時(shí)間回溯至２００３年８月３日。北京天壇在這個(gè)盛夏之夜再次吸引了全球無(wú)數(shù)目光的關(guān)注。北京奧組委為舉世矚目的２００８年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行了一場(chǎng)由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的盛大的揭標(biāo)儀式。

　　與此同時(shí)，１００萬(wàn)只印有新會(huì)徽的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐也正式上市，可口可樂(lè)公司成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司。

　　那一天，北京長(zhǎng)安街上的可口可樂(lè)廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京、上海、青島的各大商場(chǎng)也開(kāi)始了通宵達(dá)旦的布置?？煽诳蓸?lè)奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐頃刻成為市民熱情追捧的最新收藏品。據(jù)稱隨后的幾天里，可口可樂(lè)在這幾個(gè)城市的出貨量是平時(shí)的５倍。

　　事實(shí)上，上述看上去令人瞠目結(jié)舌的奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)早已是輕車熟路。從１９２８年首次出現(xiàn)在阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上的那天起，可口可樂(lè)如影隨形般參加了每一次的奧運(yùn)盛會(huì)，贊助形式也越來(lái)越多樣，投入也越來(lái)越大。當(dāng)然，回報(bào)自然也不菲。我們?nèi)缃褚呀?jīng)很難計(jì)算出到底是奧運(yùn)會(huì)更多的成全了可口可樂(lè)，還是可口可樂(lè)更多的推廣了奧運(yùn)概念，某種程度上，可口可樂(lè)和奧運(yùn)會(huì)這一對(duì)互相攀附而生的伙伴，它們的合作是一部歷史，一部精彩的關(guān)于體育營(yíng)銷的商業(yè)史。

　　風(fēng)雨同路

　　毫不夸張地說(shuō)，在所有合作對(duì)象中，可口可樂(lè)公司是奧運(yùn)會(huì)的最長(zhǎng)期和最堅(jiān)定的伙伴。自 １９２８ 年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)至今，奧運(yùn)大舞臺(tái)的周圍一直伴隨著可口可樂(lè)忠實(shí)的身影。 而雙方相似的發(fā)展歷程，更是使得這段源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“姻緣”顯得回味綿長(zhǎng)。

　?。保福福赌辏瑏喬靥m大一位藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明了獨(dú)特的“可口可樂(lè)”配方。六年以后，法國(guó)人皮埃爾·顧拜旦男爵產(chǎn)生了舉辦現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的想法。１８９６年，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在希臘的雅典舉行。也在同一年，“可口可樂(lè)”走出了美國(guó)本土。

　?。保梗玻改?，阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)可口可樂(lè)終于閃亮登場(chǎng)。當(dāng)一艘貨輪滿載美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)及１０００箱可口可樂(lè)到達(dá)阿姆斯特丹時(shí)，它標(biāo)志著“可口可樂(lè)”開(kāi)始了它的奧運(yùn)之旅。這也是奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上第一次允許婦女參加比賽，而比賽項(xiàng)目?jī)H限于田徑。同時(shí)也恢復(fù)了古代奧運(yùn)會(huì)傳遞奧運(yùn)圣火的傳統(tǒng)。

　　可口可樂(lè)公司繼續(xù)贊助了１９３２年在洛杉磯舉行的奧運(yùn)會(huì)。 并且為這屆奧運(yùn)會(huì)引進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄指示器。指示器向１０．５萬(wàn)觀眾展示了１８項(xiàng)新的世界紀(jì)錄，為露天大型體育場(chǎng)的競(jìng)技比賽增添了亮麗的一筆。

　　可口可樂(lè)公司還贊助了１９３６年柏林奧運(yùn)會(huì)。由于第二次世界大戰(zhàn)，在接下來(lái)的１２年里奧運(yùn)會(huì)未能如期舉辦。１９４８年，奧運(yùn)會(huì)得以在倫敦恢復(fù)舉行。可口可樂(lè)公司克服了戰(zhàn)爭(zhēng)留下的陰霾從格拉斯哥、蘇格蘭和貝爾法斯特及北愛(ài)爾蘭運(yùn)送設(shè)備到倫敦來(lái)滿足運(yùn)動(dòng)員和體育觀眾口渴的需求。１９５２年可口可樂(lè)公司的裝瓶廠為在奧斯陸舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)提供了直升機(jī)服務(wù)，使觀眾可以俯覽全景。

　　在１９６０年舉行的羅馬奧運(yùn)會(huì)上，意大利可口可樂(lè)公司的裝瓶廠使用了一種四十五轉(zhuǎn)的唱片為廣大的運(yùn)動(dòng)員和體育觀眾播放了當(dāng)時(shí)非常流行的一首歌曲“再見(jiàn)，羅馬！”

　　贊助了１９６４年奧運(yùn)會(huì)后，在１９６８年，當(dāng)莉恩 ·伯克這位１９６０年奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍出現(xiàn)在可口可樂(lè)公司的電視廣告上時(shí)，可口可樂(lè)公司以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)作為主題的電視廣告將奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)歷送進(jìn)了萬(wàn)千的家庭。在１９６４年日本東京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司提供了大量的導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息和一本日英對(duì)照的短語(yǔ)集。這本短語(yǔ)集在當(dāng)時(shí)極受歡迎。

