銷售額(量)的實際意義，那些早期匯總數據要么基于生產商的貨運提單，要么是基于零售審核的估計數值得出的。為了更充分地了解廣告是如何影響消費者行為的，我們下一步做深入考察，以更深入了解消費者及其消費行為的細節(jié)?？晒┻x擇的方式包括刺激更多的新顧客購買，或者刺激老顧客多購買。只有在我們更充分了解消費者及其購買習慣之后，才能區(qū)別出哪種更好。
從消費者角度來說，可用下列等式計算出任一時期某種品牌的銷售額(量)。
銷售額=
國內家庭數目
×購買此品牌的家庭比例
×每個消費者的購買次數
×每次購買量
×每件產品的重量或價格
以美國早餐粥市場上相當重要的某品牌—納貝斯克牌碎麥片為例，我們能估算出它在某特定的四個星期內的銷售額是3 000 000英鎊。該數據是通過如下方程式計算得出的：
銷售額3 000 000英鎊=
85 400 000美國家庭
×0 . 0 3 4 (這四周內有3 . 4 %的家庭購買此品牌的產品)
×1 . 3次/消費者
×1 . 0 5件/每次購買
×3 / 4英鎊/件
等式右邊的五個因素中有兩個較穩(wěn)定，在各品牌之間變動很小(或從中、短期來看，在幾個相同的時間段內變動很小)。這兩個因素是家庭人口數目和平均每次購買量。在一些(雖然不是全部)市場，產品的包裝規(guī)格相同，其他的兩個因素—品牌滲透度(購買此品牌的家庭比例)和每個消費者的購買次數(指購買頻率)在各品牌間的變動確實很大，特別是購買某品牌的家庭比例(品牌滲透度)。通過消費者小組日記記錄提供的資料，可以估算任何一個特定品牌的銷售額(量)，計算方式如上。
正如以上所說明的，公式計算的是四個星期的銷售額。但上面的公式可計算出任意購買期內的銷售額。雖然最短的時期通常為一周。需要提醒注意的是，我們觀察的時間越長，消費者的購買行為就越有規(guī)律性。以星期為單位時，消費者的購買行為在一周內似乎很難捉摸，但當觀察數月、數季度或數年時，消費者行為就很有規(guī)律性了。因此我們應該延長觀測時間—4周、13周或52周。
再回到這個方程式，我們可以看到，假設我們知道除市場滲透度和購買頻率外的其他三個要素。(由于這些要素一般是不變的，所以實際上有可能知道它們的值)，那么，某個時期的銷售額可由市場滲透度和購買頻率決定?，F在，埃倫伯格的模型可以用來擴充我們的知識：通過市場滲透度和購買頻率，就有可能預測出頻率分布、重復購買和多品牌購買。這些信息足以使我們準確而清晰地理解市場中的消費者購買行為。下面是五個主要變量：
• 市場滲透度：至少購買一件某品牌產品的百分比(通常是家庭)。
• 購買頻率：每人購買次數。
• 頻率分布：不同購買次數(一次、兩次等)的消費者人數。
• 重復購買：持續(xù)購買某品牌的消費者人數。
• 多品牌購買：同時還購買其他品牌的消費者百分比。
所有這些要素必須在相同長度的時間段內測得。但無論選取哪段時間，這些數學模型所顯示的效能相同。我們可以比較星期與星期、月與月、季與季，或年與年之間的數據。
請注意市場滲透度這個詞有特殊而精確的含義：在某個特定時期至少購買一件某品牌產品的人口百分比。令人迷惑不解的是，這個詞在營銷領域至少還有三個含義。在Ted Bates廣告公司里，它的含義是：“對你現在所做的廣告有印象的人數”；非滲透度則指沒印象的人數11。在汽車市場，它指單個汽車生產商所占的市場份額。有時它還被用來定義曾經購買過某一品牌的消費者百分比1 2。讀者必須謹防被這些歧義誤導，去把握它在本書上下文中的準確含義：特定時期內的購買者比例。
