一、青島啤酒簡(jiǎn)介
青島啤酒股份有限公司，1993年6月16日公司注冊(cè)成立，隨后在香港發(fā)行了H種股票，并于7月15日在香港聯(lián)合交易所有限公司(“聯(lián)交所”)上市，成為首家在香港上市的中國(guó)企業(yè)，同年7月公司在國(guó)內(nèi)發(fā)行A種股票并于8月27日在上海證交所上市。
青島啤酒股份有限公司其前身為國(guó)營(yíng)青島啤酒廠，始建于1903年，是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，擁有馳名世界的青島啤酒品牌，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)暢銷(xiāo)不衰，屢獲金獎(jiǎng)，目前已銷(xiāo)往四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1999年公司啤酒生產(chǎn)能力突破100萬(wàn)噸，是國(guó)內(nèi)出口量最大及產(chǎn)量第二大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。
目前，青島啤酒在國(guó)內(nèi)擁有29家啤酒生產(chǎn)基地，51個(gè)銷(xiāo)售分公司，800輛依維柯牌和昌河牌運(yùn)輸直供汽車(chē)在全國(guó)各地奔跑，包括了收購(gòu)上海嘉釀、北京五星和北京三環(huán)等企業(yè)，現(xiàn)公司啤酒生產(chǎn)能力為150萬(wàn)噸，是國(guó)內(nèi)出口量最大的啤酒企業(yè)和第二大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。公司已在國(guó)外三大主要出口市場(chǎng)中的北美、西歐、香港分別建立了自己的銷(xiāo)售分公司。公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。
1997年在西班牙馬德里舉辦的第23屆國(guó)際金星頒獎(jiǎng)大會(huì)上，青島啤酒榮獲“質(zhì)量國(guó)際金獎(jiǎng)”。1995年青島啤酒整體通過(guò)了由挪威船級(jí)社審評(píng)的ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。1999年通過(guò)了ISO9001質(zhì)量認(rèn)證。
作為中國(guó)啤酒工業(yè)的龍頭企業(yè)，青島啤酒的品牌價(jià)值由1996年的33.42億元增長(zhǎng)到2000年的59.45億元。
青島啤酒在去年獲得了“中國(guó)企業(yè)最佳形象AAA級(jí)”和“中國(guó)十大最具影響力企業(yè)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。其發(fā)展目標(biāo)是到青島啤酒百年之際產(chǎn)量達(dá)到300萬(wàn)噸，躋身世界啤酒十強(qiáng)。到2010年，產(chǎn)量爭(zhēng)取達(dá)到800萬(wàn)噸，進(jìn)入世界啤酒前三強(qiáng)。二、啤酒行業(yè)狀況
中國(guó)的啤酒業(yè)的迅猛發(fā)展〖ZW(〗關(guān)于啤酒行業(yè)分析的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于，“全國(guó)20城市啤酒市場(chǎng)調(diào)查”，(下文只寫(xiě)“全國(guó)20城市啤酒市場(chǎng)調(diào)查”)，中國(guó)商務(wù)在線，和酒類(lèi)行業(yè)數(shù)據(jù)排行榜(下文僅寫(xiě)“酒行業(yè)數(shù)據(jù)排行榜”)，作者于2001年10月18日下載.
