視頻自制內(nèi)容 春天來了嗎?
作者:李欣 91
人人都在談論《紙牌屋》,不論是視頻行業(yè)、數(shù)據(jù)行業(yè),還是紛紛冒出頭來的自媒體。在中國,似乎視頻網(wǎng)站出品內(nèi)容的關(guān)注重心除了這種自制神劇,更多的則是自制欄目。不管是騰訊視頻在奧運期間的《中國茶館》系列原創(chuàng)節(jié)目,還是優(yōu)酷的《曉說》,或者因欄目片頭而與《柯南秀》“不打不相識”的搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》,都在網(wǎng)絡中掀起收看和討論風潮。網(wǎng)絡自制節(jié)目的備受矚目不僅反映了網(wǎng)民的喜好,站在營銷人的角度,我們看到的則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于廣告主重要的營銷價值。
隨著各視頻網(wǎng)站在電視劇、電影內(nèi)容爭奪戰(zhàn)的擴散,自制內(nèi)容成為各視頻網(wǎng)站競逐的下一目標。原創(chuàng)自制節(jié)目極具話題性與網(wǎng)絡傳播特性,是網(wǎng)絡視頻平臺實現(xiàn)內(nèi)容差異化的核心路徑。自制內(nèi)容深深打上所屬視頻網(wǎng)站的烙印,很難簡單復制和拷貝的特性,可以幫助視頻網(wǎng)站形成自身的差異化特色,因此各大視頻網(wǎng)站越來越重視原創(chuàng)內(nèi)容對于平臺自身價值拓展的戰(zhàn)略意義。相應的,原創(chuàng)精品內(nèi)容也成為一塊亟待廣告主挖掘的營銷金礦。
那么,視頻網(wǎng)站出品的、具備什么樣標準的內(nèi)容才能稱之為精品?產(chǎn)出精品需要哪些條件,它的誕生機制是什么?廣告主對原創(chuàng)內(nèi)容的期許有哪些,代理公司如何甄選精品,視頻網(wǎng)站對原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)機制又有什么努力與嘗試?
代理公司
彌補短板 網(wǎng)臺聯(lián)動
查道存 上海劇星傳播董事長、總裁
網(wǎng)絡視頻的影響力逐漸增強,是有目共睹的,有數(shù)據(jù)預測2017年網(wǎng)絡視頻的廣告收入將超過電視媒體。以劇星傳媒為例,我們專注于代理網(wǎng)絡視頻,三年來收入從2000多萬增長到2個多億,這個數(shù)字足以證明市場正在擁抱網(wǎng)絡視頻。
從受眾人群來看,有娛樂性和話題性的網(wǎng)絡自制欄目,尤其是脫口秀類節(jié)目,網(wǎng)絡自制脫口秀節(jié)目則以更活潑、犀利、草根的風格彌補了電視的短板,更受年輕群體歡迎。當然,不同視頻網(wǎng)站天然擁有的與自身特色相關(guān)的受眾群體,以電視劇播放量為例:《笑傲江湖》就是在湖南衛(wèi)視和騰訊視頻熱播,同理自制欄目的受眾也有年輕化的特點。這也可以作為廣告主判斷視頻平臺與目標受眾的依據(jù)。
從自制內(nèi)容本身來看,互聯(lián)網(wǎng)為視頻網(wǎng)站提供了更多的題材和試錯機會。自制欄目更接地氣,成本更小,反饋更及時,也讓視頻網(wǎng)站更迅速地不斷創(chuàng)新、試錯和調(diào)整,以更符合網(wǎng)民的收視口味。
從營銷模式角度來看,當下網(wǎng)絡視頻更多的仍是圍繞熱門資源進行跨平臺聯(lián)動,制作精良的自制內(nèi)容甚至有反向輸出給電視臺的趨勢。但《中國好聲音》這類真人秀綜藝節(jié)目,電視臺仍占不可撼動的主導地位。視頻網(wǎng)站想要挑大梁復制一個《中國好聲音》,未來還有很長的路要走,當下綜藝節(jié)目的網(wǎng)臺聯(lián)動還是主流,視頻網(wǎng)站承擔的更多是為廣告主帶來節(jié)目播出之后的長尾營銷效果。
如果視頻網(wǎng)站具備了強大的硬件設(shè)備支持來支撐網(wǎng)絡節(jié)目的播出效果、龐大成熟的用戶群來保障節(jié)目的收視、優(yōu)質(zhì)的媒體基因和強大的內(nèi)容資源,對自制內(nèi)容不斷精益求精,未來則會在廣告主進行投放決策時,提升自身地位,甚至超越電視媒體成為第一選擇。
廣告主
補充之上 重在整合
胡斌 李寧(中國)體育用品有限公司數(shù)字營銷負責人
評價網(wǎng)絡自制內(nèi)容品質(zhì),我們有消費者和營銷價值兩個視角。從消費者角度看來,中國獨特的媒體環(huán)境使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容能夠更反映民意和實事熱點,內(nèi)容本身更接近網(wǎng)民視角,這是網(wǎng)絡自制內(nèi)容與電視臺出品的最大區(qū)別。
