近日，李明利本人在寧波、北京等地考察市場時，發(fā)現(xiàn)終端罐頭品牌中歡樂家品牌有自己十分獨到之處，其基本采取了全面覆蓋的策略，從商超到便利店乃至批發(fā)市場，歡樂家品牌水果罐頭實現(xiàn)了全面覆蓋。在罐頭這個并不十分主流的行業(yè)中，能具有如此大的渠道鋪貨能力，還是不多見的。在這一點上，按照罐頭協(xié)會排名，前幾位的梅林、古龍、林家鋪子，都無法和歡樂家的終端鋪貨率相比。

按照一種不成文的經(jīng)驗，一般能實現(xiàn)終端鋪貨達到區(qū)域70——80%以上的，通常都是主流品牌?？蓺g樂家雖然在一定程度上實現(xiàn)了渠道占有，但由于產(chǎn)業(yè)背景以及配套措施等不夠完備，卻遠遠沒有成為整體市場中的暢銷公眾品牌。因此，在李明利本人看來，歡樂家要想在市場中真正成就歡樂，還得放棄目前僅在某一方面如渠道突出的策略，進行系統(tǒng)革新升級。

罐頭產(chǎn)業(yè) 歡樂家必須升級的背景

說歡樂家必須系統(tǒng)升級，重要的因素是因為歡樂家所在的罐頭行業(yè)。

罐頭行業(yè)作為上世紀改革開放初曾經(jīng)風靡一時，但從目前情況看，整個罐頭行業(yè)已經(jīng)走進了一個歷史的低谷。方圓近期做的市場調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費者不知道罐頭行業(yè)有品牌；從產(chǎn)品來看，大多消費者認為罐頭的品類印象是過時、產(chǎn)品含著色素添加劑；在市場主流消費20——40歲人群中，鮮有消費者在過去6個月中食用過兩次及以上罐頭。

在這一點上，無論水果罐頭還是肉類罐頭，其情況基本一致。

具體到歡樂家來說，作為廣東湛江的一家罐頭企業(yè)，其雖然在具體產(chǎn)品線上對自己進行了有針對性地定位，避開了在肉類罐頭中有強大營銷能力和資源背景的梅林等企業(yè)，把主要戰(zhàn)略方向定在了水果罐頭細分市場里；從品牌名上起了歡樂家，意圖通過品牌名拉近消費者的心理情感距離；在訴求上訴求“真功夫 好罐頭”突出其營養(yǎng)健康；在形象上啟用釋小龍為形象代言人，希冀實現(xiàn)明星帶動效應(yīng)；另在終端上，歡樂家也希望通過終端強大完成了消費者的購買方便度；甚至在成本上，為了實現(xiàn)原料物流等成本降低，還在深圳、山東臨沂開設(shè)了分公司；在產(chǎn)品具體形態(tài)上也不斷改進，啟動了軟包裝。

從罐頭本身產(chǎn)業(yè)中，歡樂家的這些措施是起到了對品牌強有力的提升作用，畢竟在僅有5%的企業(yè)有品牌的罐頭行業(yè)里，歡樂家有品牌；在生產(chǎn)能力普遍在10000噸以下的產(chǎn)業(yè)中，歡樂家實現(xiàn)了年生產(chǎn)能力達到了70000噸。

但從品牌營銷角度而言，歡樂家取得的這些成績并不能掩蓋其營銷在基本面上的弱勢。具體地說，在罐頭無法滿足消費者消費方式的當前大背景下，盡管歡樂家已經(jīng)完成了一些基本甚至重要的布局，但由于無法克服自己品牌作為罐頭所必然帶來的一些負面印象，所以注定很難成為一個真正健康的品牌。

因此，在李明利本人看來，歡樂家要想真正成為一個品牌，必須跳出罐頭行業(yè)看罐頭行業(yè)，然后完成自己的系統(tǒng)升級之路。

歡樂家要歡樂的兩大措施

具體到歡樂家的升級措施，北京方圓品牌機構(gòu)認為，銀鷺品牌塑造應(yīng)該是歡樂家水果罐頭的典型樣本。

銀鷺作為八寶粥的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，消費者很少能知道八寶粥其實就是一種湯罐頭。正是因為銀鷺從外包裝到產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品形象都實現(xiàn)了升級，所以其就能帶動一個產(chǎn)業(yè)以新的方式切入消費者生活，完成自身品牌品類的升級再造。

反觀歡樂家，雖然如上述做了不少工作，但無論從品類還是定位，始終將自己局限在一個消費者固有印象，固有模式里，所以很難使消費者實現(xiàn)對其品牌的青睞。

因此，在方圓品牌機構(gòu)看類，歡樂家最重要的是必須正視消費者的生活方式，重新整合自己的價值系統(tǒng)。在這一點上，從實際看，歡樂家已經(jīng)認識到罐頭固有模式無法適應(yīng)消費者現(xiàn)有消費方式，所以，也試著做了些革新，但問題非常明顯：一是不徹底，二是沒有價值感。

不徹底，具體表現(xiàn)在包裝與產(chǎn)品質(zhì)量、定位、訴求、推廣、消費心理沒有完整的整合。首先說包裝，歡樂家其實已經(jīng)知道過去的罐頭包裝由于難開啟等固有弊端，無法滿足當今的時尚快速方便的消費潮流，所以，其近年一方面推過去的包裝，一方面研發(fā)推出了與果凍類似的軟包裝。究其這種包裝，作為瓶裝罐頭的差異化產(chǎn)品，明顯把目標消費群從過去的中青年轉(zhuǎn)移到了青少年。但問題在于，歡http://m.gzzmzs.cn樂家并沒有針對青少年這個目標消費群，圍繞軟包裝的形式，完成新的時尚定位、訴求，尤其在推廣上，除了舊有的釋小龍形象，在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，在網(wǎng)上居然鮮有歡樂家軟包裝乃至歡樂家的信息。

因此，從消費者角度看，歡樂家的軟包裝是換湯不換藥，并沒有離開罐頭的品類，沒有離開歡樂家民族品牌的固有定位，并沒有真正針對消費者心理提供新的系統(tǒng)。

其次，無價值。因為歡樂家已經(jīng)意識到罐頭品類在消費者心目中地位低下，所以推出軟包裝。但首先從外包裝的材質(zhì)看，其本身質(zhì)量并沒有符合新主流消費者的時尚質(zhì)感要求；其次，從產(chǎn)品看，對比終端林家鋪子的產(chǎn)品，歡樂家的產(chǎn)品看起來發(fā)白，很容易讓消費者感覺低下；第三、從品類來說，盡管其起了“派”的新概念，但因為只是簡單堆積，所以概念之下并沒有形成核心的價值感以區(qū)隔其他同類產(chǎn)品。

因此，李明利本人認為，歡樂家推軟包裝，實現(xiàn)水果罐頭從玻璃瓶中跳出來時對的，但在這個基礎(chǔ)上，必須進一步從產(chǎn)品概念、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、訴求、產(chǎn)品線、渠道、推廣等整個系統(tǒng)角度跳出來，形成了自己的整合價值體系，如銀鷺那樣從新的角度切入消費者生活，歡樂家才能真正超越目前罐頭行業(yè)品類老化，價值感不強，滿足消費者營養(yǎng)健康時尚的新消費需求，實現(xiàn)自己的真正歡樂。

而這不僅可以使歡樂家自身品牌價值提升，而且也可以使水果罐頭整個行業(yè)開啟自身的升級之路，實現(xiàn)市場的再一次狂歡。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：