啤酒行業(yè)在我國(guó)出現(xiàn)已有150多年，但真正發(fā)展卻是最近10年的事情。
20世紀(jì)70年代末，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)不到2升/年，到1985年，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)上升到6升/年，1998年我國(guó)人均啤酒消費(fèi)15升。80年代到90年代中期，我國(guó)啤酒業(yè)一直以超過(guò)10%的速度高速發(fā)展，近兩年，由于市場(chǎng)供大于求，增長(zhǎng)速度才回落到5%～5.5%，即年平均增長(zhǎng)量為150萬(wàn)噸。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)啤酒生產(chǎn)加速發(fā)展。進(jìn)入90年代的6年間，中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大1.3倍。1993年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到1225.6萬(wàn)噸，僅次于美國(guó)。1999年，產(chǎn)量首次突破2000萬(wàn)噸大關(guān)，達(dá)到2088.4萬(wàn)噸，緊逼世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)美國(guó)的產(chǎn)量。
從新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)1999年“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出城市居民對(duì)啤酒的巨大需求。表9—6是對(duì)20個(gè)城市居民每周飲用啤酒量的調(diào)查結(jié)果：
9—6 20城市居民每周飲用啤酒量

罐           裝		瓶                裝
每周飲用量	飲用比例%	每周飲用量	飲用比例%
10罐或以上	6.8	10瓶或以上	6.8
罐裝	瓶裝
每周飲用量	飲用比例%	每周飲用量	飲用比例%
5～9罐	8.6	5～9瓶	11.1
3～4罐	19.9	3～4瓶	21.7
1～2罐	28.3	1～2瓶	27.0
1罐裝以下	34.7	1瓶以下	31.5
平均飲用量(罐)	2.96	平均飲用量(瓶)	3.19

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)20城市啤酒市場(chǎng)調(diào)查。
我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多，頂峰時(shí)期達(dá)到2000多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。啤酒作為大眾化消費(fèi)飲料，消費(fèi)需求彈性較小，基本上維持緩步擴(kuò)張的勢(shì)頭。近5年來(lái)我國(guó)啤酒產(chǎn)量的平均增長(zhǎng)幅度為6.7%左右，而且基本不受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)的影響。預(yù)計(jì)今后十年，我國(guó)啤酒的總產(chǎn)量將能達(dá)到4200萬(wàn)噸左右，年增長(zhǎng)率在7%左右，需求將平穩(wěn)增長(zhǎng)，仍有上升空間。表9—7是我國(guó)啤酒產(chǎn)量及增幅統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
表9—7 近年全國(guó)啤酒產(chǎn)量及增幅統(tǒng)計(jì)

年 份	全國(guó)啤酒產(chǎn)量(萬(wàn)噸)	增  長(zhǎng)  量(萬(wàn)噸)	增 長(zhǎng) 率 (%)
1995	1568.82	154.19	10.9
1996	1681.91	113.09	7.2
1997	1888.49	206.58	12.3
1998	1987.68	99.19	5.3
1999	2088.4	100.72	5.07
2000	2231.32	142.92	6.84

資料來(lái)源：全國(guó)20城市啤酒市場(chǎng)調(diào)查。
表9—8說(shuō)明不同收入的啤酒消費(fèi)者對(duì)品牌偏好度也有著很大的不同，這為我們企業(yè)的市場(chǎng)定位指明了方向。
5.品牌忠誠(chéng)分析(如圖9—4示)
〖TP〗
〖TS(〗圖9—4〖TS)〗
從消費(fèi)者品牌偏好分析可以看出消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的忠誠(chéng)度與燕京啤酒還有差距，但緊跟在他們后面的都是外國(guó)品牌，還不能不是中國(guó)啤酒企業(yè)的悲哀。不僅青島啤酒企業(yè)，中國(guó)其他啤酒企業(yè)都要注意培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，注重企業(yè)品牌的建設(shè)，這已經(jīng)是刻不容緩的事情。
6.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
近年來(lái)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)、參股、兼并、收購(gòu)等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團(tuán)公司。同時(shí)，由于部分小型啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)入淘汰、破產(chǎn)、停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)集約化的趨勢(shì)，啤酒企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)集中度也逐漸提高。 1997年全國(guó)696家啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以下的有12家，10萬(wàn)～20萬(wàn)噸的有30家，這42家企業(yè)占全國(guó)啤酒產(chǎn)量總計(jì)的42.2%。
據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有400多個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其中年產(chǎn)5萬(wàn)噸以下的小型廠占2/3，其中年產(chǎn)5萬(wàn)噸以上的企業(yè)有120家，年產(chǎn)10萬(wàn)噸的達(dá)40多家，年產(chǎn)20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有近20家，年產(chǎn)40萬(wàn)噸的只有6家，而年產(chǎn)啤酒超過(guò)百萬(wàn)噸的企業(yè)只有青島啤酒集團(tuán)和燕京啤酒集團(tuán)。兩個(gè)巨頭的年產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)總產(chǎn)量的10%，市場(chǎng)占有率也不到30%。
