所有的企業(yè)都在開發(fā)并推廣自己的新產品的道路上前進，有的企業(yè)逐漸成長壯大，而也有的企業(yè)在某一個產品上栽了跟頭，從此一蹶不振。寶潔這樣的國際巨頭給我們提供了哪些啟示？

新產品上市∶寶潔的原則與方法

在中國，平均每小時都有兩個新產品推上市場，平均每小時也有至少兩個產品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的階梯。
新產品孕育著希望和未來，但新產品一旦失敗，代價卻是極其慘重的。據統(tǒng)計∶在中國，平均新產品上市的成功機率在5%以下，一般新產品持續(xù)的時間約為九個月，平均一次新產品上市損失達1500萬～5000萬人民幣。在美國，新產品成功機率也在40%左右，平均單次新產品上市損失達8000萬美元。
面對充滿機遇與風險的新產品，國際公司相繼開展了對于新產品上市規(guī)律的研究與開發(fā)。寶潔身處激烈競爭的日化市場，新產品上市的管理流程是眾多工作流程中十分重要的一項，在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環(huán)境變化，市場的結果顯示，標準化的新產品上市流程，大幅度提高了成功的機率。
在全球范圍內，寶潔新產品上市的成功機率達到64%以上，在中國，針對十五個品牌的一百多次新產品上市過程，成功機率高達85%～90%。連續(xù)的新產品上市成功，造就了寶潔飛速的成長。在幾十年的實踐中，成功的規(guī)律慢慢得以總結，并迅速轉化到具體的工作流程。
在實踐中，有八項基本原則貫穿在整個新產品上市流程中，這八項原則被證明是導致上市成敗的關鍵。那么這八項原則是什么呢？

【原則一∶不把新產品當作當年銷售的增長點】
這是一個關鍵的戰(zhàn)略問題，新產品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現在上市12個月以后。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標的一個組成部分，由于年度目標的剛性，會導致為了實現目標而急功近利，拔苗助長。例如使用縮短上市準備時間、
減省必要的工作流程、忽略產品的質量和完整性等手段以達到目的。
基于以上原因，新產品上市通常并不作為實現年度目標的一種手段，而是作為為下一年度市場增長作的準備工作。
這個工作原則是新產品上市的第一原則，如果違背，通常都會直接導致產品上市的失敗。

【原則二∶建立一套以客戶價值為導向的管理流程】
新產品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發(fā)現它具有比競爭產品更大的價值或者是比較獨特。因此，正確地發(fā)現和定義顧客價值就成為成功的關鍵。
在中國，許多企業(yè)新產品的想法并非源于對客戶的分析，并且多數并未在上市期間加以驗證。這樣就導致產品與客戶價值之間的錯位，并最終導致了新品上市的慘敗。
為了避免這類問題的出現，寶潔在新產品上市流程中明確提出新產品的本質是產品“概念”，而概念就是客戶的價值。在實際流程中把開發(fā)產品“概念”作為整個新產品開發(fā)的第一步，而產品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產品概念作為依據。為了保證概念的質量，進一步建立了標準的七步概念開發(fā)法。
這項原則，在實踐中證明，是上市成功的又一關鍵要素。

【原則三∶在開始市場營銷前科學地預測銷售額】
在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產品上市后12個月內銷售的預測。并且每一次都基于量化的市場調研數據?；谒拇晤A測，進一步對上市預算進行估計。實踐證明，四次預測有效地減少了上市準備工作的盲目性，并有效地幫助減少與糾正上市中的錯誤決策。許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準備推出一種戒煙產品。企業(yè)領導者認為∶中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產品，也有300萬人，以單價100元計，當年銷售應該在2~3億元。但是實際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。
有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動地描述為∶狂喜→覺醒→迷茫→悔恨→懲辦五個過程。