在這五個要素中，市場滲透度和購買頻率是關鍵變量。它們是如此之重要，以至于其他變量在某種程度上都源于它們。實際上，這些模型的主要用途，在于通過一個時期內估算的市場滲透度和購買頻率推算出其他要素。
4個規(guī)律
現在我們根據實證研究和數學模型來說明一些關于市場運作的普遍成立的理論(或錯誤的理論)。其中的3個泛化的說明適用于整個營銷領域。盡管判斷告訴我們，第4個的適用范圍很廣，但它只是基于有限實證數據的特定案例。(讀者急于檢驗這些資料，想得到更清楚的解釋。)
1. 人口定位和心理定位
埃倫伯格的研究肯定了第3章中有關品牌定位的理論要點，也指出了用人口統(tǒng)計和心理調查的方法來細分市場和進行品牌定位的弱點，幾乎沒有證據表明，在現實社會中能夠根據消費者進行市場細分。然而，總是能根據品牌功能的不同進行細分。在即食麥片市場上，出現的一連串品牌是具有特定功能特征的品牌，諸如：
• 兩種麥麩麥片：Kellogg牌和Post牌。
• 兩種葡萄麥麩麥片：Kellogg牌和Post牌。
• 多種甜味麥片：Froot Loops牌， Cap牌碎米，Trix牌，甜味炸薯片，Lucky Charms 牌和Life牌。
• 大米香酥派和果醬(這兩種都是輔餐品)。
但即使是如此清晰的功能性市場細分，生產商也不能滿足那些特定的新顧客團體的需要。相反，某一品牌的購買者會以相同比例購買其余品牌，這些購買者形成一大塊市場。此種市場的一個特征是，相同類型的替代品牌之間存在著高替代性。然而，找出替代率如此之高的市場，可以為第3章中所討論過的那些靈活生產商提供機會；這些生產商具有足夠的想象力和進取心來開發(fā)一個新品牌，并使此品牌達到7 %的品牌份額(有4 0 0個百分點來自于競爭者品牌)。這里的秘訣是根據品牌功能確定潛在的目標消費群。雖然這些功能并非唯一的，但已足以讓一個公司進入市場并獲取(和建立)大筆業(yè)務。
2. 忠誠購買者所形成的堅強核心
目前較為流行的一種觀點是，當一個品牌的銷售額下降時，它會到達并維持某個固定的低水平。這顯示：一群忠誠的老顧客作為最堅定的購買者購買此品牌的產品。2 2我一開始就注意到，許多生產商在不只一種情況下、且在不只一個國家中，制定并實施過這種營銷策略。它的潛在假設是，忠誠顧客以高于平均水平的頻率重復購買(因此是高于平均水平的忠誠)。雖然他們的數量可能會減小，但他們高水平的重復購買彌補了此種下降。
實證研究從兩個方面說明了此問題。第一，“忠誠”這個詞本身就有特殊的含義。我們所討論的消費者，與其說他們對品牌缺乏忠誠，不如說他們之中存在著許多購買頻率低的消費者。雖然他們可能在某一特定時期不買，但在以后可能會購買，因為大部分品牌都永遠不會失去不規(guī)則購買者(正如我們考察“沙漏”假設時所看到的)。第二,當我們再次觀察一個品牌的平均購買頻率和在此平均水平上下的概率分布時，我們將注意到，不同品牌的這類均值和這類頻率分布間存在的明顯性和可預測性。因此，無論是衰退品牌、成長品牌、一般品牌還是來自其他類型的品牌，都缺乏忠誠購買者這個堅實核心方面的實證依據。通常，有著高于平均水平購買率的品牌，只是那些具有高水平的絕對滲透度的品牌。這與品牌的任何專有特色均無聯系，它僅僅是其高滲透度自身的結果。
總的說來，若一個品牌銷售額下降，這是其滲透度下降的結果。若其銷售額達到固定的低水平(有些品牌偶爾會出現這種情況)，這是滲透度已經穩(wěn)定的結果。這與購買頻率毫無關系。
3. “沙漏”假設