目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)，大致形成了三類(lèi)企業(yè)。一類(lèi)是國(guó)有和合資的，主要生產(chǎn)中低檔啤酒的大型啤酒企業(yè)，如燕京啤酒集團(tuán)、青島啤酒股份有限公司、珠江啤酒集團(tuán)、華潤(rùn)啤酒公司等。這類(lèi)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展為我國(guó)啤酒企業(yè)的主體，控制了大部分啤酒產(chǎn)量。第二類(lèi)是國(guó)際大啤酒商在中國(guó)的企業(yè)，他們的主要產(chǎn)品以中高檔為主，他們占據(jù)了中國(guó)高檔市場(chǎng)的主要份額，消費(fèi)點(diǎn)主要在賓館、酒吧等高消費(fèi)場(chǎng)所，產(chǎn)量比較低。目前國(guó)內(nèi)高檔啤酒的總產(chǎn)量中的比重5%左右，這樣的公司有武漢百威、上海嘉士伯等。第三類(lèi)就是各地的中小型啤酒企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要是低檔啤酒，這類(lèi)企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，產(chǎn)量低，質(zhì)量不穩(wěn)定。作為地方酒，在地方市場(chǎng)上有一定的消費(fèi)群體。由于沒(méi)有規(guī)模、資金、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，經(jīng)不起市場(chǎng)的沖擊，很多小企業(yè)依靠地方保護(hù)苛延殘喘。
表9—9 我國(guó)不同規(guī)模的啤酒企業(yè)統(tǒng)計(jì)

年 份	企業(yè)數(shù)	平均產(chǎn)量	20萬(wàn) 噸 以 上		10～20萬(wàn)噸		5～10萬(wàn)噸
	(個(gè))	(萬(wàn)噸)	個(gè)數(shù)	產(chǎn)量(%)	個(gè)數(shù)	產(chǎn)量(%)	個(gè) 數(shù)	產(chǎn) 量(%)
1994	655	2.16	3	54	21	19.9	36	16.6
1995	626	2.51	7	12.1	23	18.6	44	19.1
1996	589	3.0	68	14.5	28	21.8	147	18.2
1997	550	3.43	13	21.4	28	20.9	57	20.1
1998	495	4.02	18	31.3	26	17.1

1996年以前，青島啤酒一直處于低迷狀態(tài)。然而，其他企業(yè)并沒(méi)有停下腳步。北有燕京，南有珠江啤酒。后來(lái)居上的燕京啤酒此時(shí)年產(chǎn)量翻番，自1996年至1999年產(chǎn)量一直居全行業(yè)第一。而珠江啤酒擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，正在后面努力追趕。還有一大批的資企業(yè)生產(chǎn)的啤酒和一些外國(guó)品牌在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上與青島啤酒展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
從綜合占有率來(lái)看，位居第三第四名的百威、藍(lán)帶市場(chǎng)占有率分別為：10.02%和9.55%，已直逼第一、第二名的青島(19.13%)和燕京(10.71%)；歐洲第一品牌喜力盡管所有啤酒全都依靠進(jìn)口，價(jià)格高達(dá)12元以上，但也逐漸贏得1.82%的市場(chǎng)，外國(guó)啤酒品牌的主要消費(fèi)者是我國(guó)年輕一代，喜力靠狂野搖滾之夜之類(lèi)的活動(dòng)，已在中國(guó)年輕一代心中生根發(fā)芽，其未來(lái)潛力不可低估，勢(shì)必對(duì)青啤未來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售前景造成不容忽視的沖擊。合資企業(yè)及外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)如表9—10所示：
表9—10〓合資企業(yè)及外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)

近 年 合 資 企 業(yè) 和 外 國(guó)  品 牌 啤 酒 生 產(chǎn) 情 況 統(tǒng) 計(jì) 表
年 份	合資企業(yè)(個(gè))	占全國(guó)產(chǎn)量(%)	外國(guó)品牌(個(gè))	外國(guó)品牌產(chǎn)量(萬(wàn)噸)	占全國(guó)產(chǎn)量(%)
1995	78	24	10	34.7	2.2
1996	87	29.5	21	58.2	3.5
1997	92	30.8	28	66.2	3.6
1998	95	32.9	46	80.3	4.3

三、青島啤酒的銷(xiāo)售促進(jìn)策略
面臨著內(nèi)憂外患的競(jìng)爭(zhēng)局面，于島啤酒不得不采取一系列的措施來(lái)攻城掠地，以維持自己龍頭老大的地位。事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)不少地區(qū)，青島啤酒并不是那么受人青睞。表9—12所示就是國(guó)內(nèi)四大城市消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇。
表9—12 四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例

城 市	第一位	第二位	第三位
北 京	燕京82.8%	五星6.8%	青島4.7%
廣 州	珠江35.3%	生力31.8%	青島16.8%
成 都	藍(lán)劍53.9%	五星32.0%	紅劍26.4%
青 島	青島84.6%	嶗山29.4%	百威1.6%

于是，青島啤酒在不斷地?cái)U(kuò)張的同時(shí)，還在全國(guó)各地開(kāi)展了多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。
南京：青島啤酒今年在南京主推一種清爽型啤酒，并推出了兩促促銷(xiāo)活動(dòng)：一是送禮品，買(mǎi)兩箱送18只玻璃啤酒杯或2升色拉油；二是揭蓋中大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括空調(diào)、微波爐等。
浙江：為答謝廣大消費(fèi)者多年來(lái)對(duì)青島啤酒的關(guān)愛(ài)，青島啤酒股份有限公司特舉辦“青島啤酒夏日情，一人中獎(jiǎng)兩人行”大型促銷(xiāo)活動(dòng)。只要在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)7度青島啤酒均有獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)!