　　二十世紀(jì)七八十年代，可口可樂(lè)公司通過(guò)建立和支持永久的奧林匹克體制和機(jī)構(gòu)加大了對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的投入。在１９７９年可口可樂(lè)公司幫助美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立了“美國(guó)奧林匹克名人堂”用來(lái)紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員以及保存美國(guó)奧林匹克藝術(shù)品。在１９８２年設(shè)立了可口可樂(lè)公司奧林匹克婦女體育規(guī)劃。在１９８７年可口可樂(lè)公司向國(guó)際奧林匹克委員會(huì)斥資一百萬(wàn)美元，從而成為創(chuàng)建瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。

　?。保梗梗材晗奶?，可口可樂(lè)公司從５０個(gè)國(guó)家挑選了１５０名選手參加當(dāng)年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)奧林匹克火炬接力?？煽诳蓸?lè)公司制定的國(guó)際奧林匹克火炬接力計(jì)劃標(biāo)志著從其他國(guó)家來(lái)的人首次參加主辦國(guó)的火炬接力。

　　１９９６年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)逢其奧運(yùn)百年華誕。可口可樂(lè)公司在自己的家鄉(xiāng)歡迎來(lái)自世界各地的奧運(yùn)觀眾且成為該屆奧林匹克火炬接力活動(dòng)的唯一贊助商，承擔(dān)了一萬(wàn)名火炬接力選手中選拔２５００名的重任?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)從７０多個(gè)國(guó)家挑選火炬接力選手進(jìn)一步擴(kuò)大了其“國(guó)際奧林匹克火炬接力計(jì)劃”在全球的影響。

　　在２０００年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司堅(jiān)持了一貫的宗旨，通過(guò)奧林匹克紀(jì)念章交易、“可口可樂(lè)廣播站”、全新的奧林匹克俱樂(lè)部與同全世界的奧林匹克愛(ài)好者共同分享奧運(yùn)精神。而在即將開(kāi)幕的雅典奧運(yùn)上，人們?nèi)詫⒈豢煽诳蓸?lè)的紅色“海洋”所包圍，事實(shí)上，通過(guò)１９９６年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上簽署的奧林匹克合作伙伴第五協(xié)議和第六協(xié)議，可口可樂(lè)公司和國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)建立了全新的、更密切的伙伴關(guān)系?？煽诳蓸?lè)公司將以現(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近２００個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)直到２００８年北京奧運(yùn)會(huì)。作為回報(bào)，可口可樂(lè)公司將成為這期間國(guó)際奧委會(huì)不含酒精飲料唯一贊助商家。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷

　　可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)的悠久歷史確實(shí)令人嘆為觀止，從１９２８年第９屆奧運(yùn)會(huì)參與奧運(yùn)會(huì)的贊助活動(dòng)起，一直到簽下１９９６年到２００８年連續(xù)１２年７屆奧運(yùn)會(huì)（包括冬奧會(huì)和夏奧會(huì)）的ＴＯＰ贊助計(jì)劃。如此不間斷、大手筆的投資奧運(yùn)，對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這其中的商機(jī)究竟何在？

　　可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司中國(guó)區(qū)對(duì)外事務(wù)總監(jiān)李小筠女士告訴記者，奧運(yùn)贊助最直接的利益就是能夠增強(qiáng)可口可樂(lè)的品牌力量，提高產(chǎn)品銷售量。這在可口可樂(lè)過(guò)去的調(diào)研中都得到了證實(shí)，每屆奧運(yùn)會(huì)做完后，可口可樂(lè)的品牌受歡迎程度和產(chǎn)品銷售量都有明顯增長(zhǎng)。同時(shí)，“通過(guò)奧運(yùn)贊助也可增強(qiáng)與各種客戶的關(guān)系，還可以加強(qiáng)與員工的溝通，讓他們感到可口可樂(lè)公司是一個(gè)很特殊的工作地方，從而加強(qiáng)他們的自豪感和歸屬感。”

　　談到北京奧運(yùn)商機(jī)，李小筠認(rèn)為，每一屆奧運(yùn)會(huì)形式都不一樣，都有自己的特色，因此，可口可樂(lè)針對(duì)每屆奧運(yùn)會(huì)所舉辦的活動(dòng)也不同。對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)，除了常規(guī)切入點(diǎn)外，還可以尋求中國(guó)奧運(yùn)的特殊點(diǎn)。比如，中國(guó)是第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)政府和人民對(duì)奧運(yùn)的熱情和重視，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展等等，都是很大的商機(jī)。

