門戶網(wǎng)站作為一個媒體，真的會沒落嗎？《紐約時報》、《紐約客》、《經(jīng)濟學人》這樣優(yōu)秀的媒體也會沒落嗎？百年以來，信息的傳遞介質(zhì)一直在變，廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)……真正專注于用心創(chuàng)造內(nèi)容的媒體，把握住內(nèi)容這個根本，在不同介質(zhì)上都一定程度上可以煥發(fā)新的生機。

　　試錯——自我認知

　　技術(shù)的發(fā)展、用戶觸媒習慣的變化、廣告主營銷需求的進一步擴大和要求的不斷增加，都不斷地敲打著警惕的門戶網(wǎng)站。為用戶提供更有價值的內(nèi)容，為廣告主提供更合適的營銷環(huán)境，成為了他們不斷審視自身的主修課題。嚴格說來，鳳凰網(wǎng)的媒體屬性不同于強調(diào)碎片化和技術(shù)驅(qū)動理念的其他門戶網(wǎng)站，有觀點有特色。反之，這也意味著媒體屬性相對不那么強烈的網(wǎng)站，對于內(nèi)容同質(zhì)化有著更早的危機感。他們提前意識到，碎片化時代可以從更短平快的角度來強化自身的門戶平臺屬性，因此新浪微博以及其他門戶的新產(chǎn)品也誕生了。

　　新浪微博在幾次重大社會事件中發(fā)揮了令人吃驚的影響力。在劉爽看來，“作為上市公司，必須擁抱時代趨勢”2010年6月鳳凰網(wǎng)推出了微博產(chǎn)品，2011年上馬輕博客產(chǎn)品“快博”。不過，雖然信息的載體改變了，但精英傳播的本質(zhì)不變。甚至可以不夸張地說，鳳凰網(wǎng)真是成也“鳳凰腔調(diào)”，敗也“鳳凰腔調(diào)”。

　　這時，鳳凰開始深刻思考自己的獨到優(yōu)勢，是否應(yīng)該追隨潮流，抑或保持并發(fā)揚自身最不可復制的優(yōu)勢？劉爽認為，SNS產(chǎn)品不可能取代門戶的媒體傳播價值，“結(jié)構(gòu)性的調(diào)整可能性會非常大，但絕對不會是取代”。

　　正視變化

　　認識到自身的最深刻價值并將繼續(xù)保持之后，鳳凰網(wǎng)也在新的媒介環(huán)境下進行有選擇的創(chuàng)新。在2013年初鳳凰網(wǎng)年會上，劉爽做了這樣的發(fā)言，“我想我們必須要正視變化，并擁抱變化，因為擁抱變化就是擁抱未來?！?/p>

　　鳳凰網(wǎng)的變化正是，不管未來的媒體形態(tài)如何變化，通過一切可以借助的媒體，以開放的心態(tài)，建立鳳凰的影響力。鳳凰的使命始終是，延伸影響力和服務(wù)能力為用戶，讓目標受眾在任何時間、任何地點，以最方便的渠道獲取想要的信息與溝通。

　　比如，新浪微博、騰訊微信等新的媒介平臺渠道中，鳳凰擁有旗下各個頻道和產(chǎn)品的賬號。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)站評論可以分享到新浪微博中，新浪微博也成為鳳凰網(wǎng)新聞流量的補充。而在微信公眾平臺中也有鳳凰網(wǎng)長期運營的各個頻道賬號。其中，鳳凰汽車也在汽車類微信賬號中表現(xiàn)出色，不僅推送新聞給用戶，而且還創(chuàng)造了許多新的互動方式。

　　而在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，鳳凰為iOS和Android平臺的智能手機和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰視頻、鳳凰開卷等多種類型的App，涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態(tài)，方便用戶在各種場景獲取信息。

　　以差異化定位，媒體化的運營，提供稀缺的資訊，堅信編輯、內(nèi)容的力量，這是劉爽定義的對傳統(tǒng)門戶運營模式打法的顛覆和創(chuàng)新。具體而言則是新人才帶來新思路，新架構(gòu)進行扁平化管理和建立學習型組織的新文化。

　　創(chuàng)新的同時也必須有所堅守，劉爽給鳳凰定了這樣的調(diào)子，“第一個要持續(xù)在流量和廣告收入上沖擊門戶最前列；第二個要堅持新聞加紀錄片為主的視頻的藍海策略，要抵住我們的電影、電視劇這種紅海的誘惑?！?/p>

　　新媒體中的媒體

　　從微博、快博的失敗到善用微博、微信作為信息發(fā)布渠道，這可以看做是一個縮影，是鳳凰網(wǎng)經(jīng)受了技術(shù)、用戶、廣告主各方的需求與壓力之下，對未來之路產(chǎn)生焦慮后的內(nèi)部轉(zhuǎn)型陣痛，而這場痛得到的結(jié)論是，“鳳凰網(wǎng)是新媒體中的媒體”，新的產(chǎn)品和傳播渠道應(yīng)該為我所用，而不是簡單復制。

　　鳳凰網(wǎng)副總裁金玲在接受《成功營銷》記者專訪時表示，“不管這個世界怎么變，對于中國門戶網(wǎng)站來說，網(wǎng)民對于資訊的需求始終存在。我把它定義為‘經(jīng)典’，而微博、SNS等則屬于‘潮流’，我理解很多營銷人追求潮流，因為他們的職業(yè)必須關(guān)注新事物，但是永遠不能忘記經(jīng)典是什么。”由于每個新媒介平臺的功能不同，起作用的位置也不同。但卻不能丟了西瓜撿芝麻，為了潮流款而把經(jīng)典棄之不用，畢竟，門戶仍然占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)40%的市場份額，無論資訊的獲得還是品牌營銷的進行，都是繞不開的話題。

　　金玲主管廣告經(jīng)營和汽車事業(yè)部，她講了這樣一個例子來說明“經(jīng)典”和“潮流”的關(guān)系。2012年下半年，受經(jīng)濟環(huán)境的影響，汽車客戶開始把鳳凰網(wǎng)作為一個互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，但到了年底，只盯銷售不重視品牌的策略卻并不奏效。原因在于，汽車是大宗購買商品，如果廠商為了追求精準的廣告投放效果，只影響想買車的目標人群，但除他之外的其他受眾并沒有獲得這款新車的信息，反而會削弱目標人群對新車的認同感。

　　事實上，對于品牌企業(yè)來說，長期發(fā)展則需要走自身品牌建設(shè)和產(chǎn)品差異化兩條路。自身品牌的建設(shè)，可以讓企業(yè)避免陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的泥淖，因為價格戰(zhàn)比拼的是成本控制，往往無法保證長期的利潤最大化。另外就是產(chǎn)品差異化之路。但由于知識產(chǎn)權(quán)保護的空白，經(jīng)常造成企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品遭“山寨”而失去創(chuàng)新和研發(fā)的動力。未來，強化品牌塑造、珍惜品牌的價值將成為企業(yè)的共識。

　　據(jù)金玲介紹，鳳凰網(wǎng)服務(wù)的品牌客戶，大約有70%的廣告投放需求集中在品牌層面，另外30%則兼顧銷售層面，企業(yè)對品牌營銷重視程度上升，也就考驗著鳳凰網(wǎng)的營銷服務(wù)能力。

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