獎(jiǎng)品內(nèi)容包括：兩人青島五日游(一等獎(jiǎng))、29寸彩電一臺(tái)(二等獎(jiǎng))、精致打火機(jī)一只(三等獎(jiǎng))。
青島：為了迎接2008年奧運(yùn)會(huì)，提高市民學(xué)英語(yǔ)、講英語(yǔ)的熱情，青島市啤酒節(jié)辦公室與青島市外國(guó)語(yǔ)俱樂(lè)部將聯(lián)合舉辦“第十一屆中國(guó)青島國(guó)際啤酒節(jié)英漢雙語(yǔ)演講表演賽”。
這次演講的主題是“我與啤酒節(jié)”、“我與啤酒”或者自主命題，在啤酒節(jié)舉辦期間，參賽者可在啤酒城上臺(tái)進(jìn)行五分鐘的英語(yǔ)和漢語(yǔ)演講。
下面介紹青島啤酒開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的兩次典型事例：
1.鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)〖ZW(〗南方日?qǐng)?bào)，http://www.nanfangdaily.com.cn/jj/0105/14/jjca1402.htm〖ZW)〗——青島與華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)
2000年上半年，青島啤酒成功并購(gòu)原鞍山邁威啤酒廠，成立青啤(鞍山)公司，并于9月19日推出千山湖啤酒，市場(chǎng)矛頭直逼華潤(rùn)啤酒所有的鞍山瑞德公司。時(shí)至今日，戰(zhàn)事已經(jīng)擴(kuò)展到全東北。
早在青啤進(jìn)軍鞍山之前，華潤(rùn)啤酒就已做好了迎戰(zhàn)準(zhǔn)備，策略是在營(yíng)銷(xiāo)渠道上采取設(shè)置一批、二批和零售商三級(jí)制封閉式的渠道管理辦法，并簽訂合同，將鞍山啤酒銷(xiāo)售渠道牢牢控制，使青啤最初在鞍山的第一輪搶攻失敗。
心不甘的青啤想到了精制酒直銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略，轉(zhuǎn)而用于普通酒的銷(xiāo)售上。當(dāng)時(shí)，青啤所在的鞍山公司每天抽調(diào)出幾十臺(tái)運(yùn)輸車(chē)和專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)員，直接把酒送到零售終端手中，繞開(kāi)了華潤(rùn)對(duì)一批、二批經(jīng)銷(xiāo)商的控制渠道，自己出人力、物力和財(cái)力把酒送上門(mén)。
兩家啤酒巨頭在打銷(xiāo)售策略戰(zhàn)的同時(shí)，又輔助以大規(guī)模的促銷(xiāo)戰(zhàn)。青啤進(jìn)行了諸如刮蓋有獎(jiǎng)、收集瓶蓋兌獎(jiǎng)等大量促銷(xiāo)活動(dòng)。而在此之前，華潤(rùn)的瑞德啤酒幾乎從來(lái)就沒(méi)做過(guò)什么促銷(xiāo)，面對(duì)青島啤酒的促銷(xiāo)攻勢(shì)，華潤(rùn)自然要“以其人之道還治其人之身”。也不得不以此道反擊。
其實(shí)，伴隨著促銷(xiāo)戰(zhàn)的卻是如火如荼的口碑戰(zhàn)。青島所搞的促銷(xiāo)活動(dòng)大多是針對(duì)零售終端和消費(fèi)者的，特別是飯店場(chǎng)所的促銷(xiāo)力度大，“收集瓶蓋有獎(jiǎng)”使飯店的服務(wù)生覺(jué)得有利可賺，自然很樂(lè)于向顧客推薦千山湖，而刮蓋有獎(jiǎng)更是讓消費(fèi)者覺(jué)得自己得到了很大的實(shí)惠?？梢哉f(shuō)，青島啤酒的促銷(xiāo)戰(zhàn)略抓住了啤酒目標(biāo)受眾群的利益心理。同時(shí)，青島啤酒在千山湖產(chǎn)品的瓶標(biāo)上寫(xiě)明“青島啤酒系列產(chǎn)品”，充分發(fā)揮自己的全國(guó)性知名品牌優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)消費(fèi)群覺(jué)得自己喝上了真正的青島啤酒。相反，華潤(rùn)啤酒運(yùn)作媒體攻略，抓住“瑞德啤酒是鞍山人喝出來(lái)的名牌”這個(gè)歷史事實(shí)，在感情訴求上大作文章，也鞏固住了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，后經(jīng)調(diào)查，35歲以下的一批年輕消費(fèi)群則有相當(dāng)一部分頂不住青啤的誘惑。
