巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報告，該報告認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，依據是“自1978年開始實施的計劃生育政策，1982年到2005年出生的獨生子女，總人數已經接近了3.3億，他們生長的環(huán)境比1977年至1981年的獨生子女更好，更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象，預計到2008年左右將成為中國消費市場上的主力軍”，中國的消費結構將可能隨著80后新生一代的消費能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

　　國內的調查（2005）表明：有近一億的獨生子女已成為中國眾多企業(yè)的員工主體。面對這樣一代性格鮮明的員工，老板們應該做什么？中國式企業(yè)管理又該怎樣應對？因為多年來教育界則對這一代人給予了許多負面的評價，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網絡，做不切實際的幻想等等。1980年以后出生的人總被人稱還是個孩子，掐指一算，最大的應該已經26歲了。然而他們特立獨行，他們才華橫溢，他們辛辛苦苦小學六年勤勤懇懇初中三年廢寢忘食高中三年，眼看要走進考場卻趕上國家擴招，大學文憑的含金量被稀釋，大學生畢業(yè)就失業(yè)的難題他們是感受最深的一代。迫于各種壓力，他們使盡渾身解數拿到英語四級、六級、計算機三級證，畢業(yè)證、學位證……他們千辛萬苦進了外商獨資企業(yè)當白領，干白領的活承受巨大壓力天天加班掙得比民工又多不了多少，他們沒有趕上福利分房的便車，住房公積金少得可憐，貸款住進新房一點都開心不起來，因為對很多人來說，可能要貳拾年的貸款??！

　　他們生存在電子信息產業(yè)高速發(fā)展的時代，網上信息如潮如涌，掌握大量信息。然而更多地人是這樣描述這群年輕的又朝氣蓬勃的人，他們生于上世紀80年代，在知識經濟波瀾壯闊的背景下，進入職場后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價值觀，但他們的生活并沒有那么完美，就業(yè)競爭的殘酷、人性的險惡、家庭的負重等。以下是《營銷學苑》編輯與消費心理學領域著名學者丁家永的對話，也許對你認識這一群年輕人的消費行為有著重要的啟示。

　　《營銷學苑》：從心理學的角度講，攻心勝于一切，你認為廠家和商家如何“討好”80后消費群體？

　　丁家永：實際上，我覺得你們這個專題做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤已發(fā)布了有關研究報告，這里就不多談了。從消費心理學角度講，營銷中“攻心”戰(zhàn)略關鍵是看經營者頭腦中的“消費者”觀念。因為有效的營銷策略是建立在對消費者心理把握之上。即了解消費者所想的（認知），他們所體驗的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境）。也正是每一位消費者這些方面的差異性，才使得消費者行為與營銷策劃顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。

　　那么“80后”的“消費者”究竟是個什么樣呢？這一兩句話很難說清楚。我們從上述觀點不難看出，如今“80后”正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，因為這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭朝夕?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。

　　商家面對“80后”的營銷策略，可能會因產品或服務不同有很大差異，但最重要的一點就是突顯個性和時尚。不論在款式、色彩、還是包裝，他們只重一條就是“我喜歡我就喜歡”的主觀認知。商家不要希冀他們會有大量的購買力，但他們會產生很大的影響力。影響周圍直接或間接的利益人。“80后”的消費者不會考慮到我的行為會不會有這樣或那樣的反應，而更多的是讓人們關注到我。讓他們參與到營銷活動突顯個性就是最大的討好。

　　《營銷學苑》：研究消費者的消費行為分析對廠家和商家都有重大的市場價值和現(xiàn)實意義，請你分析一下“80后”消費行為的特征及其未來消費心理變化與趨勢？

　　丁家永：如今商家都知道要把目標消費者定位在“女性”身上，然而經營者還必須了解當代消費主流“80后”的女性的錢究竟是怎么花得。最新的一次調查表明（2005）：年輕女性（25歲以下）收入明顯高于年齡較大的女性，而且錢也掙的容易；學歷越高，收入越多，花錢就越沖，追求時尚，展露個性，服飾重款式，香水看香型等等。盡管這是從若干個沿海大城市中上萬個數據里歸納出來的，若我們停留在這些數據里是不能帶來無限商機的。記?。郝斆鞯臓I銷人員必須要通過策劃使之才能成為商業(yè)現(xiàn)實。

　　如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱到整容熱等，這都說明“80后”一代女性的這些特點已為營銷人員所關注，經過營銷策劃后使之成為當今時尚營銷的新觀念并為年輕女性所追求，這方面的錢當然她們不會
少花，那商家就更可想而知了。

