可口可樂(lè):奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行到底
作者:劉春 120
時(shí)間回溯至2003年8月3日。北京天壇在這個(gè)盛夏之夜再次吸引了全球無(wú)數(shù)目光的關(guān)注。北京奧組委為舉世矚目的2008年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行了一場(chǎng)由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的盛大的揭標(biāo)儀式。
與此同時(shí),100萬(wàn)只印有新會(huì)徽的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐也正式上市,可口可樂(lè)公司成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司。
那一天,北京長(zhǎng)安街上的可口可樂(lè)廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告,北京、上海、青島的各大商場(chǎng)也開(kāi)始了通宵達(dá)旦的布置??煽诳蓸?lè)奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐頃刻成為市民熱情追捧的最新收藏品。據(jù)稱隨后的幾天里,可口可樂(lè)在這幾個(gè)城市的出貨量是平時(shí)的5倍。
事實(shí)上,上述看上去令人瞠目結(jié)舌的奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)早已是輕車熟路。從1928年首次出現(xiàn)在阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上的那天起,可口可樂(lè)如影隨形般參加了每一次的奧運(yùn)盛會(huì),贊助形式也越來(lái)越多樣,投入也越來(lái)越大。當(dāng)然,回報(bào)自然也不菲。我們?nèi)缃褚呀?jīng)很難計(jì)算出到底是奧運(yùn)會(huì)更多的成全了可口可樂(lè),還是可口可樂(lè)更多的推廣了奧運(yùn)概念,某種程度上,可口可樂(lè)和奧運(yùn)會(huì)這一對(duì)互相攀附而生的伙伴,它們的合作是一部歷史,一部精彩的關(guān)于體育營(yíng)銷的商業(yè)史。
風(fēng)雨同路
毫不夸張地說(shuō),在所有合作對(duì)象中,可口可樂(lè)公司是奧運(yùn)會(huì)的最長(zhǎng)期和最堅(jiān)定的伙伴。自 1928 年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)至今,奧運(yùn)大舞臺(tái)的周圍一直伴隨著可口可樂(lè)忠實(shí)的身影。 而雙方相似的發(fā)展歷程,更是使得這段源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“姻緣”顯得回味綿長(zhǎng)。
?。保福福赌辏瑏喬靥m大一位藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明了獨(dú)特的“可口可樂(lè)”配方。六年以后,法國(guó)人皮埃爾·顧拜旦男爵產(chǎn)生了舉辦現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的想法。1896年,第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在希臘的雅典舉行。也在同一年,“可口可樂(lè)”走出了美國(guó)本土。
?。保梗玻改?,阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)可口可樂(lè)終于閃亮登場(chǎng)。當(dāng)一艘貨輪滿載美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)及1000箱可口可樂(lè)到達(dá)阿姆斯特丹時(shí),它標(biāo)志著“可口可樂(lè)”開(kāi)始了它的奧運(yùn)之旅。這也是奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上第一次允許婦女參加比賽,而比賽項(xiàng)目?jī)H限于田徑。同時(shí)也恢復(fù)了古代奧運(yùn)會(huì)傳遞奧運(yùn)圣火的傳統(tǒng)。
可口可樂(lè)公司繼續(xù)贊助了1932年在洛杉磯舉行的奧運(yùn)會(huì)。 并且為這屆奧運(yùn)會(huì)引進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄指示器。指示器向10.5萬(wàn)觀眾展示了18項(xiàng)新的世界紀(jì)錄,為露天大型體育場(chǎng)的競(jìng)技比賽增添了亮麗的一筆。
可口可樂(lè)公司還贊助了1936年柏林奧運(yùn)會(huì)。由于第二次世界大戰(zhàn),在接下來(lái)的12年里奧運(yùn)會(huì)未能如期舉辦。1948年,奧運(yùn)會(huì)得以在倫敦恢復(fù)舉行。可口可樂(lè)公司克服了戰(zhàn)爭(zhēng)留下的陰霾從格拉斯哥、蘇格蘭和貝爾法斯特及北愛(ài)爾蘭運(yùn)送設(shè)備到倫敦來(lái)滿足運(yùn)動(dòng)員和體育觀眾口渴的需求。1952年可口可樂(lè)公司的裝瓶廠為在奧斯陸舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)提供了直升機(jī)服務(wù),使觀眾可以俯覽全景。
在1960年舉行的羅馬奧運(yùn)會(huì)上,意大利可口可樂(lè)公司的裝瓶廠使用了一種四十五轉(zhuǎn)的唱片為廣大的運(yùn)動(dòng)員和體育觀眾播放了當(dāng)時(shí)非常流行的一首歌曲“再見(jiàn),羅馬!”