對(duì)于華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，就將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到外圍戰(zhàn)上。當(dāng)時(shí)，華潤(rùn)啤酒利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)沈陽(yáng)雪花和大連的凱龍、黑獅利用市場(chǎng)戰(zhàn)線優(yōu)勢(shì)，夾攻青島的千山湖，并大力推出新品雪花淡爽啤酒。今年，華潤(rùn)啤酒為了繼續(xù)圍攻青島，鞏固自己的東北根據(jù)地，一口氣拿下了原遼陽(yáng)美月和大連棒槌島兩大啤酒廠，將鞍山團(tuán)團(tuán)包圍，并控制住了沈大高速沿線。面臨此種景況，青啤自然不愿坐以待斃，對(duì)策是一方面加大原有精制酒在沈陽(yáng)市場(chǎng)的攻勢(shì)，同時(shí)，將千山湖產(chǎn)品引入沈陽(yáng)，攪亂普通酒市場(chǎng)，“圍魏救趙”；另一方面，在大連進(jìn)行廣告戰(zhàn)，尤其是路牌廣告，騷擾華潤(rùn)啤酒大連公司的經(jīng)營(yíng)。
最終，華潤(rùn)啤酒的鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)，自然上升成了資本戰(zhàn)。今年4月下旬并購(gòu)了黑龍江第二大啤酒公司新三星，其意自在青島啤酒在黑龍江省的雞西、金都和玉泉啤酒，從而緩解青島啤酒在遼寧的攻勢(shì)。而華潤(rùn)啤酒對(duì)鞍山瑞德、青島啤酒對(duì)千山湖的大規(guī)模擴(kuò)建改造，更是將雙方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)決在資本運(yùn)作上。
2.青啤燕京之“淮海戰(zhàn)役”〖ZW(〗李強(qiáng)，趙慧，青啤燕京“淮海戰(zhàn)役”探秘，大眾網(wǎng)，2001年7月26日?！糧W)〗2000年8月18日，青島啤酒斥資2億元控股北京五星、三環(huán)；2000年3月，燕京啤酒出資2.85億元控股山東萊州、三孔、無(wú)名三家啤酒廠，控制了山東25%的啤酒生產(chǎn)能力。我國(guó)啤酒業(yè)“老大”和“老二”把戰(zhàn)火燒到對(duì)方家門(mén)口，引起輿論一片嘩然：大家都認(rèn)為青啤、燕京在北京或山東上演惡戰(zhàn)在所難免。
然而，預(yù)料中的“平津戰(zhàn)役”沒(méi)有爆發(fā)，在“第三方”江蘇省徐州市，青啤、燕京卻真刀實(shí)槍地短兵相接，打響了我國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“淮海戰(zhàn)役”：——坐鎮(zhèn)徐州的青啤集團(tuán)淮海事業(yè)總部，下轄徐州、薛城、滕州、彭城、宿遷五個(gè)分公司遙相呼應(yīng)。去年底，青島啤酒(徐州)彭城有限公司推出“彭城”系列啤酒，宣傳“彭城人要喝自己的酒”(徐州古稱(chēng)彭城)，以頗具親和力的地方情結(jié)打動(dòng)徐州市民。同時(shí)，青啤展開(kāi)徐州歷史上罕見(jiàn)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，5000元的最高獎(jiǎng)金強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)。青啤“門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)、地毯式轟炸”的直供營(yíng)銷(xiāo)模式顯示威力，牢牢掌握了終端市場(chǎng)。
——在徐州市場(chǎng)已銷(xiāo)售10年、市場(chǎng)占有率一度達(dá)到90%的三孔啤酒不也怠慢，燕京啤酒(曲阜三孔)有限公司徐州分公司很快作出對(duì)策：1月份推出“200萬(wàn)元回報(bào)消費(fèi)者”活動(dòng)，特等獎(jiǎng)40名獎(jiǎng)勵(lì)新馬泰旅游，三等獎(jiǎng)送啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)名額達(dá)到100萬(wàn)名；4月份，新增20多部送貨車(chē)，過(guò)去是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提貨，現(xiàn)在是送貨上門(mén)，效仿青啤搞“直供”；5月份推出的8度酒掀起價(jià)格戰(zhàn)高潮，消費(fèi)者拿著一個(gè)瓶蓋可兌獎(jiǎng)0.30元。瓶瓶有獎(jiǎng)，啤酒瓶回收價(jià)達(dá)到0.4～0.45元，每瓶酒的市場(chǎng)售價(jià)僅為1.36元。同時(shí)“三孔”史無(wú)前例地加大廣告宣傳和促銷(xiāo)品投入，據(jù)稱(chēng)2001年投入800～1000萬(wàn)元。青啤燕京在徐州市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)令經(jīng)銷(xiāo)商喜形于色——中以獲得廠家更大幅度的讓利、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；彭城的消費(fèi)者更是坐收漁翁之利——啤酒大戰(zhàn)使得啤酒的實(shí)際價(jià)格僅為1元左右，新鮮度也大大提高。
