品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費者建立的、需要企業(yè)主動追求和不斷維護的關(guān)系。A品牌瓷磚就是我們運用依據(jù)品牌目標(biāo)的實際狀態(tài)界定出達成目標(biāo)的幾個關(guān)鍵接點，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進而達成品牌和市場提升的最終目標(biāo)。

市場巡視概述

1．磁磚市場狀態(tài)   

名牌產(chǎn)品狀況：高品質(zhì)（中等品質(zhì)），高價位、專賣店，量小而利潤高，滿足高收入者，高級樓堂館所。

雜牌產(chǎn)品的狀況：低價、低質(zhì)、地攤， 銷量雖大、以量取勝，滿足大眾要求。

2．消費者現(xiàn)狀描述

據(jù)調(diào)查，價格、花色是產(chǎn)品本身對消費者最重要的影響因素。 購買磁磚時，價格成為第一敏感因素，一般采取“量入為出”的消費態(tài)度；在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素；同時，在價格相差不是很大的情況下，愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。

其他影響因素：1、在產(chǎn)生購買需求后，消費者會主動接觸相關(guān)信息，周圍人群的口碑介紹會對其起到一定的影響作用。2、當(dāng)消費者帶著裝到頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，在嚴(yán)重同質(zhì)化的瓷磚面前變得無所適從，經(jīng)過比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點的產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。

3．經(jīng)銷商描述

經(jīng)銷商以獲利為準(zhǔn)則。大部分經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價格低的產(chǎn)品，以量取勝。在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，一部分經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲得長期利益

4．終端情況報告

品牌林立，各品牌很難在終端凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店，主要表現(xiàn)在VI系統(tǒng)的規(guī)范應(yīng)用和終端推廣。

5．廣告形式

主要以戶外廣告和電視廣告為主，除此以外各品牌仍沒有其他有效宣傳手段，歐神諾、馬可波羅等品牌已做大量的廣告牌。

磁磚市場呈現(xiàn)啞鈴狀。而A品牌瓷磚正處于兩者之間：品牌形象較弱，而價格比同檔次產(chǎn)品略高。

A品牌瓷磚具體問題

1.業(yè)務(wù)員的問題

因為前期的一些業(yè)務(wù)員的操作帶來的市場遺留問題沒有得到很好解決，嚴(yán)重傷害經(jīng)銷商感情，成為進一步合作的最大障礙。同時業(yè)務(wù)員的職能簡單化，除了回款外，不能對經(jīng)銷商進行管理或提出指導(dǎo)性意見，很難得到經(jīng)銷商的尊重。廠商之間缺乏信息的溝通。

2．廠家的問題

提價的時候經(jīng)銷商沒有得到通知，經(jīng)銷商有大宗工程生意的時候卻無法和廠家聯(lián)系而錯失良機，這樣不但影響雙方的信任，更嚴(yán)重的是貽誤戰(zhàn)機。經(jīng)銷商同時在做其他品牌，其他品牌的老總時常在市場上走動，與經(jīng)銷商交流市場情況，經(jīng)銷商認為既得到了廠家的信任和支持，又對廠家能準(zhǔn)確把握市場行情充滿信心。而經(jīng)銷商認為A品牌在市場上總是比其他品牌慢半拍。

 

廠家對于價格和產(chǎn)品上的變化缺乏對策。經(jīng)銷商形成價格定勢，價格提高了，以前做低價批發(fā)的經(jīng)銷商很難適應(yīng)。同時廠家對新產(chǎn)品缺乏介紹途徑，銷售人員對顧客無從談起，只能用腳踩、釘劃等老辦法，但新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比，經(jīng)受不住腳踩的考驗，被經(jīng)銷商認為是質(zhì)量不行，銷售平平，用經(jīng)銷商的話來說就是“擺著好看”。

而經(jīng)銷商希望得到廠家的支持。廠家在終端上沒有投入和統(tǒng)一行動，造成風(fēng)格不統(tǒng)一，經(jīng)銷商信心不足，有怨言，認為廠家小氣，與其他品牌相比差距太大。

