在名牌爭(zhēng)創(chuàng)與文化事業(yè)逐步走向市場(chǎng)的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了一種值得稱道的好趨勢(shì)——企業(yè)競(jìng)打“文化牌”。 在當(dāng)前激烈的商戰(zhàn)和名牌的爭(zhēng)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重自身形象的設(shè)計(jì)，而企業(yè)和產(chǎn)品形象的塑造依賴的正是包裝文化這一復(fù)雜而有效的手段。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)：在物質(zhì)匱乏的社會(huì)，企業(yè)面臨的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；在物質(zhì)逐漸豐富的社會(huì)里，企業(yè)面臨的是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)；在技術(shù)水平廣泛提高、產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾的社會(huì)里，企業(yè)面臨的是形象競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮迅猛發(fā)展和名牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的商戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家面臨的正是一個(gè)以形象取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。

企業(yè)競(jìng)打“文化牌”

　　在名牌爭(zhēng)創(chuàng)與文化事業(yè)逐步走向市場(chǎng)的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了一種值得稱道的好趨勢(shì)——企業(yè)競(jìng)打“文化牌”。

　　１產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：發(fā)揮濃厚獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)

　　一件有著豐富文化含量、造型設(shè)計(jì)別致的商品，常會(huì)令人愛(ài)不釋手。許多企業(yè)家深諳此道，他們以創(chuàng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮各自濃厚獨(dú)特的地方文化優(yōu)勢(shì)，使一批富有文化內(nèi)涵的商品迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷路。近年來(lái)，企業(yè)家們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，巧妙地利用了人們的文化心理效應(yīng)，打出了一副副令人叫絕的“文化牌”。江西貴溪縣龍虎山是我國(guó)道教的圣地，該縣的企業(yè)家利用當(dāng)?shù)氐澜涛幕瘍?yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出的別具風(fēng)味的道菜，很快暢銷國(guó)內(nèi)，并引來(lái)了外商前來(lái)投資。明代著名的戲曲家湯顯祖家鄉(xiāng)臨川的企業(yè)家，以湯顯祖著名的作品《牡丹亭》命名，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出了“牡丹亭”牌紙扇，借助名人的效應(yīng)，這一“才子之鄉(xiāng)”的物產(chǎn)不知引來(lái)了多少人的青睞。素有“將軍縣”之稱的興國(guó)縣，利用蘇區(qū)文化優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出２０多種帶有蘇區(qū)文化特色的紅軍斗笠，成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)防曬遮雨的佳品，并遠(yuǎn)銷港澳和海外市場(chǎng)。此外，諸如“玉茗大曲”、“安石菜梗”等。又如山東臨沂，歷史上曾出過(guò)一個(gè)被譽(yù)為“書(shū)圣”的大書(shū)法家——王羲之，其著名的天下第一行書(shū)《蘭亭序》，至今深受書(shū)法界的尊崇。臨沂酒廠的企業(yè)家精明地看到書(shū)與酒有緣，于是，決定“放大”自家特色，開(kāi)發(fā)出了一種質(zhì)量上乘的白酒——“羲之酒”。為了進(jìn)一步提高酒的“文化含量”，該廠在深藍(lán)色的酒瓶底澆制了王羲之著名的《蘭亭序》。并把筆墨勾畫(huà)涂抹之處全部給予保留，酷似原跡。使人把瓶舉杯之時(shí)，品酒賞字，情趣油然而生。該產(chǎn)品一經(jīng)面世，立即受到了廣大客戶的歡迎，既提高了產(chǎn)品的品位，也為企業(yè)贏得了頗豐的利潤(rùn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶。浙江紹興咸亭酒廠為了讓老酒云集的紹興打響牌子，也創(chuàng)出了別具一格的名品效應(yīng)。該廠引用魯迅《阿Ｑ正傳》中“咸亨酒店”這一名詞，開(kāi)發(fā)了“咸亨”牌紹興佳釀。還把魯迅先生筆下鑒湖水、黑氈帽、烏蓬船、兒字橋、石橋纖道與“咸亨”牌紹興酒聯(lián)系在一起。該酒問(wèn)世以來(lái)，以其“文化含量”技?jí)喝悍迹咔魏?nèi)外市場(chǎng)，并已成為紹興旅游者必購(gòu)的紀(jì)念品之一。

　?。勃笔袌?chǎng)營(yíng)銷：盡展極富情趣的文化魅力

　　隨著商戰(zhàn)的日益加劇，如今，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家紛紛推出了以文化為主旋律的營(yíng)銷方式。

　　地處中原大地的鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大在商界的影響，從提高企業(yè)的文化品位入手，投資百萬(wàn)元開(kāi)展了“’94亞細(xì)亞音樂(lè)周”活動(dòng)，不僅使商場(chǎng)在廣大的消費(fèi)者面前展現(xiàn)了極富情趣的文化魅力，豐富和發(fā)展了企業(yè)的文化，同時(shí)，也為增加和擴(kuò)大商場(chǎng)銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