大街上青啤、燕京的廣告牌對(duì)峙著。在一些餐飲點(diǎn)集中的地方，兩者“劍拔弩張”，水火不相容——賣(mài)青啤的地方不見(jiàn)燕京三孔，賣(mài)三孔的地方不見(jiàn)青啤彭城。
據(jù)了解，除了在市場(chǎng)上真刀實(shí)槍“火并”價(jià)格和服務(wù)外，青啤、燕京在贊助社會(huì)公益活動(dòng)上也較上了勁：青啤搞起少兒綜藝大賽，2萬(wàn)多名孩子參加的場(chǎng)面蔚為壯觀，燕京三孔的“墨緣”聯(lián)誼會(huì)請(qǐng)來(lái)了相聲界老前輩馬季等人前來(lái)助陣；青啤贊助鐵人三項(xiàng)賽、劃水精英賽，三孔籌備節(jié)目主持人大賽……節(jié)假日，豐富多彩的飲酒大賽、啤酒知識(shí)競(jìng)賽等促銷(xiāo)活動(dòng)也此起彼伏。
四、評(píng)價(jià)與分析
1.銷(xiāo)售促進(jìn)已經(jīng)成為一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段
10年前，廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)的比例大約為60∶40。如今，在許多消費(fèi)包裝品行業(yè)中，這一比例倒了過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售促進(jìn)占總預(yù)算的65%～75%。銷(xiāo)售促進(jìn)的開(kāi)支近20年來(lái)逐年增長(zhǎng)，并且速度在加快。
銷(xiāo)售促進(jìn)之所以成為一種重要手段，主要是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)者大多數(shù)是屬于價(jià)格敏感型。
針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的促銷(xiāo)策略主要有兩大類(lèi)型：基于產(chǎn)品的促銷(xiāo)和基于價(jià)格的促銷(xiāo)。前者包括為消費(fèi)者提供額外的數(shù)量或特惠裝、贈(zèng)送樣品、免費(fèi)試用等；后者主要有降價(jià)促銷(xiāo)、提供優(yōu)惠券、打折或年底還款，以及對(duì)?？偷膬?yōu)惠等。
2.促銷(xiāo)中的困境
近期的研究表明，作為促銷(xiāo)之一的降價(jià)策略對(duì)促銷(xiāo)期以后的態(tài)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有消極影響。 對(duì)利用優(yōu)惠券促銷(xiāo)活動(dòng)的觀察也發(fā)現(xiàn)，利用優(yōu)惠券提高銷(xiāo)售量會(huì)破壞品牌忠誠(chéng)度和提高價(jià)格敏感性。特別是存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的情況下，促銷(xiāo)的效果更容易受到損害。因此，有不少的企業(yè)并不愿意采取促銷(xiāo)策略。
理論上也證明，如果產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是固定的，也就是說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)支出的多少并不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的基本需求，那么各種促銷(xiāo)活動(dòng)并不能達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，這時(shí)，減少各項(xiàng)促銷(xiāo)費(fèi)用才有利于提高企業(yè)的利潤(rùn)水平。然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)作出同樣的判斷，于是，其銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)會(huì)給自己豐厚的利潤(rùn)。所以，在沒(méi)有合作可能性的前提下，只有與對(duì)手進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的促銷(xiāo)才是最有利的。