還有一個很盛行的理論，甚至權威觀察家佩卡姆也支持此觀點。這一觀點的內容是：某個品牌的使用者，就象一個沙漏里的盛著的沙一樣，會不停地漏出，以相當顯著的數量從市場上消失，從而可能使該品牌的年銷售額減少1 / 5。2 3這些損失促使生產商必須花很多精力吸引新顧客，這樣做的目的，僅是為了彌補消費者的這種自然流失。
我們已經在重復購買的分析中看到，任一季度中都有5 9 %的納貝斯克牌碎麥片的購買者，將在下一季再次購買此品牌的產品。早餐麥片市場中，任何一個品牌的平均重復購買率是5 4 % ( 4 6 %的人不再重復購買)。如果有“沙漏”效應，我們將看到，在幾個季度之后，正常的重復購買將消失得無影無蹤。例如，如果它持續(xù)以4 6 %的速度下降，最初的購買者在不到一年時的重復購買率將變得十分低，在1 8個月后將幾乎為零。
第一季度1 0 0 %
第二季度5 4 %
第三季度2 9 %
第四季度1 6 %
第五季度8 %
第六季度5 %
但實際情況并非如此。在第四個季度的實際購買率不是1 6 %，而是1 6 %的三倍，即4 8 %，這是一個觀測數字。這意味著：一般而言，非頻繁購買者仍會保持非頻繁性，除了一些個別例子(它最終將反映在該品牌市場份額這一非固定因素的小幅度減少上)外，這類購買者不會最終消失。如果重復購買上的小損失可因市場上新試用者的進入得到彌補(正如在納貝斯克牌碎麥片購買頻率分布案例中所討論的)，這種品牌的市場份額無論如何都不會減少。市場份額的增加和減少，在大多數情況下是在各期間市場滲透度適度變化的反映。雖然存在著實際的變動，但它們并沒有顯著到使生產商轉移注意力來改善它們的地步。
4. 由促銷引起的銷售額增長和季節(jié)性銷售額增長
現在我們討論銷售額短期增長的兩類情況，即由促銷引起的銷售額增長和季節(jié)性銷售額增長。這些增長通常被認為是現有使用者增加消費的結果。2 4雖然根據判斷表明，我們在此所討論的模式普遍存在，但不可能從大量數據中總結出這一模式。以英國一個洗滌劑品牌的成功促銷為例，其銷售額僅在二月份一個月內就增長了3 0 %，此后象穩(wěn)定品牌的所有消費者促銷那樣，銷售額又開始以一種意料之中的方式下滑。此品牌以附贈包裝品為促銷手段，即同樣的價格可得到更多的產品。這種促銷方式被認為對該品牌現有使用者的吸引力遠大于對新使用者的吸引力。
以一月份的銷售額為基期，埃倫伯格的模型預測認為，若不考慮促銷，二月份時每1 0 0 0個家庭將購買2 1 0件產品，這2 1 0件中將有6 0件是一月份沒有購買此品牌的消費者購買的。而實際上，促銷使二月份每1 0 0 0個家庭的購買量增加到2 7 2件；其中有1 0 1件是一月份沒有購買過此品牌的顧客購買的。因此，與預期結果相反，促銷對新試用者具有強烈的吸引力。但如果認為它代表著促銷的某種長期效應，那么這種結論很快就會被推翻。因為促銷活動一結束，重復購買率立刻就會恢復到原來的水平。促銷獲得的額外收益主要來自于新試用者的購買，但他們似乎并沒有把這種促銷品牌列入他們的日常購買清單中。在這個案例中，促銷的效能在于通過增加額外的一次性購買者來提高市場滲透度，但它對品牌的長期價值非常小。以英國某袋裝湯品牌的銷售額季節(jié)性增長為例，可得出相似的結論。在冬季的三個月，其銷售量最高，為每1 0 0 0個家庭購買4 8 0袋，而與之形成對比的是夏季三個月，為每1 0 0 0個家庭購買3 6 0袋。食品生產商認為，在冬季，袋裝湯銷售額的增長，是由于人們在冬季喝湯較多的緣故，而不是有新購買者進入市場。但實際情況卻與此相反，模型預測，非季節(jié)性購買者的重復購買量，在高峰季節(jié)為每1 0 0 0個家庭購買3 2 0件。剩下的1 6 0件(由于季節(jié)性增長)來自新顧客的購買。“讓只在冬季購買湯的消費者在夏季也購買，與促使全年性購買的消費者在夏季購買得更多是兩項截然不同的工作。”