而從廣告主更為看重的營銷價值維度看來,一是網(wǎng)絡自制內(nèi)容本身跟電視節(jié)目的對比。首先以網(wǎng)絡視頻的整體媒體形式來講,我們把視頻看作一個同級別的電視媒體,以往視頻更多是電視的補充,而現(xiàn)在我們認為其地位要再上一層樓。因此,根據(jù)受眾的網(wǎng)絡和媒體接入習慣,進行包含電視、網(wǎng)絡、手機、戶外等媒體組合形式的跨平臺整合營銷是當下趨勢。另外,未來的原創(chuàng)視頻能夠提供更多的是跨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案。比如,在奧運期間李寧與騰訊視頻的合作,雖是基于原創(chuàng)的視頻內(nèi)容,但騰訊視頻提供不僅是單純的媒體曝光,還包括了產(chǎn)生互動與口碑、植入式營銷、視頻貼片廣告等,形成了一個視頻營銷體系,而這正是李寧的目標人群,年輕受眾在他們整個網(wǎng)絡行為周期中都能夠接觸并感興趣的內(nèi)容。
營銷目標決定營銷策略,我們對媒體和營銷形式的選擇標準是從三個方面考量的,品牌受眾是誰,他們在哪,品牌本身的定位是什么,競品做了什么。李寧的數(shù)字營銷經(jīng)驗之一,就是數(shù)字營銷平臺的選擇,我們需要一個消費者體驗和生活的平臺,利用這個平臺在消費者的全生命周期,以媒體多點接觸的形式,根據(jù)消費者本身的行為習慣,提供更多滿足消費者需求的內(nèi)容,這才是品牌更有效的傳播方式。
因此,我看好網(wǎng)絡視頻自制內(nèi)容的未來,相信三年之內(nèi)中國一定會出現(xiàn)大批原創(chuàng)精品。這是平臺需求和消費者差異化情況下,不同的視頻媒體需要差異化定位和競爭,是視頻媒體發(fā)展的必然。
視頻平臺
豐富類型 矩陣布局
劉春寧 騰訊在線視頻部總經(jīng)理
隨著國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量突破4億,視頻網(wǎng)站已成為堪比電視臺的強勢媒體平臺。相比采購的節(jié)目內(nèi)容,網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)自制節(jié)目具有更加精準的用戶指向和穩(wěn)定忠實的觀眾群。網(wǎng)絡本身具有的互動性、娛樂性和社會影響力都為企業(yè)品牌推廣提供了良好的傳播語境。因此,避免同質(zhì)化、打造差異化內(nèi)容已經(jīng)在視頻網(wǎng)站中達成共識,是未來不可或缺的核心戰(zhàn)略。
視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)自制節(jié)目并非電視臺節(jié)目的簡單復制和拷貝,要形成自身的特色,要吸引網(wǎng)友觀看,一定要結(jié)合自身網(wǎng)絡平臺的特點和優(yōu)勢。因此在原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容和形式上,騰訊視頻特別強調(diào)貼近網(wǎng)友觀賞習慣和社會熱點。同時,依托騰訊的微博、QQ、空間等社會化媒體平臺,網(wǎng)友觀看同時實時互動分享,也成為網(wǎng)絡節(jié)目與電視節(jié)目的一大體驗區(qū)別。
我們以“打造屬于騰訊視頻的獨家精品欄目”為口號,正在構(gòu)建一個自制節(jié)目矩陣計劃。這個計劃也得到了網(wǎng)友和電視媒體的支持和認可。如社會紀實類節(jié)目《某某某》報道的人物經(jīng)常引發(fā)央視和其他電視臺的跟蹤報道。此外,騰訊視頻與著名電視人、時事評論員楊錦麟合作的主題脫口秀節(jié)目《天天看》,明星情感深度訪談類節(jié)目《愛呀幸福男女》,深度解讀的體育類節(jié)目《豪門》,明星紀實訪談節(jié)目《封面人物》,華少主持的《大牌駕到》,生活秀欄目《你說了蒜》等等,都成為騰訊視頻的品牌類自制欄目。
2013年,在硬件方面騰訊視頻巨資打造并投入使用了3000平米演播群。制作方面,我們與國內(nèi)知名公司和一流團隊合作,傾力推出大量自制欄目,目前已經(jīng)初步形成了覆蓋“主題脫口秀、社會紀實、娛樂評論、體育資訊、人物紀實、生活秀”等在內(nèi)的六大類主題自制節(jié)目矩陣。
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