從國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)來(lái)看，其容量正在不斷地?cái)U(kuò)大，這也為青島啤酒占領(lǐng)市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)。如果青島啤酒不采取任何促銷(xiāo)措施，那么，一些正在形成的新市場(chǎng)就會(huì)淪落競(jìng)爭(zhēng)者之手。
3.銷(xiāo)售促進(jìn)的根本目的在于提高其市場(chǎng)占有率
促銷(xiāo)的短期效果主要表現(xiàn)在增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，以提高其市場(chǎng)占有率。而企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，主要源于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的加速，其中主要包括幾種情形：加快了常規(guī)購(gòu)買(mǎi)、加快了被捕獲的購(gòu)買(mǎi)(即本來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)想法的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi))、未被加速的常規(guī)購(gòu)買(mǎi)、未被加快的被捕獲購(gòu)買(mǎi)(即在促銷(xiāo)作用下轉(zhuǎn)換到促銷(xiāo)品牌的消費(fèi)者)。
很顯然，其中的第1、2、4種情形確實(shí)增加了企業(yè)的銷(xiāo)售額，但是，第3種情形卻給企業(yè)帶來(lái)了一定的消極影響，至少應(yīng)該把這部分消費(fèi)者享受的優(yōu)惠看作是銷(xiāo)售收入的損失。在青島啤酒進(jìn)行的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)中，所吸引的消費(fèi)者有相當(dāng)大一部分是由競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換而來(lái)的，這說(shuō)明這些促銷(xiāo)活動(dòng)是成功的。
4.促銷(xiāo)活動(dòng)必須有針對(duì)性與刺激性
今天的啤酒消費(fèi)已進(jìn)入感性與理性兼之的消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)啤酒的狂熱已經(jīng)成為過(guò)去，對(duì)價(jià)格的敏感程度也逐步在減退。啤酒企業(yè)之間產(chǎn)品的質(zhì)量差異在減小，啤酒花色品種不斷增加。消費(fèi)者的選擇隨意性在加大，可以在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遵循最大邊際效用原則調(diào)整自己的購(gòu)買(mǎi)意愿。
從我們周?chē)钠【葡M(fèi)觀察分析，主要是應(yīng)酬交往的需要，生理需要次之。又有其他酒類(lèi)代替，是一種彈性很強(qiáng)的商品。在購(gòu)買(mǎi)行為中，大多數(shù)消費(fèi)者并不具備高超的鑒償能力，除了品牌情感因素外，購(gòu)買(mǎi)意愿決定于環(huán)境信息影響。企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，必須考慮到各種不同類(lèi)型消費(fèi)者的偏好以及興趣愛(ài)好，采取措施必須足以引起消費(fèi)者的注意。不要一提起促銷(xiāo)就準(zhǔn)備降價(jià)、優(yōu)惠券、送贈(zèng)品等大家司空見(jiàn)慣的手法，改變一下商品的陳列，或者是搞一些小游戲，如抽獎(jiǎng)、各種競(jìng)賽等，也許會(huì)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。如青啤在青島舉行的“國(guó)際啤酒節(jié)英漢雙語(yǔ)演講表演賽”，在徐州舉行的豐富多彩飲酒大賽、啤酒知識(shí)競(jìng)賽以及少兒綜藝大賽等，自然比單純降價(jià)的效果要好得多。

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