品牌的成長方式
在思考和理解了所有這些依據，特別是思考和理解了以不變的規(guī)律性模式購買商品的消費者的例子之后，讀者可能想知道，到底是什么機制推動著某個品牌所占的市場份額上升或下降。本章的兩個要點將幫助我們理解市場份額的變化。第一個是，品牌的市場滲透度是對品牌銷售額影響最大的消費者指標；大品牌總是比小品牌的市場滲透度高。第二，在討論頻率分布時，提出的論點是，靜態(tài)市場條件下的模型稍稍低估了品牌試用者一次性購買的數量。但百分率很小的變化就能引起絕對數相當大的變動。這就是靜態(tài)市場為什么變得有點非靜態(tài)化。但一次性的嘗試購買者的出現，會干擾不均勻頻率分布的正態(tài)模式嗎？實際上，如果一個成長品牌的試用者仍為非頻繁購買者，而不是使原來一些非頻繁購買者成為更頻繁的購買者，那么，正態(tài)頻率分布就更有可能恢復。每個人向上移動一格：一些原來不購買此品牌產品的消費者會變?yōu)榇似放飘a品的次經常購買的消費者；一些次經常購買的消費者又會變?yōu)榻洺Ｐ缘南M者。因此，相似的正態(tài)頻率分布將占據更高的市場滲透水平。記得我曾在第1章說過：只有在特定的意義上，才能說廣告能夠促使購買頻率上升。這就是我所說的特定意義。
當某個品牌正處于衰退期時，情況則相反。一些經常性購買的消費者會變?yōu)榇谓洺Ｙ徺I的消費者，而一些次經常購買的消費者又會變?yōu)椴毁徺I的消費者。品牌最終將在較低的滲透度水平上回復到相似的購買頻率。英國分析家湯姆•科勒特最先提出這個假設，從消費者角度來解釋品牌銷售額的增加或減少。這與人們的常識是相一致的。2 6我另外還有一個非公開的案例，它是英國市場上包裝類商品中的一個大品牌在中期衰退的案例，這個案例以上述方式作出了精確解釋。在此案例中，對其困境的分析，使生產商得以成功制定出正確的措施，而該案例亦成為一份充足的論據。
品牌最先遇到的也是最困難的障礙是，建立早期的市場滲透度和(消費者的)重復購買。一旦品牌越過了這一障礙，在市場上向均衡的規(guī)律性發(fā)展的強大趨勢，就會構成品牌繼續(xù)成長的內在動力。一旦品牌成為“行路者”，向規(guī)律性發(fā)展的趨勢就會變得非常強烈，它幾乎和品牌早期進入市場所遇障礙的程度一樣深。當然，這對品牌的發(fā)展是有利的。
重復購買理論對廣告策略的影響
在讀者了解本章所探討的一些抽象概念的含義，以及這些概念之間的復雜關系之后，在了解本章充分論證的消費者行為的持續(xù)性和規(guī)律性的重大意義之后，再進行深層次分析時就應該認識到，這些知識對生產商制定廣告策略有著重大影響。我選取了重要性各不相同的2 0個因素。
影響目標團體選擇的因素
1. 人口指標和心理指標是不精確的描述性因素，因為：
1) 一般而言，在不同的人口和心理種類間，功能不同的品牌也普遍使用。
2) 由于日常多品牌購買的原因，不同品牌的使用者實際是同一群人。此因素隨著品牌規(guī)模的擴張變得越來越重要。
2. 根據品牌的使用，可對目標團體進行精確地描述。但生產商的決策必須包括：如何定位本品牌的使用者(使他們重復購買)，如何定位競爭品牌的使用者，把哪些品牌確定為競爭品牌?？偟恼f來，一個品牌的廣告做得越大，就越應把重點放在現有使用者。