　　不僅如此，商家們對(duì)文化資源的開(kāi)掘還表現(xiàn)在獨(dú)具慧眼。江蘇鹽城市的竹林商業(yè)城在“六一”兒童節(jié)期間，舉辦了“我心中的竹林商業(yè)城”兒童書(shū)法繪畫(huà)比賽。比賽吸引了眾多的小朋友及家長(zhǎng)前來(lái)，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，也使兒童商品的銷售有了大幅度增長(zhǎng)，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益雙雙豐收。

　　更為新鮮的是，江西南昌開(kāi)了一家名叫“紅軍飯店”的飯館，其菜譜推出當(dāng)年紅軍吃的紅米飯、南瓜湯之類的食品，內(nèi)部裝飾仿照蘇區(qū)建筑格局，把大刀、蘿筐、斗笠等作為飾品，服務(wù)人員會(huì)都穿上當(dāng)年紅軍軍服式樣的服裝。餐廳里，古箏、提琴等為客人演奏一曲曲當(dāng)年蘇區(qū)時(shí)期的革命歌曲。此情此景，既使客人們品嘗了當(dāng)年紅軍時(shí)期的食物，又受到了革命文化的熏陶。

　?。唱闭匈N標(biāo)牌：追求清新高雅的文化氣息

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)借助于各種傳媒宣傳自身形象及產(chǎn)品，已是習(xí)已為常的事了。然而，如今企業(yè)家更為看重的“絕招”是讓傳媒透露出一種清新高雅的文化氣息，其結(jié)果也使企業(yè)收到了意想不到的效果。北京的一些商店十分注重頗為講究的語(yǔ)句裝點(diǎn)櫥窗，以顯示文化品位。東華門(mén)有一家美容院，是影星方舒名下的產(chǎn)業(yè)，那門(mén)面大大的玻璃窗上，寫(xiě)著一行醒目的文字“走進(jìn)平凡的我，創(chuàng)造非凡的你”。從門(mén)前匆匆而過(guò)的行人，難免要被它吸引而駐足凝視。

　　在古城長(zhǎng)沙，繁華的五一路兩旁，留心者不難發(fā)現(xiàn)，就在這條街上，竟有七八幅店鋪招牌出自少兒之手，那些浸透了孩子們藝術(shù)靈氣和稚氣的墨跡，在流動(dòng)的都市人群眼里，似乎是更加引人注目。開(kāi)此風(fēng)之先的是小天鵝大酒店。當(dāng)時(shí)招牌請(qǐng)誰(shuí)寫(xiě)令商家頗費(fèi)心機(jī)。最后，商家獨(dú)具慧眼請(qǐng)了多次在國(guó)內(nèi)外獲書(shū)法大獎(jiǎng)的九歲小學(xué)生陳俊題字。結(jié)果，沒(méi)想到一反“常態(tài)”的招牌亮出之后，頗能換都市人的口味，迎合人們的獵奇心理，大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。繼小天鵝大酒店之后，許多商店紛紛“效仿”，某公司公關(guān)部經(jīng)理曾對(duì)記者說(shuō)：“我們一開(kāi)始就沒(méi)有找名人題字的想法，我們家家樂(lè)的追求就是營(yíng)造一種消費(fèi)者進(jìn)了商場(chǎng)就像到了家的氣氛，再說(shuō)現(xiàn)代家庭是以小孩為中心，我們請(qǐng)少兒題寫(xiě)標(biāo)牌，透露清新高雅的書(shū)法文化的氣息，這是商界競(jìng)爭(zhēng)的新招數(shù)”。

　　“產(chǎn)物豐而至文化”，如今的中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，人民群眾的知識(shí)水準(zhǔn)和文化背景的提高，打“文化牌”還將一浪高過(guò)一浪，帶來(lái)更為矚目的效益，并將構(gòu)成本世紀(jì)末東方文化背景下獨(dú)有的新景觀。

名牌戰(zhàn)略中的“包裝文化”

　　在當(dāng)前激烈的商戰(zhàn)和名牌的爭(zhēng)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重自身形象的設(shè)計(jì)，而企業(yè)和產(chǎn)品形象的塑造依賴的正是包裝文化這一復(fù)雜而有效的手段。河南鄭州亞細(xì)亞商城自開(kāi)業(yè)時(shí)就十分重視文化包裝在名牌爭(zhēng)創(chuàng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用，先后策劃了創(chuàng)辦《亞細(xì)亞人報(bào)》、向二七烈士紀(jì)念塔致敬等一系列活動(dòng)，使“亞細(xì)亞”在短短３年多時(shí)間內(nèi)成為河南乃至全國(guó)的知名企業(yè)，并引出了“亞細(xì)亞現(xiàn)象”和“中原商戰(zhàn)”等一系列全國(guó)性話題。