贊助了1964年奧運(yùn)會(huì)后,在1968年,當(dāng)莉恩 ·伯克這位1960年奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍出現(xiàn)在可口可樂(lè)公司的電視廣告上時(shí),可口可樂(lè)公司以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)作為主題的電視廣告將奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)歷送進(jìn)了萬(wàn)千的家庭。在1964年日本東京奧運(yùn)會(huì)上,可口可樂(lè)公司提供了大量的導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息和一本日英對(duì)照的短語(yǔ)集。這本短語(yǔ)集在當(dāng)時(shí)極受歡迎。
二十世紀(jì)七八十年代,可口可樂(lè)公司通過(guò)建立和支持永久的奧林匹克體制和機(jī)構(gòu)加大了對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的投入。在1979年可口可樂(lè)公司幫助美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立了“美國(guó)奧林匹克名人堂”用來(lái)紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員以及保存美國(guó)奧林匹克藝術(shù)品。在1982年設(shè)立了可口可樂(lè)公司奧林匹克婦女體育規(guī)劃。在1987年可口可樂(lè)公司向國(guó)際奧林匹克委員會(huì)斥資一百萬(wàn)美元,從而成為創(chuàng)建瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。
?。保梗梗材晗奶?,可口可樂(lè)公司從50個(gè)國(guó)家挑選了150名選手參加當(dāng)年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)奧林匹克火炬接力??煽诳蓸?lè)公司制定的國(guó)際奧林匹克火炬接力計(jì)劃標(biāo)志著從其他國(guó)家來(lái)的人首次參加主辦國(guó)的火炬接力。
1996年,亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)逢其奧運(yùn)百年華誕。可口可樂(lè)公司在自己的家鄉(xiāng)歡迎來(lái)自世界各地的奧運(yùn)觀眾且成為該屆奧林匹克火炬接力活動(dòng)的唯一贊助商,承擔(dān)了一萬(wàn)名火炬接力選手中選拔2500名的重任??煽诳蓸?lè)公司通過(guò)從70多個(gè)國(guó)家挑選火炬接力選手進(jìn)一步擴(kuò)大了其“國(guó)際奧林匹克火炬接力計(jì)劃”在全球的影響。
在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上,可口可樂(lè)公司堅(jiān)持了一貫的宗旨,通過(guò)奧林匹克紀(jì)念章交易、“可口可樂(lè)廣播站”、全新的奧林匹克俱樂(lè)部與同全世界的奧林匹克愛(ài)好者共同分享奧運(yùn)精神。而在即將開(kāi)幕的雅典奧運(yùn)上,人們?nèi)詫⒈豢煽诳蓸?lè)的紅色“海洋”所包圍,事實(shí)上,通過(guò)1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上簽署的奧林匹克合作伙伴第五協(xié)議和第六協(xié)議,可口可樂(lè)公司和國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)建立了全新的、更密切的伙伴關(guān)系??煽诳蓸?lè)公司將以現(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近200個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)。作為回報(bào),可口可樂(lè)公司將成為這期間國(guó)際奧委會(huì)不含酒精飲料唯一贊助商家。
奧運(yùn)營(yíng)銷
可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)的悠久歷史確實(shí)令人嘆為觀止,從1928年第9屆奧運(yùn)會(huì)參與奧運(yùn)會(huì)的贊助活動(dòng)起,一直到簽下1996年到2008年連續(xù)12年7屆奧運(yùn)會(huì)(包括冬奧會(huì)和夏奧會(huì))的TOP贊助計(jì)劃。如此不間斷、大手筆的投資奧運(yùn),對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),這其中的商機(jī)究竟何在?
可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司中國(guó)區(qū)對(duì)外事務(wù)總監(jiān)李小筠女士告訴記者,奧運(yùn)贊助最直接的利益就是能夠增強(qiáng)可口可樂(lè)的品牌力量,提高產(chǎn)品銷售量。這在可口可樂(lè)過(guò)去的調(diào)研中都得到了證實(shí),每屆奧運(yùn)會(huì)做完后,可口可樂(lè)的品牌受歡迎程度和產(chǎn)品銷售量都有明顯增長(zhǎng)。同時(shí),“通過(guò)奧運(yùn)贊助也可增強(qiáng)與各種客戶的關(guān)系,還可以加強(qiáng)與員工的溝通,讓他們感到可口可樂(lè)公司是一個(gè)很特殊的工作地方,從而加強(qiáng)他們的自豪感和歸屬感。”
談到北京奧運(yùn)商機(jī),李小筠認(rèn)為,每一屆奧運(yùn)會(huì)形式都不一樣,都有自己的特色,因此,可口可樂(lè)針對(duì)每屆奧運(yùn)會(huì)所舉辦的活動(dòng)也不同。對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì),除了常規(guī)切入點(diǎn)外,還可以尋求中國(guó)奧運(yùn)的特殊點(diǎn)。比如,中國(guó)是第一次舉辦奧運(yùn)會(huì),中國(guó)政府和人民對(duì)奧運(yùn)的熱情和重視,以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展等等,都是很大的商機(jī)。
