)尚帶給產(chǎn)品的，是品牌帶來的。請(qǐng)看下表:

　　　　　　　　

　　從上面的對(duì)比可以得出結(jié)論:

　　每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌。這是因?yàn)樵S多產(chǎn)品并沒有喚起消費(fèi)者情感的需求，沒有賦予產(chǎn)品思想靈魂，忘記了消費(fèi)者的心理感受，因而很難有附加值。

　　道理很簡(jiǎn)單--同樣的床位，但人們卻認(rèn)可五星級(jí)酒店的高昂收費(fèi);同樣是領(lǐng)帶，金利來可以比一般品牌的領(lǐng)帶貴一倍。在同樣品種的背后，"高貴的享受"、"男人的非凡魅力"創(chuàng)造出了附加值。麥當(dāng)勞不是在賣面包，而是在賣"歡樂與美味"、"快捷與方便"的美國(guó)快餐文化，所以面包增值了，價(jià)格自然高出了許多。

　　因此，一個(gè)產(chǎn)品的附加值，是在產(chǎn)品成本和基本利潤(rùn)之外的利益，這種利益是消費(fèi)者愿意享受并愿意付出一些代價(jià)的。而國(guó)內(nèi)有不少生產(chǎn)商卻常常忘記這一點(diǎn)。

　　二、文化、時(shí)尚帶動(dòng)食品推廣

　　食品營(yíng)銷，在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，如果停留在"賣吃的"，已經(jīng)是沒有生存的余地了?，F(xiàn)在需要販賣的除"特質(zhì)"本身外，還有一種概念，一種時(shí)尚，一種文化，一種情調(diào)和生活方式。

　　一句"味道好極了"伴隨著雀巢咖啡暢銷全中國(guó)，你能說它是在賣咖啡本身嗎?它賣的是一種濃濃的情，賣的是一種潮流與時(shí)尚。在做食品營(yíng)銷時(shí)，要把產(chǎn)品物化功能與精神(消費(fèi)者內(nèi)心深處的)相關(guān)聯(lián)，籍由廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗(yàn)和感受，亦或?qū)⒛繕?biāo)對(duì)象所追求、所向往的生活行為，通過大眾熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出來，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，你的產(chǎn)品就會(huì)成為他們生活的一部分，你還愁賣不出去嗎?所以時(shí)尚與文化可以全面帶動(dòng)食品在消費(fèi)者當(dāng)中的推廣。

　　香港維他奶廣告之一"返鄉(xiāng)篇"，以朱自清的《背影》為創(chuàng)意素材，講述一位少年暑假回鄉(xiāng)看望從未謀面的外祖父的一段生活經(jīng)歷，畫面通過一些細(xì)小的鏡頭展現(xiàn)祖父與外孫之間那份深厚真摯的親情，讓畫面外的消費(fèi)者重新回憶一次孩提時(shí)代的難忘經(jīng)歷，廣告以"始終都是維他奶"結(jié)尾，深深地打動(dòng)數(shù)萬消費(fèi)者的心。這種"抓住顧客的心"的營(yíng)銷策略，比那些大叫大喊說"XX奶全天然營(yíng)養(yǎng)"，顯然要強(qiáng)過百倍。維他奶的"背影"廣告轟動(dòng)香港，成為港人街頭巷尾議論的話題，加速了人們對(duì)這一品牌的認(rèn)知，使維他奶的知名度大大提高。

　　我們撩開可口可樂廣告勁歌勁舞的面紗，不難發(fā)現(xiàn)它的營(yíng)銷策略始終如一地在灌輸一種人類的情感，以擬人化的手法堅(jiān)持不懈地塑造品牌的性格--時(shí)尚魅力、青春活力、盡情盡我。這種賣"時(shí)尚文化"的營(yíng)銷策略，經(jīng)由美國(guó)向全世界傳播，悠悠百年不變。它使得可口可樂成為美國(guó)生活方式的象征。尤其是那些不發(fā)達(dá)的第三世界國(guó)家的青少年，向往、崇拜美國(guó)生活方式更甚，把喝可口可樂當(dāng)成一種時(shí)尚、新潮。

　　可見，當(dāng)一個(gè)食品品牌成為某種文化、時(shí)尚的象征時(shí)，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的，這就是"食品營(yíng)銷"中的"文化與時(shí)尚現(xiàn)象"。