3. 滲透度趨于增大。例如，以一年為期限，滲透度的規(guī)模比市場份額的規(guī)模大得多。這是因為凈滲透度的持續(xù)增長，是通過非頻繁購買者數目的增長實現的。這些因素表明：
1) 雖然提高市場份額的主要途徑是提高滲透度，但這個策略還應該同時輔有次級策略。
2) 一個品牌有很多的非頻繁購買者，所以此次級策略應該是以他們?yōu)槟繕?，以提高他們的購買頻率。
4. 來源于埃倫伯格以外的另一類資料表明，廣告對此品牌的使用者的影響，比對非使用者的影響更大、更持久。2 7這可能與下列事實有關—某品牌產品的消費者會更容易注意到這種品牌的廣告。
5. 在六個月到一年的時間內，除香煙外，絕對沒有只購買一種品牌的購買者。沒有絕對的品牌忠誠者。
6. 某品牌產品的重度使用者只占所有使用者的一小部分(20%的消費者的購買量占總購買量的一半，這是根據8 0∶2 0定律得出的)。
7. 以購買頻率研究品牌購買者的購買次數時，購買頻率分布通常是不均勻的，但平均購買水平通常很低(就某典型品牌而言，在13個星期內所有購買量的1/3是一次性購買)。
8. 品牌購買的總水平也很低。Nielsen 公司的研究指出，即使是在相當大的超級市場內，3/4的品牌每周也僅能賣出12件。
9. 第6、7、8點相互關聯，界定了品牌的最佳目標群體(這類產品及其品牌的重度使用者)，這只占整體家庭主婦購物總數中相對較少的一部分(在很多情況下低于2 5 % )。這反過來就意味著，廣告只能影響相對較少的一部分消費者。遺憾的是，以媒體的選擇性做為確定這一部分消費者的工具時，無法準確無誤地得到這部分消費者的結果(這是因為電視缺乏總體上的選擇性，但雜志要稍好一些)。因此，必須以廣告的內涵為工具(有創(chuàng)意的廣告能很快吸引消費者的注意)來確定這一消費群。
10. 第3點認為次目標團體(品牌的無規(guī)律消費者，可以說服他們提高購買頻率)可能遠遠大于主要目標團體。雖然這一群體更大規(guī)模，意味著用媒體宣傳來確定這一消費群比用媒體宣傳來確定主要團體要有效得多，但仍然要用有獨創(chuàng)性的廣告運動來吸引這些無規(guī)律的購買者。
影響廣告的說服力和廣告措詞的因素
11. 鑒于不少廣告活動是為了維持現有的市場份額，這種廣告的語氣應該是平緩的、帶有保護意味并以鞏固加強為目的。選擇性感知指的是某品牌的廣告很容易被該品牌的現在使用者注意到，這意味著不需要大張旗鼓地吸引注意力。為了保證利潤，預算政策應是非攻擊性的。關于廣告力度方面的依據強有力地表明，較大品牌的成本效益比較小品牌好。
12. 規(guī)則的產品使用表明，家庭主婦很熟悉廣告中鼓動性的言辭(這些都是針對市場的主要需求)。品牌廣告應該著重強調能把本品牌產品與其他品牌區(qū)別開的措辭，尤其是品牌的附加價值。
影響廣告作用的因素
13. 針對主要目標市場的廣告的職能，應該是提高品牌的市場滲透度。對大品牌來說，必須有消費者促銷的配合來完成這一任務。整個論證是與第3章所描述的布魯科•邦德歐克梭的經驗相一致的，該經驗建議：最富成效的發(fā)展領域是“在使用者群體的外圍”。
14. 在季節(jié)性銷售高峰時的廣告作用應該是，使?jié)B透度暫時上升、而不是使用量暫時上升。
15. 大多數情況下，促銷的作用也應該是提高品牌的市場滲透度，而不是提高使用量。如果品牌銷售量有輕度增長的趨勢，那么，這種品牌的滲透度將實現持久增長，盡管它在比值上小于銷售額的臨時增長。