在另一方面大部分經(jīng)銷商希望廠家能夠作廣告（電視、報紙），但經(jīng)銷商對廣告投放的理解顯然比較盲目。

3．來自終端的問題

終端展示形象：在終端展示上缺乏投入，沒有差異性識別物，沒有形象，而規(guī)范好的專賣店則效果較好。

產(chǎn)品在終端上的形象:產(chǎn)品出樣沒有進行系列規(guī)劃，不能夠讓消費者形成清晰的產(chǎn)品類別概念。價格比同檔次產(chǎn)品高，顧客卻不清楚價格高的理由。

銷售人員的推薦和服務(wù)：在服務(wù)項目上幾乎是空白，沒有鋪貼指導(dǎo)、咨詢和售后服務(wù)等項目。終端推薦上和其他產(chǎn)品沒有差異。

經(jīng)過市場分析，我們發(fā)現(xiàn)磁磚市場的游戲規(guī)則——“老同學(xué)”法則：1、必須在消費者腦中建立一個印跡；2、持續(xù)的溝通（以不同形式保持聯(lián)系與了解）；3、終端致勝（終于見面）。在磁磚購買和競爭過程中則找到了有六個勝敗攸關(guān)的因素：經(jīng)銷商、服務(wù)花色、價格、終端展示、品牌印跡。而品牌印跡的構(gòu)建來源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新。終端展示主要體現(xiàn)在三點：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦

解決之道

A品牌品牌品牌形象較弱，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，但價格又比同檔次產(chǎn)品略高些，在消費者心目中幾乎沒有形成品牌，A品牌基本上屬于“經(jīng)銷商品牌”。針對A品牌的品牌現(xiàn)狀和瓷磚市場的游戲規(guī)則，結(jié)合企業(yè)的實際，我們?yōu)锳品牌品牌的發(fā)展制定了以下策略：

 

時間：2000年6月—2000年12月

目的：提升品牌力，增加利潤空間

目標(biāo)：進入第一軍團

主要措施與工具：

        1、市場區(qū)域的定義、規(guī)劃

        2、產(chǎn)品層級的定義、規(guī)劃

        3、終端建設(shè)：

             =終端環(huán)境

             =產(chǎn)品組合

             =專業(yè)介紹與推薦

        4、服務(wù)—“快樂天使”工程

        5、廣告?zhèn)鞑ヌ嵘?/p>

        6、價格調(diào)整與產(chǎn)品層級整理同時進行

        7、推行MIS基礎(chǔ)表和適當(dāng)調(diào)整營銷管理

 

具體實施

1．市場區(qū)域規(guī)劃和產(chǎn)品層級整理

（1）市場區(qū)域規(guī)劃：

市場分類理由:因為面對的是不同的市場和消費者，為了使資金、注意力的投放更有針對性，并對市場進行整體規(guī)劃。決定市場類別的最重要的因素是銷售額，其次依據(jù)是市場居民消費水平、文化水平、消費習(xí)慣、市場容量（開發(fā)程度和市場潛力）、市場占有率等重要因素。把以上因素化成市場分類評估表，把整體市場劃分為二類市場。

二類市場：不成熟市場（河北）/新開發(fā)市場，以通路精耕、擴大產(chǎn)品覆蓋范圍為主要目的。

一類市場：成熟市場（天津）/潛力市場（北京），以提升品牌形象、獲取最大利潤為核心

（2）產(chǎn)品層級整理：

             亞光磚                 個性產(chǎn)品

         地爬壁系列                 沒落貴族

       水晶釉面系列                 大眾產(chǎn)品

       高光鏡面系列                 時尚潮流

       外墻和廣場磚                 特異產(chǎn)品

其他（普通釉、普通印花）            下放知青

（3）．一類市場的通路與產(chǎn)品策略

通路策略：廠家自營店、品牌專賣店、與經(jīng)銷商合作店

廠家在市場上經(jīng)營自己的專賣店，一是樹立樣板，積累專賣店管理經(jīng)驗，對經(jīng)銷商形成積極的影響；二是對市場變化有準(zhǔn)確的把握；與經(jīng)銷商合作店，可采取共同投資的方式；根據(jù)目前的市場現(xiàn)實，有A品牌展柜的經(jīng)銷商，納入專賣店管理體系；專賣店的投資方式、投資比例，由銷售公司根據(jù)投入能力確定《專賣店合作條例》。

