新營銷沖擊波（之四）

　　新營銷是不同于傳統(tǒng)的營銷（以4P為核心理論），新營銷把營銷概念擴展整個企業(yè)，并帶來了六個轉變：由零散的戰(zhàn)術創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉變；以產(chǎn)品為中心的營銷正向以品牌為中心的營銷轉變；以價格為競爭導向的營銷正向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變；以渠道、終端搶奪為主的營銷正向以建設渠道伙伴關系的營銷轉變；以促銷、廣告為手段的營銷正向整合傳播為主的營銷轉變；以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷正向組織變革、目標管理、情景管理、知識管理、領導力等一系列的轉變。

　　新營銷要求企業(yè)的營銷從價格為競爭導向向以整個價值鏈為激勵體系轉變，從這一點來看，對渠道的建設的看法產(chǎn)生了很大的轉變。

　　從新營銷來看，首先價格不再是簡單的成本+利潤的構成方式，而是廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費者利益+其它利益構成的價值鏈所決定的。

　　現(xiàn)在的企業(yè)都深為價格戰(zhàn)所困，價格戰(zhàn)無疑是市場上最有效的營銷武器之一，但企業(yè)在采用這個手段的同時，也獲得市場份額的同時卻丟失了企業(yè)最重要的生存基礎——利潤。經(jīng)銷商無利可圖，很難產(chǎn)生渠道銷售的驅動力，如果整個價值鏈無利可圖，銷售很快穩(wěn)入困局。

　　另一方面，現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)在變化非常之大，所有的生產(chǎn)企業(yè)都為一個問題頭疼，那就是廠商之間的關系。因為商家的忠誠度非常低，新型業(yè)態(tài)的商家向廠家收取高額的各種入門費。

　　在這種情況下，一段時間內廠家出現(xiàn)了一種動態(tài)，試圖建立自己的渠道。尤其是大型的企業(yè)，這種動向非常明顯。比如說TCL，它的專賣店和分公司員工最高的時候人數(shù)上萬；再比如說浙江的雅戈爾，它試圖在全國建立龐大的專賣店體系。但就我來看，這種一桿子插做到底的方法肯定不是一個方向，因為廠商之間還應該是有分工的。不用說其他，就美國而言，它的巨型生產(chǎn)企業(yè)肯定比中國要大得多，但并沒有一個企業(yè)為自己的產(chǎn)品專門去建流通渠道的，因為管理困難且不劃算。

　　但是我們在提這種想法的時候，有很多企業(yè)對我們說：“我們也知道這不合算，但你要去問問商家，在這一輪廠商大戰(zhàn)是商家而不是廠家挑起的。哪怕遠景是那樣的，問題是現(xiàn)在我要銷產(chǎn)品，去給商家交這個那個費更不劃算?！?/p>

　　我認為這個說法對，但不積極。我們?yōu)槭裁床唤⒁环N更好的廠商關系呢？所有在改革開放以后起來的企業(yè)，現(xiàn)在手里都或多或少地有一批經(jīng)銷商。為什么我們會把他們都丟失了呢，為什么經(jīng)銷商的忠誠度如此之低，會為幾個點的返利就投向他人呢？一方面是對于商業(yè)日益趨向大型的業(yè)態(tài)，廠商沒有聯(lián)盟性組織來達到一個平衡。另外很關鍵在于廠商之間沒有除利益以外的聯(lián)系，因此我們應該提倡的是要維護廠商之間的血肉關系，從商家還小的時候，廠家就為他提供除商業(yè)利潤以外的收益，比如說我們在做企業(yè)咨詢的時候，很多情況下要求企業(yè)做經(jīng)銷商培訓，甚至建立遠程的經(jīng)銷商教育中心。當經(jīng)銷商與廠家之間的關系不僅是商業(yè)利益的時候，這種關系也就不僅是以商業(yè)利益所能拆開的了。我們將這種關系稱之為伙伴關系。

 

　　伙伴關系有三個明顯的特征：

　　1、著眼于未來的交易，注重戰(zhàn)略關系的培養(yǎng)，從一開始就灌輸這一思想，并努力通過實際的手段（如管理滲透、參股經(jīng)營，聘請經(jīng)銷商當顧問，成立商會等）強化這一思想，使用權經(jīng)銷商充分相信。

　　2、承諾給客戶賺錢，轉變成承諾提高客戶賺錢――經(jīng)營管理能力，強調分銷的效率。主要包括實施深度分銷，給客戶當經(jīng)營顧問，實施關鍵客戶的管理，給經(jīng)銷商進行培訓，搭建學習提高的平臺。

　　3、客戶關系緊密化，實現(xiàn)風險共擔，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營體系，通過實施電子網(wǎng)絡化管理，有條件的廠家上CRM（客戶關系管理軟件）或ERP（管理資源重組軟件），實現(xiàn)與市場一線實時對接，實現(xiàn)一體化經(jīng)營。

　　這個體系的不僅大大降低了企業(yè)運營的風險，而且提高了經(jīng)銷商忠誠度，特別是以前頭痛的竄貨問題、打價格戰(zhàn)的問題、進銷存的管理問題、協(xié)調渠道沖突問題很逐步走向良性循環(huán)，降低了運營成本。

　　新營銷在倡導渠道建設方面還有更新的突破，特別是在終端建設方面，也要改變現(xiàn)在運作方式。眾所周知，現(xiàn)在做終端建設簡直太難了，特別是連鎖店，張口就要錢，如果仍然按照以往的方式去運作終端，不僅費用極高，而且難度很大，很難真正有所作為。但是如果從建設伙伴關系的角度出發(fā)，就可以創(chuàng)造出很多新做法，例如終端促銷提案，不再是以廠家為主的促銷，而是考慮如何提高連鎖商的營業(yè)業(yè)績，做到雙贏。

　　采納最近服務的一家日化公司，在新年促銷時，我們就和江蘇最大的蘇果超市搞了一次聯(lián)合促銷，名為“芭蕾真情，十八相送”，在指導思想上，打破了原來廠家懇求商家的傳統(tǒng)做法，打破了低層次的場地、折扣等談判，而是站在“如何形成伙伴關系”，如何通過芭蕾系列產(chǎn)品的促銷帶動蘇果單店銷售業(yè)績的提升，以及宣傳雙方的品牌的高度去談判。雙方就店的選擇、促銷的方式、如何配合、如何形成與媒體的連動、如何利用單品帶動整個店的營業(yè)額、如何宣傳雙方品牌，進行了更深入更有效的溝通，形成一套非常完整的促銷提案，得到雙方領導的大力支持。在實施過程不再是單方面的努力，而是雙方的努力，實施后，獲得了極好的效果，企業(yè)產(chǎn)品總體銷量提升了35%，而蘇果超市的銷量也有大幅提升，個別超市業(yè)績翻番。蘇果超市表示愿意再度合作。如果從以前的終端操作模式，就變成了廠家求商家，各種費用撲面而來。但從這次合作來看，雙贏的效果是非常明顯的，改善了廠商的合作關系，使得終端操作變得更有新意、更具效果，由此看來，倡導伙伴關系不僅是改變現(xiàn)在終端濫戰(zhàn)的有效思想，也充分顯示了市場變化后新營銷思想對實踐的指導意義。

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