一. 什么是品牌定位

　　品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí),比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí),人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

　　品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù),是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。

　　品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場,就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品,品牌及企業(yè)形象,以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ),品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù),因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

　　二.品牌定位的目的

　　 品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。成功的品牌都有一個特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來, 通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識。

　　做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn),當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí),首先就會想到它的品牌的定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別與競爭對手的,符合消費(fèi)者需要的形象,其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提,為企業(yè)進(jìn)占市場,拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位,以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性與形象,必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量,性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴與品牌定位,沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費(fèi)者心中,這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果,也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌致勝將是定位的勝利。

　　三.如何進(jìn)行品牌定位

　　 品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場上,最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個有利的位置。要達(dá)到這一目的,首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查,可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切,都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn).而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。

　　消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場上來看的,它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外,還有心理,象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說,定位與品牌化其實(shí)是一體兩面,如果說品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知,那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過程。

　　消費(fèi)者有不同類型,不同消費(fèi)層次,不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好,企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā),尋找適合競爭目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場細(xì)分中的特定細(xì)分市場,滿足特定消費(fèi)者的特定需要,找準(zhǔn)市場空隙,細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的,企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢,引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心,喚起他們內(nèi)心的需要,這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說,品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益,滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞,因?yàn)槭袌錾线€有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,也能給顧客帶來同樣的利益。 現(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機(jī)市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點(diǎn)；在汽車市場上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。

　　市場實(shí)踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，使品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。

　　長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅?？梢钥闯觯呦驳某晒χ饕恰岸ㄎ弧钡某晒?。品牌定位對于一個品牌的成功起著十分重要的作用。

　　四.品牌定位應(yīng)注意的問題

　　1.正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。為正確理解品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先呈請品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化及有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競爭的理性選擇?？梢姡a(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

　　2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

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