奧運(yùn)TOP贊助商的入門費(fèi)約6500萬(wàn)美元左右,對(duì)此李小筠認(rèn)為,拿到贊助權(quán)、支出贊助費(fèi)用后,還必須要花幾倍的錢,去好好運(yùn)用這個(gè)贊助權(quán),這樣才可以發(fā)揮贊助的功效。如果拿到這個(gè)贊助權(quán),但沒(méi)有花更多的錢去運(yùn)用,贊助效果還是出不來(lái),因此,把握奧運(yùn)商機(jī)的第一步,就是要投入比贊助費(fèi)數(shù)目更大的資金來(lái)啟動(dòng)整個(gè)計(jì)劃。
除了資金投入,李小筠認(rèn)為把握奧運(yùn)商機(jī)最重要的一點(diǎn)是,贊助商一定要找到自己的商品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)性,然后找到一個(gè)合適的方案來(lái)執(zhí)行。因?yàn)橘澲臋?quán)利并不會(huì)自然而然地變成贊助優(yōu)勢(shì),必須要運(yùn)用它,而且要運(yùn)用得非常好,才能有這種效果。
“ 可口可樂(lè)在贊助奧運(yùn)時(shí)主要考慮,可口可樂(lè)這個(gè)品牌本身代表的價(jià)值是什么,奧運(yùn)能夠帶給可口可樂(lè)的消費(fèi)者一些什么特殊的東西,消費(fèi)者自己心里又渴望得到什么東西,能不能利用一些很特殊的活動(dòng)把這三方面結(jié)合起來(lái)?”李小筠這樣告訴記者。
以2001年中國(guó)拿到2008奧運(yùn)主辦權(quán)時(shí)可口可樂(lè)的活動(dòng)策略為例,可口可樂(lè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品本身代表一種分享,還有人與人之間的那種關(guān)聯(lián),而可口可樂(lè)的消費(fèi)者通常會(huì)跟人們一起來(lái)慶賀這些比較歡樂(lè)和特殊的時(shí)刻。李小筠對(duì)記者分析:“中國(guó)拿到奧運(yùn)主辦權(quán)正是這樣一個(gè)特殊時(shí)刻,一個(gè)跟可口可樂(lè)的消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的時(shí)刻我們通過(guò)分析認(rèn)為,中國(guó)人很渴望去慶賀這個(gè)具有歷史性的時(shí)刻,因此我們就用一個(gè)金罐把這個(gè)時(shí)刻變成一個(gè)可口可樂(lè)獨(dú)特的文化,與中國(guó)的消費(fèi)者一起來(lái)慶賀這個(gè)歷史性時(shí)刻。這是一種很獨(dú)特的方法,金罐很快就賣完了,而可口可樂(lè)通過(guò)這次活動(dòng)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值,又得到了很大的認(rèn)同和提升?!?/p>
事實(shí)上,可口可樂(lè)公司基于奧運(yùn)、消費(fèi)者和可口可樂(lè)三位一體的奧運(yùn)促銷策略已經(jīng)達(dá)到了令人眼花繚亂的地步。這一點(diǎn)在8年前美國(guó)本土的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上彰顯到了極至。因此也最具代表性。
據(jù)介紹,因?yàn)槟谴螉W運(yùn)會(huì)是在可口可樂(lè)的家鄉(xiāng)亞特蘭大舉行,可口可樂(lè)也因此進(jìn)行了格外精心的準(zhǔn)備,開(kāi)展了一個(gè)龐大的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系,從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng),到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作;從奧林匹克公園的營(yíng)造,到70部奧運(yùn)廣告片的密集播放,使得全球可樂(lè)的忠誠(chéng)者以及一般消費(fèi)者,在超市日常購(gòu)物時(shí),在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí),在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)為選手加油時(shí),甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。
其中奧林匹克公園的設(shè)計(jì),尤其體現(xiàn)了可口可樂(lè)匠心獨(dú)運(yùn)之處。該公園位于亞特蘭大市區(qū)內(nèi),占地12英畝,它是在可口可樂(lè)公司的號(hào)召下,由可口可樂(lè)、松下電器、Discovery頻道、 銳步Reebok和麥當(dāng)勞等七家廠商共同參與,出資兩億多美元興建而成。公園內(nèi)精心設(shè)計(jì)的各項(xiàng)參觀活動(dòng)、高新科技淋漓盡致的運(yùn)用,以及琳瑯滿目的各式商品,就足以令人流連忘返。走進(jìn)公園,投入眼簾的是大大小小的可口可樂(lè)標(biāo)志,眾多醒目的紅色標(biāo)志裝點(diǎn)著整個(gè)公園,條幅、彩旗、遮陽(yáng)傘……整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂(lè)世界,宣傳效果可想而知。
由于持之以恒的投入以及令人目眩的出色營(yíng)銷策略,可口可樂(lè)公司收到的回報(bào)也是驚人的,以2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)為例,在悉尼奧運(yùn)會(huì)前11個(gè)月可口可樂(lè)就收回了贊助投資,并實(shí)現(xiàn)了銷售收入增長(zhǎng)58%的業(yè)績(jī)。這其中蘊(yùn)涵的奧秘?zé)o疑是值得聯(lián)想這樣的中國(guó)企業(yè)大力借鑒的。
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