　　奧運(yùn)ＴＯＰ贊助商的入門費(fèi)約６５００萬(wàn)美元左右，對(duì)此李小筠認(rèn)為，拿到贊助權(quán)、支出贊助費(fèi)用后，還必須要花幾倍的錢，去好好運(yùn)用這個(gè)贊助權(quán)，這樣才可以發(fā)揮贊助的功效。如果拿到這個(gè)贊助權(quán)，但沒(méi)有花更多的錢去運(yùn)用，贊助效果還是出不來(lái)，因此，把握奧運(yùn)商機(jī)的第一步，就是要投入比贊助費(fèi)數(shù)目更大的資金來(lái)啟動(dòng)整個(gè)計(jì)劃。

　　除了資金投入，李小筠認(rèn)為把握奧運(yùn)商機(jī)最重要的一點(diǎn)是，贊助商一定要找到自己的商品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)性，然后找到一個(gè)合適的方案來(lái)執(zhí)行。因?yàn)橘澲臋?quán)利并不會(huì)自然而然地變成贊助優(yōu)勢(shì)，必須要運(yùn)用它，而且要運(yùn)用得非常好，才能有這種效果。

　　“ 可口可樂(lè)在贊助奧運(yùn)時(shí)主要考慮，可口可樂(lè)這個(gè)品牌本身代表的價(jià)值是什么，奧運(yùn)能夠帶給可口可樂(lè)的消費(fèi)者一些什么特殊的東西，消費(fèi)者自己心里又渴望得到什么東西，能不能利用一些很特殊的活動(dòng)把這三方面結(jié)合起來(lái)？”李小筠這樣告訴記者。

　　以２００１年中國(guó)拿到２００８奧運(yùn)主辦權(quán)時(shí)可口可樂(lè)的活動(dòng)策略為例，可口可樂(lè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品本身代表一種分享，還有人與人之間的那種關(guān)聯(lián)，而可口可樂(lè)的消費(fèi)者通常會(huì)跟人們一起來(lái)慶賀這些比較歡樂(lè)和特殊的時(shí)刻。李小筠對(duì)記者分析：“中國(guó)拿到奧運(yùn)主辦權(quán)正是這樣一個(gè)特殊時(shí)刻，一個(gè)跟可口可樂(lè)的消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的時(shí)刻我們通過(guò)分析認(rèn)為，中國(guó)人很渴望去慶賀這個(gè)具有歷史性的時(shí)刻，因此我們就用一個(gè)金罐把這個(gè)時(shí)刻變成一個(gè)可口可樂(lè)獨(dú)特的文化，與中國(guó)的消費(fèi)者一起來(lái)慶賀這個(gè)歷史性時(shí)刻。這是一種很獨(dú)特的方法，金罐很快就賣完了，而可口可樂(lè)通過(guò)這次活動(dòng)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，又得到了很大的認(rèn)同和提升?！?/p>

　　事實(shí)上，可口可樂(lè)公司基于奧運(yùn)、消費(fèi)者和可口可樂(lè)三位一體的奧運(yùn)促銷策略已經(jīng)達(dá)到了令人眼花繚亂的地步。這一點(diǎn)在８年前美國(guó)本土的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上彰顯到了極至。因此也最具代表性。

　　據(jù)介紹，因?yàn)槟谴螉W運(yùn)會(huì)是在可口可樂(lè)的家鄉(xiāng)亞特蘭大舉行，可口可樂(lè)也因此進(jìn)行了格外精心的準(zhǔn)備，開(kāi)展了一個(gè)龐大的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作；從奧林匹克公園的營(yíng)造，到７０部奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可樂(lè)的忠誠(chéng)者以及一般消費(fèi)者，在超市日常購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)為選手加油時(shí)，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。

　　其中奧林匹克公園的設(shè)計(jì)，尤其體現(xiàn)了可口可樂(lè)匠心獨(dú)運(yùn)之處。該公園位于亞特蘭大市區(qū)內(nèi)，占地１２英畝，它是在可口可樂(lè)公司的號(hào)召下，由可口可樂(lè)、松下電器、Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ頻道、 銳步Ｒｅｅｂｏｋ和麥當(dāng)勞等七家廠商共同參與，出資兩億多美元興建而成。公園內(nèi)精心設(shè)計(jì)的各項(xiàng)參觀活動(dòng)、高新科技淋漓盡致的運(yùn)用，以及琳瑯滿目的各式商品，就足以令人流連忘返。走進(jìn)公園，投入眼簾的是大大小小的可口可樂(lè)標(biāo)志，眾多醒目的紅色標(biāo)志裝點(diǎn)著整個(gè)公園，條幅、彩旗、遮陽(yáng)傘……整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂(lè)世界，宣傳效果可想而知。

　　由于持之以恒的投入以及令人目眩的出色營(yíng)銷策略，可口可樂(lè)公司收到的回報(bào)也是驚人的，以２０００年悉尼奧運(yùn)會(huì)為例，在悉尼奧運(yùn)會(huì)前１１個(gè)月可口可樂(lè)就收回了贊助投資，并實(shí)現(xiàn)了銷售收入增長(zhǎng)５８％的業(yè)績(jī)。這其中蘊(yùn)涵的奧秘?zé)o疑是值得聯(lián)想這樣的中國(guó)企業(yè)大力借鑒的。

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