前言

品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費者建立的、需要企業(yè)主動追求和不斷維護的關(guān)系，品牌存在于任何領(lǐng)域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略。所以品牌管理在中國乃至世界有其存在且持續(xù)發(fā)展的基石，品牌戰(zhàn)略幾乎在每個企業(yè)都得到空前的重視。

作為品牌的所有者應(yīng)該為自己的品牌做些什么呢？簡而言之，就是去構(gòu)建超級品牌，如何構(gòu)建則是最難的問題。但有一點就是企業(yè)必須深入理解消費者，從消費者的立場看待問題，用他們的思考方式來思考世界、營銷自己。當(dāng)然，企業(yè)品牌的差異化與企業(yè)自己對品牌的主動支持、維護也是不可少的。任何致力于品牌發(fā)展的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者若不認(rèn)為在其工作中應(yīng)將品牌的領(lǐng)導(dǎo)重任擺上日常議事日程，將會喪失品牌權(quán)?？上驳氖窃S多企業(yè)已經(jīng)這么去做了。但現(xiàn)在品牌策略中更多的是重視意志，非理性因素，構(gòu)建品牌時卻進入一種誤區(qū)：把廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)成了品牌建設(shè)的主流，似乎廣告一上，市場就唾手可得。我們不否認(rèn)廣告?zhèn)鞑サ淖饔?，并且廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ囊粋€重要方面，但這種錯誤的傾向夸大了廣告?zhèn)鞑スδ?，而品牌的美譽度、持久力、規(guī)避風(fēng)險能力則被忽視。這種只要樹木不要森林的做法害處顯而易見。對于戰(zhàn)略的階段性任務(wù)和職能理解差，局限于一個創(chuàng)意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，雖然努力把事情作對卻不知事情對不對，造成了品牌先天營養(yǎng)不良。建設(shè)品牌是一個系統(tǒng)、漫長而復(fù)雜的過程，但品牌并非空中樓閣或深不可測，品牌的建設(shè)需要多種策略與工具，要從一個字、一個數(shù)據(jù)、一種顏色、一張pop、一個促銷活動做起。品牌構(gòu)建應(yīng)盡力整合市場行銷解決方案，要正確地判斷企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略階段下的市場需要和環(huán)境條件，提供以因應(yīng)對策，借助這些專業(yè)對策，整合每個環(huán)節(jié)，通過價值來實現(xiàn)品牌與消費者的接觸互動，從而建立強勢品牌優(yōu)勢。

不同情形下的品牌建立與管理是不同的，但有一點是相同的，即品牌是通過組織來開展的，組織中的人才是建設(shè)和管理品牌的關(guān)鍵，組織機構(gòu)是品牌建設(shè)與管理的中心。在執(zhí)行中，應(yīng)將品牌和產(chǎn)品作為一個完整的整體而不是分散的個體實施團隊管理，每個企業(yè)都需要去發(fā)掘適合自身獨特形勢和文化的方法。任一品牌在任一特定時期只有一種正確的品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營目標(biāo)也只有一種最佳的解決方式，這并不是柏拉圖式的理想品牌戰(zhàn)略，而是一種客觀存在，只有系統(tǒng)與科學(xué)性才能保證最佳品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生。

同時，因為世界的變化要求品牌所有者對品牌進行有效管理，社會分工的細(xì)化使得品牌管理不再是品牌所有者的特區(qū)，也不再是品牌管理研究專家的禁地，日益成熟的市場已經(jīng)將品牌所有者與品牌管理專家密不可分地聯(lián)系起來。

新的現(xiàn)實向品牌所有者發(fā)起挑戰(zhàn)：它們需要品牌管理。他們比以往任何時候都需要關(guān)注其公司及其品牌戰(zhàn)略所創(chuàng)造的價值。在追逐價值的過程中，他們發(fā)現(xiàn)自己面臨重大抉擇，但是如何來評估現(xiàn)有及未來之品牌戰(zhàn)略的正確與否，他們需要更為系統(tǒng)和可靠的體系，從而在動蕩的變革局面中尋找機會，提升品牌價值成為其工作的核心內(nèi)容。

客戶經(jīng)常會問，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實是什么新的東西也沒有，信奉“拿來主義”，取各家之長，進行價值的綜合是我們的方法論。因此，在我們的作業(yè)理念中，你會發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價值評估工具、哈佛邁克.波特的競爭戰(zhàn)略與價值鏈理論、科特勒的市場營銷管理、智威湯遜的“品牌全營銷規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為我所借鑒。同時，將他們與中國市場的特點緊密結(jié)合，去深刻理解和實踐品牌是企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場人員和消費者的價值驅(qū)動聯(lián)系起來。品牌就是現(xiàn)在和未來。中國企業(yè)能作好的標(biāo)志是具有國際化的思想與行動，而借助外腦恰是其表現(xiàn)之一。