16. 在靜態(tài)市場條件下，任何產品都不可能永久性地失去消費者。這里不存在“沙漏”效應。因此不應針對那些將放棄該品牌的消費者做廣告。
17. 不存在忠誠顧客的堅實核心群，因此廣告不應針對這一群體。
總體考慮因素
18. 多品牌購買表明，家庭主婦將不停地評價相互競爭的品牌。這樣就從另一個角度說明了保持產品競爭性功能的重要性。多品牌購買不論在按功能劃分的子市場之間，還是在各子市場內部之間，都具有代表性。細分市場中實際上并不存在獨占的品牌。
19. 與“增壓滲透”有關的大品牌的規(guī)模經濟。經濟學從消費者使用角度，對此作出了根本性的詮釋。它表明：這些品牌應該小心培育，不應使其成為生命周期祭壇上的犧牲品。
1) 在某購買期內，滲透度高的品牌往往購買頻率也較高。在長購買期內，購買頻率值能夠相當大。
2) 在下個購買期內，滲透度高的品牌，其重復購買率和重復購買頻率往往更高。
3) 滲透度高的品牌，其產品購買率一般略低于平均產品購買率水平。同時這類品牌有著略高的品牌購買率，這說明它們的品牌忠誠度高于一般品牌。
20. 某個品牌和其競爭品牌的滲透度、購買頻率、頻率分布、重復購買和多品牌購買的資料是從一些消費者小組年度調查數據分析中得出的，許多生產商已經擁有了這些資料，但它們還未得到生產商的充分利用。與通常使用的膚淺信息相比較，這些資料為制定戰(zhàn)略提供的論證基礎更有啟發(fā)性。
回顧與概述
靜態(tài)市場的購買模式(諸如從重復購買的包裝類商品上所常見到的那樣)揭示了潛在的高度一致性和規(guī)律性。這些可用埃倫伯格構筑的數學模型和其他分析家們的大量資料分析來描述，實際上，它對這類市場具有普遍的適用性。為了充分了解一個品牌，我們需要了解關于它的消費者和競爭者的大量信息。這些信息包括滲透度、購買頻率、頻率分布、重復購買和多品牌購買。知道這些變量中的前兩個，就可以從該模型中推導出其余變量。
了解購買行為方面的知識有相當大的實用價值。例如，它有助于我們檢驗關于市場普遍接受的觀點的有效性。它還有助于我們理解品牌是如何增長的。品牌通常是通過一次性購買消費者的增多而成長起來的。一次性購買消費者數量的增加，足以打亂市場中的穩(wěn)定現狀。這種增多通常伴隨著現有購買者購買頻率的上升，后者反過來又會使頻率分布的正態(tài)模式繼續(xù)發(fā)
展，雖然從整體上看，品牌僅略微增加。
有關消費者購買的知識對廣告策略有許多啟示。其中最重要的一些啟示包括，對于許多品牌(當然是大品牌)而言，廣告運動的很大一部分精力應該是維持現狀。廣告的主要目標群體，通常應該是產品領域的重度購買者(其中許多人都購買做過廣告的那種品牌的產品)。次群體通常應該是該品牌的使用者(但不是非頻繁使用者)，廣告的目的是提高這類消費者的購買頻率。在許多情況下，創(chuàng)新政策和預算支出政策應該是保護性的和非侵略性的。
滲透度高、市場份額也高的品牌，得益于增壓滲透引起的規(guī)模經濟效應。這本身充分說明了生產商應該積極培養(yǎng)這類品牌，以及不鼓勵以消極行動(典型做法是減少投資)來使該品牌衰減。對于任何正處于成長中的品牌及其競爭品牌來說，能夠比較容易地收集有關消費者購買行為方面的知識。它為制定戰(zhàn)略所提供的資料，與那些通常用于這個重要目的、但卻十分枯燥的信息相比，更直接、更有動力、更有成效。

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