　　美國(guó)黑星啤酒的電視廣告，正是對(duì)一種時(shí)尚文化、歷史文化的精彩演繹。廣告無中生有地創(chuàng)造黑星啤酒的73年歷史，以"回顧歷史"的形式，在廣告片中采用卡通人物與金發(fā)美女戴芬妮的海邊雙人舞，盡顯充滿滾燙的青春活力，讓人難以抗拒，每一個(gè)鏡頭都非?；鹄?，塑造黑星品牌一個(gè)既有歷史傳統(tǒng)又有時(shí)尚魅力的品牌形象，廣告使得黑星啤酒一度成為美國(guó)西雅圖地區(qū)的脫銷產(chǎn)品。

　　黑星的營(yíng)銷策略告訴我們，以時(shí)尚、文化作為食品的營(yíng)銷策略永遠(yuǎn)是常講常新的。中國(guó)白酒市場(chǎng)上，叫得響的品牌像茅臺(tái)、孔府家酒、劍南春等，都有其文化背景支撐著。但是挖掘太淺，使文化與時(shí)尚的滲透力顯得薄弱，因而在帶動(dòng)產(chǎn)品推廣時(shí)顯得十分沉重。

　　我們提倡以時(shí)尚文化做為食品營(yíng)銷的基點(diǎn)，但是這種文化時(shí)尚應(yīng)當(dāng)是當(dāng)代人心中的時(shí)間文化，制定具體創(chuàng)意策略時(shí)，要以當(dāng)代消費(fèi)者的心態(tài)去審視這種時(shí)尚文化。審視的基點(diǎn)不在于這種時(shí)尚文化是否真實(shí)，而在于你是否說得有趣，夠不夠時(shí)尚，夠不夠文化。人們看廣告，很大程度上是找"樂子"，食品廣告尤其如此。這就需要在擬定策略時(shí)要考慮到以下內(nèi)容:

　　l.該策略是否最適合你的產(chǎn)品;你必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。

　　2.選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。

　　3.構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象生活環(huán)境相匹配的氛圍;使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的想象或經(jīng)歷聯(lián)系起來。

　　4.該策略有時(shí)會(huì)建立在某種亞文化層面，你是否進(jìn)行了更深入地闡述與挖掘?

　　三、文化與時(shí)尚，需要發(fā)現(xiàn)的眼光

　　"生活并不缺乏美，而是缺乏發(fā)現(xiàn)……"，確實(shí)許多食品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商沒有花力氣、花時(shí)間去發(fā)現(xiàn)文化與時(shí)尚。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，個(gè)性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，每一種產(chǎn)品、品牌開始與特定的消費(fèi)者形成一對(duì)一的密碼對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)車、電腦、網(wǎng)絡(luò)、通訊、交通日益發(fā)達(dá)，在不同層次上全面改變了人們以往的生活方式，生活變得更加豐富多彩、多樣化了。因此，關(guān)注消費(fèi)者的人性，關(guān)注入們新的生活主張與方式，將帶來食品營(yíng)銷的嶄新思維。

　　 1997年—1998年初，我們?yōu)橐晃豢蛻敉瞥隽死滹嬈贩N"虎頭脆皮"，借電視劇《水滸》的熱播及虎年的時(shí)尚大獲成功。另外兩個(gè)品種"軟心脆皮"，借流行歌曲《心太軟》而熱銷。1998年借克林頓丑聞為一美容食品推廣成功。由此可見，借助時(shí)事、時(shí)尚、文化的話題，能起到畫龍點(diǎn)睛、四兩拔千斤的推廣效果。

　　在我們身邊，每天都發(fā)生著大量的事，同時(shí)也蘊(yùn)藏著各種文化概念。所謂創(chuàng)意，就是將一些元素進(jìn)行重組，在重組的過程中，會(huì)產(chǎn)生既在意料之外又在情理之中的好創(chuàng)意。這些借助了時(shí)尚與文化的創(chuàng)意，與產(chǎn)品結(jié)合后，立刻就會(huì)產(chǎn)生意想不到的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。如果你沿著這一線索挖掘下去，不斷地豐富品牌的時(shí)尚與文化的內(nèi)涵，你的產(chǎn)品一定會(huì)不斷煥發(fā)耀人的光彩。

　　"好東西要與好朋友分享"是麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣推廣時(shí)用的一句廣告語，隨著推廣的深入，這句話從形容產(chǎn)品這一狹窄的內(nèi)涵延伸開去，成為人們重要的生活用語。麥?zhǔn)峡Х纫赃@一主題表達(dá)了中國(guó)人對(duì)朋友、對(duì)親人的重視與關(guān)愛，廣告令人過目難忘，從平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，使很多消費(fèi)者在與友人見面的場(chǎng)合都會(huì)聯(lián)想到麥?zhǔn)峡Х取?/p>

　　既然時(shí)尚與文化是部營(yíng)銷快車，敬請(qǐng)食品商趕快搭乘吧!

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