　　如今國內的青少年或“80后”中年少的一群心目中的所謂“酷”，其實就是：感性多于理性，生動與做派和我行我素的風格。這些對當今市場營銷策劃具有什么含義呢？我個人認為有以下幾點，一是青少年的商品一定要有一個直觀和十分“酷”勁的形象，如策劃人員可以從認為時尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進而加以創(chuàng)新并使之市場化；二是要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網一類的娛樂項目，必要時也可以追求時尚，如染發(fā)、穿個性化服裝等，這方面有許多商機等待商家開發(fā)。今天，中國的“80后”給沉重的各種各樣的考試壓抑的個性與創(chuàng)造性日益消失，商人們應考慮一下如何讓他們放松、放松，為減輕“80后”一代過重的學習負擔做點實事。今天青少年開始追求“酷”，不正說明了既是他們個性的反映，更是個性的解放與張揚。

　　《營銷學苑》：“80后”作為一個群體，它的大致規(guī)模有多大可否簡單介紹下。

　　丁家永：這一代人目前多為在校學生（主要集中于高中與大學），他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨立、個性、追求時尚、對事物有獨特的看法和價值觀。我們做過一些這樣的案例，比如我們最近做的蒙牛隨便冰激凌就是超級女生李宇春作的形象代言人，強調的就是這種個性，滿足80后一代個性化、自我感受化的需求。還有我們策劃的“網絡飯飯”餅干，餅干的造型是鍵盤按鍵的樣子，上面有一個的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以網游人物造型出現(xiàn)的，基本上都是為他們服務的。

　　《營銷學苑》：常規(guī)上的“80后”有什么樣的界定？

　　丁家永：關于界定主要還是出生年的一個界限吧。農村是不是會呈現(xiàn)明顯的“80后”群體？我覺得會。這個城鄉(xiāng)差別不會太大，因為農村現(xiàn)在電視機也很普及，比如超女，農村的這個年份出生的人一樣可以看到，所以這種社會上的，文化上的，意識形態(tài)上的很多東西很大程度是經由電視，廣播以及網絡這樣的多條線路，多道通途去傳播的，所以我認為農村也會呈現(xiàn)，不過可能與大中城市時尚化的程度略有差異，內在的那種性格上的特征的東西差別不會太大。

　　《營銷學苑》：你認為80后消費行為的上述特點商家應該從哪些產品和服務入手？對未來營銷策劃有什么重要含義？

　　丁家永：由于這些孩子大部分都是獨生子女，獨生子女與父母輩相比具有強烈的“享受生活”的觀念。上一代人看重的是“物質化消費”，比如有錢主要置辦“家庭資產”--大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨生子女則強調的是“感官型消費”--買CD、mp3、上網、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。這些變化，都將在不遠的未來改變中國社會的消費結構和消費習慣。因此，深入了解、分析80后一代的消費行為與心理特征，對于了解中國社會消費趨勢和把握這個潛力巨大的消費市場有著重要的意義。比如手機開始進入我們生活的時候被定義為“耐用品”，現(xiàn)在呢？隨著手機的普及，已經變成“快速消費品”了，小學的孩子都會有一部手機。他們對于手機的要求更多的是外觀的設計，造型的個性化處理，時尚感，時裝化，更注重的是變化和明星化，類似的還有很多，就如上面說到的mp3、mp4等等產品，這意味著什么？意味著產品的生命周期越來越短了，意味著企業(yè)生產產品必須具備快速推出新產品的能力，要跟得上他們迅速的品位更換和總是比上一代快得多出現(xiàn)的審美疲勞。

　　《營銷學苑》：從商家的角度出發(fā)，你認為該怎樣開發(fā)“80后”消費群體的需求？在經營策略和營銷定位上應采取的措施有哪些？

　　丁家永：有商家認為“酷激活”營銷策略主要體現(xiàn)7大主題：幸福、科技、男性陽剛、女性氣質、名人效應、個性化以及品牌。最終目標是理解如何賦予品牌、產品和服務以力量，從而賦予年輕的目標受眾以力量。總之在“酷激活”策略中“激活個性”是最突出的趨勢?？醾€性化的關鍵在于利用各種可能的個性化選擇使產品和品牌烙上你的印跡。相信很多的企業(yè)在營銷活動中都試圖“激活個性”，但并不是所有的都成功。消費者心理學認為，個性化的意義在于表現(xiàn)自我，一個品牌要帶來更多個性化的東西，要么它是細膩的，要么它是粗獷的。酷的原因并不在于產品本身，而是找不出第二個跟它一樣的感覺，這就是真正的酷！記住：只有真正觸摸消費者心底并與營銷策劃緊密地結合起來，才能創(chuàng)造未來市場的奇跡！

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