　　湖北武漢的企業(yè)雖然在自覺(jué)利用文化包裝上起步較晚，但近年來(lái)也花了大力氣開(kāi)展這方面的工作。武漢電視臺(tái)的“周末娛樂(lè)圈”每周推出一臺(tái)由企業(yè)聯(lián)合主辦、展示企業(yè)文化和形象的綜合性文藝節(jié)目，使人們充分感受到了“文化”正滲透到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之中。湖北黃石市的“美爾雅”為企業(yè)形象整體策劃，還投資拍攝了以“美爾雅”為原型的電視連續(xù)劇。湖北金龍啤酒集團(tuán)公司首辦湖北啤酒節(jié)。這都是包裝文化在企業(yè)名牌爭(zhēng)創(chuàng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中的成功展示。

　　但是，在名牌爭(zhēng)創(chuàng)戰(zhàn)略實(shí)施中，包裝文化對(duì)我國(guó)企業(yè)和企業(yè)家而言仍是一個(gè)新課題，不少企業(yè)家對(duì)包裝文化的認(rèn)識(shí)存在許多誤區(qū)，導(dǎo)致這一工作在實(shí)際操作中顯得片面、膚淺，效果不佳。

　　一般來(lái)說(shuō)，文化包裝分為內(nèi)在包裝和外在包裝。工廠的廠名、商業(yè)企業(yè)的店名、產(chǎn)品包裝、企業(yè)環(huán)境、員工著裝、廠歌、店歌等都可以稱之為內(nèi)在的文化包裝；企業(yè)開(kāi)展的其他諸名樹(shù)立社會(huì)形象，融合企業(yè)外部關(guān)系的文化活動(dòng)則是外在文化包裝。如深圳機(jī)場(chǎng)出資２０萬(wàn)元，讓中央芭蕾舞團(tuán)交響樂(lè)團(tuán)與深圳空港交響樂(lè)團(tuán)同奏經(jīng)典名曲的活動(dòng)就是外在的文化包裝活動(dòng)。國(guó)慶４４周年前夕，天津華旗集團(tuán)為天安門(mén)城樓的維修捐資５０萬(wàn)元。這一名為“我愛(ài)北京天安門(mén)”的活動(dòng)，通過(guò)新聞媒體的傳播極大地增強(qiáng)了社會(huì)對(duì)華旗企業(yè)形象的了解與認(rèn)可。

　　一些企業(yè)家往往熱衷于參與或舉辦各類大型活動(dòng)，而忽視企業(yè)內(nèi)在的文化包裝。在名牌爭(zhēng)創(chuàng)戰(zhàn)備實(shí)施中，我們不否認(rèn)這些文化包裝活動(dòng)中有一些確實(shí)起到了提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立企業(yè)形象的作用，但這作用往往是有限的。因?yàn)橐恍┚C合性的文藝活動(dòng)中，受眾注意得更多的是影視明星及其表演而不是活動(dòng)的主辦者。何況即使在不少企業(yè)家熱衷的外在文化包裝中，也存在著一些不利于樹(shù)立企業(yè)形象的傾向。

　　文化包裝是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的工作，它體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)牌與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在目前整個(gè)企業(yè)界熱衷于文化包裝的形勢(shì)下，企業(yè)家更應(yīng)樹(shù)立正確的“包裝觀”。

　　首先要切實(shí)從內(nèi)在包裝工作做起。重視企業(yè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、廠區(qū)環(huán)境乃至企業(yè)使用的信箋、信封在樹(shù)立企業(yè)形象中不可忽視的文化作用。“正大綜藝”節(jié)目曾播放過(guò)一段張家港市錄像片，主持人就片中一幢歐洲風(fēng)格的建筑物要求嘉賓回答“它是什么？”答案是“張家港市一家化工廠”。這一問(wèn)題的意義不在于該建筑是張家港的一景，而在于人們環(huán)境意識(shí)漸增的今天，化工企業(yè)以其獨(dú)有的美麗歐式建筑改變了人們對(duì)它的畏懼，增強(qiáng)了人們對(duì)企業(yè)的美感和信任度。由此可見(jiàn)內(nèi)在文化包裝工作的重要。

　　其次，企業(yè)和產(chǎn)品形象還應(yīng)由內(nèi)在的包裝逐漸向外在的文化包裝展開(kāi)。外在的文化包裝的價(jià)值、效果源于內(nèi)在的文化包裝。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)、精美的產(chǎn)品包裝、別具匠心的名稱，怎么能期望通過(guò)幾次大型活動(dòng)增強(qiáng)人們對(duì)企業(yè)的記憶和認(rèn)識(shí)呢？

　　最后，企業(yè)家們必須認(rèn)識(shí)到注重產(chǎn)品形象，并非就可以忽視產(chǎn)品質(zhì)量，相反它是在產(chǎn)品質(zhì)量可信的基礎(chǔ)上提出的更商一層的要求。因而企業(yè)必須以質(zhì)量為基礎(chǔ)通過(guò)調(diào)查、策劃由內(nèi)至外開(kāi)展文化包裝工作。

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