 產(chǎn)品策略：主打產(chǎn)品

水晶釉面系列      薄利多銷，銷量保證

高光鏡面              高利潤產(chǎn)品，品牌保證

亞光磚                  個性品位產(chǎn)品，品牌補充

可選擇產(chǎn)品

地爬壁系列          作為區(qū)域特異性文化和經(jīng)銷商

外墻和廣場磚      特異渠道的補充選擇

2．導(dǎo)入營銷管理

（1）信息反饋系統(tǒng)：經(jīng)銷商的溝通和互動

l給溝通設(shè)計渠道，對經(jīng)銷商做一次全面意見反饋，《經(jīng)銷商意見反饋表》，告訴經(jīng)銷商我們在關(guān)注他、尊重他。

l設(shè)計終端禮品，工裝、T恤等，在節(jié)日和推廣活動中贈送經(jīng)銷商，進行適當(dāng)?shù)母星橥顿Y

l請經(jīng)銷商協(xié)助業(yè)務(wù)員月底進行貨物盤點，數(shù)字需得到經(jīng)銷商確認。

業(yè)務(wù)人員準(zhǔn)確填寫《月度銷售報告》，包括銷售明細、存貨報告、終端和競品情況和下月計劃。

（2）建立市場定期巡視制度。

巡視職能部門：市場部

巡視內(nèi)容：終端檢查、售點狀態(tài)了解，業(yè)務(wù)員終端考核。

巡視周期：先期執(zhí)行可每月/周期，執(zhí)行成熟后可調(diào)整為每季度/周期。

3．終端環(huán)境

（1）終端建設(shè)

核心策略：終端輻射。產(chǎn)品策略、品牌個性、服務(wù)、傳播、推廣、銷售實現(xiàn)和信息回饋大部分借助終端得以表現(xiàn)。

終端VI體系的導(dǎo)入和實施。在終端整體設(shè)計風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)色上統(tǒng)一，終端配備各種不易損耗物品和印刷品，在專賣店或有協(xié)議店面配備燈箱、店招、授權(quán)書、吉祥物等；所有終端都要配備宣傳單頁、服務(wù)建議書、標(biāo)簽等。

 VI體系的導(dǎo)入是為了終端識別的統(tǒng)一和集中，避免造成信息資源的浪費，體現(xiàn)“用一種聲音”說話的威力。

（2）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品的展示

口碑傳播、良好推薦甚至形成購買

 

產(chǎn)品組合：將產(chǎn)品按類別、規(guī)格、等級等因素進行劃分和組合，在售點上給顧客以選擇的標(biāo)準(zhǔn)與便利。

產(chǎn)品實行生動化擺列展示。

（3）專業(yè)推薦——和裝修公司的聯(lián)合效應(yīng)

與裝修公司進行信息互換，關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)互相推薦。

花色

 

4．服務(wù)工程——快樂天使

（1）、A品牌瓷磚“快樂天使”服務(wù)工程

當(dāng)“服務(wù)”的觀念已經(jīng)被瓷磚行業(yè)接受并使用的時候，卻很有少廠家提出這個概念，那么，誰先提出，誰就領(lǐng)先了一大步!當(dāng)把“服務(wù)”由單純處理顧客投訴上升到售后跟蹤服務(wù)的時候，她的內(nèi)涵已經(jīng)由被動變成了主動，主動總是容易讓人感動的，盡管也許會有點欠缺!我們設(shè)立服務(wù)工程的理念為：時刻貼近顧客，為顧客提供售前、售中、售后的全方位跟蹤服務(wù)!塑造一卡通人物托比來擔(dān)任品牌形象代言人。