【原則四∶建立一個獨立的新產品上市小組，高層充分授權】
在中國文化里傳統(tǒng)的家長和領袖意識使得許多企業(yè)核心領導總是干涉產品上市的各種重大決策，由于位高權重，往往一言九鼎。權力往往替代了科學的調研與分析，而失敗多數都源于這種經驗與主觀的判斷。
寶潔，為了避免這類問題的出現，對市場中的每一個關鍵環(huán)節(jié)—概念、產品復合體、市場復合體、銷售復合體，步步都建立以市場調研為基礎的決策模型，通常產品上市都是由新產品上市經理直接依據數據決策。而高層管理者主要扮演一個支持者的角色，在需要資源與協(xié)調時給與幫助。
為了保證上市產品得到全力以赴的投入，寶潔將新產品上市人員獨立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織形式，并要求全體人員全職進行產品上市工作。這種管理形式避免了通常情況下，一職多能，厚此薄彼的常見問題。
在許多企業(yè)中，經常采取指派老產品的管理人員同時負責新產品上市。這種組織形式通常會導致∶當銷售壓力過大時，老產品因為有基礎，盤子大，增長容易而成為關注的重點；新產品往往因此而擱置和延期，最終夭折。

【原則五∶導入項目管理制】
新產品上市是所有營銷活動中最為復雜與復合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復雜工作的質量，項目管理的方式是十分必要的。
寶潔在上市流程導入全程的項目管理制，將所有工作模塊分解為近八十到一百項工作任務，以一個新產品上市計劃將所有的任務進行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務都事先安排好時間、負責人、資源估計及量化目標。在管理過程中，運用項目會議的方式，每完成一個任務都進行質量管理工作。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。
與之相反的是，許多企業(yè)在上市過程中，采取走一步看一步的方式，以分散隨機的方式管理各項工作，使得工作的可靠性與準確度嚴重下降，直接表現為上市時間嚴重推延或者工作質量漏洞百出。通常也會使得預算超支。

【原則六∶在全國推廣前，進行小規(guī)模市場測試】
測試市場是寶潔新品上市中的規(guī)定流程，通常選擇一至兩個相對封閉的城市進行，測試期通常為3~6個月。通常對測試市場的分析，修正與改進營銷辦法。在歷史上，盡管是100%地認真完成了準備工作，也有近30%的新產品，在測試市場中發(fā)現問題。著名的幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現了產品概念方面存在的災難性失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。

【原則七∶使用量化的分析支持工具（市場調查與模型）】
在上市過程中，從目標市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關鍵決策點，任何一個決策點，失誤都會導致產品上市遭遇困難，為了避免這些問題?？茖W地分析支持工具被大量應用，例如∶
概念→概念測試與COT
廣告→OAT播放前測試
產品復合體→Blind Test，包裝測試，香味測試
目標市場確定→需求研究
測試市場評估→EBES早期品牌評估研究
以上的各種測試都是以量化的方式進行的，而且大多都是標準化的。

【原則八∶在上市準備期，發(fā)現不可克服的問題時應果斷終止項目】
新產品上市準備階段，由于對市場與產品逐步深入的了解，有近20%的機率會發(fā)現一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇，同時會避免對企業(yè)造成的巨大損失。許多企業(yè)的新產品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬的損失擴大為5000萬的損失。
寶潔在新產品上市流程中，以正式方式界定了多種項目終止的條件，并且對發(fā)現問題和及時終止的新產品經理給與褒獎，以鼓勵客觀務實的態(tài)度。

以上的八項原則是新產品上市過程中的通用原則，基本適用于各種不同的行業(yè)。
將新產品當作未來管理是許許多多國際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結出來的經驗。建立科學流程與適合的組織已經被公認為是成功的關鍵。
無論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產品上市去實現，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產品上市方法。
在中國，近年來，幾乎所有企業(yè)都遭遇了新產品上市的瓶頸，許多企業(yè)依然依靠十幾年前的起家產品維持生存。學習國際先進企業(yè)的工作方法，提高新產品上市成功機率已經逐漸成為所有中國企業(yè)以至中國商業(yè)發(fā)展與突破的必經之路。

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