本文將著重于品牌管理的戰(zhàn)略層面，戰(zhàn)術(shù)層面只作簡要補充，其中所描述的品牌戰(zhàn)略的基本原則和方法適用于指導(dǎo)任何行業(yè)。市場環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的差異不同，我們提供的方法與思想僅作參考。

行業(yè)與外部環(huán)境分析體系

W．G．切茲與H。A西蒙研究證實棋譜的力量，他們設(shè)置了兩種棋局：一種是對弈中的，一種是隨機擺放的。他們將這兩種棋局分別展示給初學(xué)者和棋壇大師，結(jié)果顯示，新手無法分辨兩種棋局的不同，而大師們卻立即就看出了兩種棋局的不同，通過分析對弈中的棋局，他們可以重新演繹棋賽的開局和隨后的對弈招式，對于隨意擺放的棋局他們可以很快使之納入正常規(guī)則而展開應(yīng)對――品牌戰(zhàn)略必須尊重行業(yè)內(nèi)競爭的游戲規(guī)。

一．從品牌戰(zhàn)略的角度進行行業(yè)及競爭分析是評價審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向。我們在這里應(yīng)用一套原理和分析工具以準(zhǔn)確確定行業(yè)的6個戰(zhàn)略因素：

● 關(guān)鍵的行業(yè)特性

● 競爭的激烈程度

● 行業(yè)變革的驅(qū)動因素

● 競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略

● 取得競爭成功的關(guān)鍵因素

● 行業(yè)未來的利潤前景

分析企業(yè)的外部形勢環(huán)境不是一項機械的表格式工作，雖然不存在一個能夠做出決斷性分析判斷的方法體系，但我們可以籍由所構(gòu)建的方法體系，結(jié)合決策者的直感與判斷，做出相對客觀正確的決策。我們運用該方法體系所要達到的目的就是：最終判定企業(yè)所處行業(yè)的吸引力符合以下哪一種或兩種之間，并且確定六個關(guān)鍵戰(zhàn)略因素所構(gòu)成的行業(yè)游戲規(guī)則。

（1）具有強吸引力：表明該行業(yè)具有極強的競爭性，同時市場風(fēng)險較大，強大的公司所采取的品牌戰(zhàn)略一般不以銷售為目的，市場份額的攫取更為其所關(guān)注；實力小的公司利潤率較高，易因快速膨脹而中途夭折。

（2）基本具有吸引力：表明目前的行業(yè)參與者所實施的品牌戰(zhàn)略能夠加強他們在行業(yè)中的長期競爭地位，需要做出努力擴大銷售、增加投資。

（3）相對沒有吸引力：表明目前成功的行業(yè)參與者在投資時可能相當(dāng)謹(jǐn)慎，尋找各種途徑來保護他們的長期競爭力和盈利能力，在時間和價格比較適當(dāng)時會購并小的公司，長期看來強大的公司可能進行多元化經(jīng)營，涉足于其他行業(yè)，小公司則尋求與大公司的合并以提高市場份額和盈利能力。

二．為確定這六個關(guān)鍵因素，必須深入回答七個關(guān)鍵問題，答案可以準(zhǔn)確構(gòu)建企業(yè)對行業(yè)與外部環(huán)境的理解，以形成企業(yè)將發(fā)展的品牌戰(zhàn)略同變化的行業(yè)與外部環(huán)境及競爭現(xiàn)狀匹配起來的基礎(chǔ)和根源。

企業(yè)必須深入回答的關(guān)鍵問題：

1． 行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？

2． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是哪些？它們有多強大？

3． 行業(yè)中變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？

4． 行業(yè)中競爭地位最強、最弱的公司有哪些？

5． 行業(yè)中下一個競爭行動將是什么？哪家公司率先行動？

6． 決定競爭成敗的關(guān)鍵因素是什么？

7． 從平均水平之上的盈利前景這個角度來看，行業(yè)的吸引力有多大？

第一個關(guān)鍵問題：行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？

行業(yè)與產(chǎn)品類別定義有賴于行業(yè)經(jīng)濟特性，理解一個行業(yè)的經(jīng)濟特點有助于界定這樣一個框架式窗口：企業(yè)所追求的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營方式。

按照湯姆森·斯迪克蘭德的觀點，行業(yè)的經(jīng)濟特性所涉及的因素有：

1． 市場規(guī)模

2． 競爭角逐的范圍：當(dāng)?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、全球性

3． 市場增長速度以及行業(yè)在成長周期中目前所處階段：初期發(fā)展階段、快速成長和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、下降階段

4． 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模――行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷

5． 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模

6． 前向整合與后向整合的普遍程度

7． 到達購買者的分銷渠道的種類

8． 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新及推出新產(chǎn)品技術(shù)的變革速度

9． 競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強差別化的、弱差別化的還是同一的、無差別化的

10． 行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟

11． 行業(yè)中的某些活動是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗效應(yīng)方面的特色，從而單元成本會隨累積產(chǎn)量的增長而降低

12． 生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效益

13． 必要的資源以及進入和退出的難度

14． 行業(yè)的盈利水平是處于平均水平之上還是之下

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