消費者購買瓷磚之后，來自產(chǎn)品品質(zhì)老化、保養(yǎng)不得法等問題將接踵而來，這些問題常常困擾著他們，如何幫消費者消除是一個現(xiàn)實的問題?！翱鞓诽焓埂狈?wù)工程將著手改變這一現(xiàn)狀。服務(wù)工程將A品牌的代言人托比進行更深層次的有效應(yīng)用，塑型為“快樂天使”，寓意A品牌人將走進千家萬戶，徹底解決消費者面臨的現(xiàn)實問題，讓消費者盡可放心地購買A品牌瓷磚，保證了他們對居室生活的盡情享受，而不必為產(chǎn)品品質(zhì)老化、保養(yǎng)不得法等問題去分神。

服務(wù)工程的應(yīng)用對品牌而言是一種親和力的建立，對產(chǎn)品而言，是一個物超所值的支持理由，讓A品牌人和A品牌產(chǎn)品深入到生活的每一個層面，進行和大眾的溝通，最大程度的創(chuàng)造了品牌的親民形象和美好聲望。

（2）、服務(wù)工程內(nèi)容

售前咨詢服務(wù)：

 主動向消費者傳達品牌信息，增強與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷，是A品牌瓷磚與顧客的接點之一。條件成熟時可設(shè)立咨詢電話售中指導(dǎo)服務(wù)，對顧客來說，打個800免費電話不過是舉手之勞，不花錢就能得到信息和服務(wù)，符合其求廉的消費心理。

 為顧客提供進行產(chǎn)品特殊切割的便利。

 對于較大批量定貨，可在工廠提供進一步的防污處理。

 顧客可填寫《客戶登記表》預(yù)約進行上門指導(dǎo)安裝鋪貼與其他事項。

 顧客購買產(chǎn)品后，向顧客建議選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修公司。

售后跟蹤服務(wù)：

    凡購買A品牌產(chǎn)品__________系列達__________平方米，特殊情況可根據(jù)顧客需求，經(jīng)銷商應(yīng)派人員現(xiàn)場指導(dǎo)安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項。

   顧客在購買A品牌產(chǎn)品后，銷售人員應(yīng)做到購買后或正式使用后進行電話聯(lián)系或登門回訪，及時解決使用中遇到的問題進行有關(guān)的咨詢、指導(dǎo)和建議。此后應(yīng)不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進行聯(lián)系、溝通、了解需求、表達問候、傳達新產(chǎn)品訊息等，不斷滿足顧客需要。

   顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起損失或者對服務(wù)方面有任何不滿與意見，可以書面向經(jīng)銷商或公司投訴，在經(jīng)銷商或公司派人進行核實后妥善的進行處理和解決相關(guān)事項。

（3）、公司實現(xiàn)要求

《客戶服務(wù)登記表》的建立：請購買A品牌的顧客填寫，由終端控制，每月月底由公司業(yè)務(wù)員回收，資料核實后參加全國范圍抽獎，每月一次。對消費者中獎?wù)哔浰投Y物或獎金；對終端，每收回______份有效表格，可得______獎勵。

定期回訪制度：每個業(yè)務(wù)員每月應(yīng)完成______例回訪任務(wù)。

有條件的區(qū)域可以和專業(yè)裝修公司建立長期合作關(guān)系，提供專業(yè)裝修指導(dǎo)。

5．傳播策略

（1）品牌定位：可愛的瓷磚    奉獻給懂得生活的人

站在服務(wù)的角度，鮮明地提出了品牌的價值主張,“奉獻”就是最佳的服務(wù)態(tài)度?！岸蒙睢笔菍γ恳晃幌M者的評價，語氣中飽含著鼓勵和贊賞，同時是對消費者關(guān)于生活態(tài)度的肯定，并對A品牌磁磚作了一個高水準(zhǔn)的肯定和評價，因為“懂得生活的人”對生活質(zhì)量的要求是很高的,選擇A品牌磁磚，就代表著對生活態(tài)度的要求，是在倡導(dǎo)一種積極的人生觀。“懂得生活的人”選擇“A品牌磁磚”，給消費者一種情感上的利益與滿足，因為人們都自信自己懂得生活，無形中形成了懂生活與不懂生活的區(qū)隔，為消費者的選擇樹立了一個標(biāo)準(zhǔn)?？偟恼f來，我們的品牌定位凝練為“可愛的瓷磚，奉獻給懂得生活的人”，鼓勵和肯定了消費者，并與消費者在溝通上產(chǎn)生了互動和親近感，同時有一種引而不發(fā)的王者之氣，大品牌之勢，足以使消費者產(chǎn)生因擁有A品牌瓷磚而心里滿足的感覺。

