還是降價(jià)管用
作者:羅敏 150
從2012年酒鬼酒塑化劑風(fēng)波為導(dǎo)火索,到軍隊(duì)禁酒令,從茅臺(tái)、五糧液由于壟斷市場(chǎng)價(jià)格被發(fā)改委重罰,到新一屆中央政府上臺(tái)之后,對(duì)三公經(jīng)費(fèi)的嚴(yán)格管控,從媒體的持續(xù)監(jiān)督與關(guān)注,到白酒的產(chǎn)能過(guò)剩,社會(huì)庫(kù)存極高,再加上近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩,內(nèi)需拉動(dòng)不足,白酒行業(yè)近十年的野蠻增長(zhǎng)結(jié)束,增速開始逐步放緩。
從今年年初開始,名酒的價(jià)格開始一路向下。從1919的數(shù)據(jù)可以看出,2012年第一季度與2013年第一季度銷售所有白酒平均單價(jià)下浮20%左右。但成交價(jià)在100~600元的白酒產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)在30%左右。
這也是為什么各白酒廠家集中發(fā)力其腰部產(chǎn)品,如瀘州老窖推出紅順和,沱牌推出天曲系列,劍南春推進(jìn)金劍南,水井坊推出新天號(hào)陳系列等原因。
另外從1919酒類連鎖第一季度的銷售數(shù)據(jù)中還可以看出各白酒廠家對(duì)各自的核心高端產(chǎn)品的銷售策略。
52度國(guó)窖1573銷量和單價(jià)都呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì),而市場(chǎng)上,其銷售更是基本處于停滯狀態(tài)。這與瀘州老窖公司極力推行的價(jià)格管控不無(wú)關(guān)系。
而五糧液與茅臺(tái)由于價(jià)格回落,廠家不再?gòu)?qiáng)勢(shì)管控市場(chǎng)價(jià)格,銷售策略也主要是以放量為主,所以在1919的體系中,其銷售均呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng),且增幅均在200%~300%。
不過(guò)1919的情況可能屬于個(gè)例。因?yàn)閺恼w市場(chǎng)來(lái)看,茅臺(tái)與五糧液的零售與團(tuán)購(gòu)銷量均出現(xiàn)大幅度下降,甚至有部分五糧液的專賣店經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)讓其專賣店資格。市場(chǎng)寒冬可見一斑。
相對(duì)于高端名白酒,中端白酒雖然也存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象,但整體的市場(chǎng)份額在逐步加大。52度劍南春與53度紅花郎十年價(jià)格下滑,但銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。
另外,大酒廠的主力二線產(chǎn)品,如瀘州老窖特曲、老郎酒系列,均呈現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)。
這些都說(shuō)明,隨著白酒行業(yè)泡沫逐漸破滅,消費(fèi)者也更趨于理性。
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