傳播主旨：有情A品牌，有情家園

調(diào)性：活潑可愛的，輕松愉快的

代言人：托比

（2）終端傳播核心與內(nèi)容

為產(chǎn)品推薦找出利益點——解決高價格的問題，讓顧客認為物有所值

硬指標(biāo)：終端展示

軟指標(biāo)：《問題寶典》

目錄：

1、A品牌瓷磚的設(shè)計理念是什么？

2、A品牌瓷磚的工藝流程是什么？

3、A品牌瓷磚的內(nèi)在品質(zhì)是什么？

4、A品牌瓷磚的優(yōu)勢訴求是什么？

5、A品牌瓷磚的選購標(biāo)準(zhǔn)是什么？

6、、A品牌瓷磚的價值主張是什么？

時間：7月份發(fā)放到經(jīng)銷商手中

（3）廣告?zhèn)鞑?/p>

常規(guī)工具：電視 / 報紙 / 戶外

車體廣告的選擇；公交車：新車型、新車。路線：繁華地區(qū) / 目標(biāo)消費區(qū)域

（4）傳播工具組合

   電視廣告：一類市場

   報紙廣告：除非有大型推廣或促銷活動，否則一般不選用報紙。

   戶外廣告：大型建材城或?qū)Ｙu店

   車體廣告：一類市場

?業(yè)務(wù)員負責(zé)上報經(jīng)銷商廣告需求

?市場部負責(zé)考察，與銷售公司研究決定預(yù)算

?廣告公司負責(zé)廣告制作、廣告發(fā)布計劃及協(xié)助執(zhí)行、廣告效果評定

（5）直效傳播

?建立《顧客檔案》，進行 《問題寶典》DM版的持續(xù)直郵，在直郵過程中達到品牌露出的最大化

?在新建樓區(qū)進行海報張貼

?網(wǎng)上新產(chǎn)品信息發(fā)布，電子信件等嘗試

?其他

根據(jù)市場變化與市場巡視，不斷總結(jié)經(jīng)驗，適時提出新的傳播形式，以應(yīng)對市場的變化。

(6). 社區(qū)新文化

目標(biāo)對象：高尚社區(qū)居民

  支持點：關(guān)注社區(qū)文化，提高文化品位

  切入點：高尚社區(qū)完工之前

  消費者接觸點：社區(qū)公共活動場所閱報欄

                社區(qū)綠地環(huán)保提示牌

                倡導(dǎo)社會公德的公益宣傳欄

在社區(qū)開展A品牌卡通形象征名活動,針對年青女性開展“我們的小天地——家的故事”征文。

 

經(jīng)過一段時間的運做后，我們根據(jù)市場運做成熟度和各方面反饋信息，及時對市場區(qū)域與產(chǎn)品層級再次作出整理，時時與市場保持同步，避免脫節(jié)現(xiàn)象的出現(xiàn)，消除市場中的不和諧因素，同時根據(jù)競爭對手的動向，在廣告?zhèn)鞑?、終端建設(shè)方面有針對性的加強或調(diào)整，在價格策略上保持靈活性，牢牢占據(jù)市場主動；另一方面，營銷管理繼續(xù)加強，對銷售人員等進行銷售心態(tài)、銷售技巧和服務(wù)禮儀方面的培訓(xùn)，提升終端人員的素質(zhì)與自身形象，獲得消費者與經(jīng)銷商的認同，建立與維護良好的客情關(guān)系。

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