門戶網(wǎng)站作為一個(gè)媒體，真的會(huì)沒(méi)落嗎？《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約客》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣優(yōu)秀的媒體也會(huì)沒(méi)落嗎？百年以來(lái)，信息的傳遞介質(zhì)一直在變，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)……真正專注于用心創(chuàng)造內(nèi)容的媒體，把握住內(nèi)容這個(gè)根本，在不同介質(zhì)上都一定程度上可以煥發(fā)新的生機(jī)。

　　試錯(cuò)——自我認(rèn)知

　　技術(shù)的發(fā)展、用戶觸媒習(xí)慣的變化、廣告主營(yíng)銷需求的進(jìn)一步擴(kuò)大和要求的不斷增加，都不斷地敲打著警惕的門戶網(wǎng)站。為用戶提供更有價(jià)值的內(nèi)容，為廣告主提供更合適的營(yíng)銷環(huán)境，成為了他們不斷審視自身的主修課題。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，鳳凰網(wǎng)的媒體屬性不同于強(qiáng)調(diào)碎片化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)理念的其他門戶網(wǎng)站，有觀點(diǎn)有特色。反之，這也意味著媒體屬性相對(duì)不那么強(qiáng)烈的網(wǎng)站，對(duì)于內(nèi)容同質(zhì)化有著更早的危機(jī)感。他們提前意識(shí)到，碎片化時(shí)代可以從更短平快的角度來(lái)強(qiáng)化自身的門戶平臺(tái)屬性，因此新浪微博以及其他門戶的新產(chǎn)品也誕生了。

　　新浪微博在幾次重大社會(huì)事件中發(fā)揮了令人吃驚的影響力。在劉爽看來(lái)，“作為上市公司，必須擁抱時(shí)代趨勢(shì)”2010年6月鳳凰網(wǎng)推出了微博產(chǎn)品，2011年上馬輕博客產(chǎn)品“快博”。不過(guò)，雖然信息的載體改變了，但精英傳播的本質(zhì)不變。甚至可以不夸張地說(shuō)，鳳凰網(wǎng)真是成也“鳳凰腔調(diào)”，敗也“鳳凰腔調(diào)”。

　　這時(shí)，鳳凰開始深刻思考自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，是否應(yīng)該追隨潮流，抑或保持并發(fā)揚(yáng)自身最不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)？劉爽認(rèn)為，SNS產(chǎn)品不可能取代門戶的媒體傳播價(jià)值，“結(jié)構(gòu)性的調(diào)整可能性會(huì)非常大，但絕對(duì)不會(huì)是取代”。

　　正視變化

　　認(rèn)識(shí)到自身的最深刻價(jià)值并將繼續(xù)保持之后，鳳凰網(wǎng)也在新的媒介環(huán)境下進(jìn)行有選擇的創(chuàng)新。在2013年初鳳凰網(wǎng)年會(huì)上，劉爽做了這樣的發(fā)言，“我想我們必須要正視變化，并擁抱變化，因?yàn)閾肀ё兓褪菗肀磥?lái)。”

　　鳳凰網(wǎng)的變化正是，不管未來(lái)的媒體形態(tài)如何變化，通過(guò)一切可以借助的媒體，以開放的心態(tài)，建立鳳凰的影響力。鳳凰的使命始終是，延伸影響力和服務(wù)能力為用戶，讓目標(biāo)受眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以最方便的渠道獲取想要的信息與溝通。

　　比如，新浪微博、騰訊微信等新的媒介平臺(tái)渠道中，鳳凰擁有旗下各個(gè)頻道和產(chǎn)品的賬號(hào)。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)站評(píng)論可以分享到新浪微博中，新浪微博也成為鳳凰網(wǎng)新聞流量的補(bǔ)充。而在微信公眾平臺(tái)中也有鳳凰網(wǎng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的各個(gè)頻道賬號(hào)。其中，鳳凰汽車也在汽車類微信賬號(hào)中表現(xiàn)出色，不僅推送新聞給用戶，而且還創(chuàng)造了許多新的互動(dòng)方式。

　　而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，鳳凰為iOS和Android平臺(tái)的智能手機(jī)和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰視頻、鳳凰開卷等多種類型的App，涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態(tài)，方便用戶在各種場(chǎng)景獲取信息。

　　以差異化定位，媒體化的運(yùn)營(yíng)，提供稀缺的資訊，堅(jiān)信編輯、內(nèi)容的力量，這是劉爽定義的對(duì)傳統(tǒng)門戶運(yùn)營(yíng)模式打法的顛覆和創(chuàng)新。具體而言則是新人才帶來(lái)新思路，新架構(gòu)進(jìn)行扁平化管理和建立學(xué)習(xí)型組織的新文化。

　　創(chuàng)新的同時(shí)也必須有所堅(jiān)守，劉爽給鳳凰定了這樣的調(diào)子，“第一個(gè)要持續(xù)在流量和廣告收入上沖擊門戶最前列；第二個(gè)要堅(jiān)持新聞加紀(jì)錄片為主的視頻的藍(lán)海策略，要抵住我們的電影、電視劇這種紅海的誘惑?！?/p>

　　新媒體中的媒體

　　從微博、快博的失敗到善用微博、微信作為信息發(fā)布渠道，這可以看做是一個(gè)縮影，是鳳凰網(wǎng)經(jīng)受了技術(shù)、用戶、廣告主各方的需求與壓力之下，對(duì)未來(lái)之路產(chǎn)生焦慮后的內(nèi)部轉(zhuǎn)型陣痛，而這場(chǎng)痛得到的結(jié)論是，“鳳凰網(wǎng)是新媒體中的媒體”，新的產(chǎn)品和傳播渠道應(yīng)該為我所用，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制。

　　鳳凰網(wǎng)副總裁金玲在接受《成功營(yíng)銷》記者專訪時(shí)表示，“不管這個(gè)世界怎么變，對(duì)于中國(guó)門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民對(duì)于資訊的需求始終存在。我把它定義為‘經(jīng)典’，而微博、SNS等則屬于‘潮流’，我理解很多營(yíng)銷人追求潮流，因?yàn)樗麄兊穆殬I(yè)必須關(guān)注新事物，但是永遠(yuǎn)不能忘記經(jīng)典是什么。”由于每個(gè)新媒介平臺(tái)的功能不同，起作用的位置也不同。但卻不能丟了西瓜撿芝麻，為了潮流款而把經(jīng)典棄之不用，畢竟，門戶仍然占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)40%的市場(chǎng)份額，無(wú)論資訊的獲得還是品牌營(yíng)銷的進(jìn)行，都是繞不開的話題。

　　金玲主管廣告經(jīng)營(yíng)和汽車事業(yè)部，她講了這樣一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明“經(jīng)典”和“潮流”的關(guān)系。2012年下半年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，汽車客戶開始把鳳凰網(wǎng)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，但到了年底，只盯銷售不重視品牌的策略卻并不奏效。原因在于，汽車是大宗購(gòu)買商品，如果廠商為了追求精準(zhǔn)的廣告投放效果，只影響想買車的目標(biāo)人群，但除他之外的其他受眾并沒(méi)有獲得這款新車的信息，反而會(huì)削弱目標(biāo)人群對(duì)新車的認(rèn)同感。

　　事實(shí)上，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期發(fā)展則需要走自身品牌建設(shè)和產(chǎn)品差異化兩條路。自身品牌的建設(shè)，可以讓企業(yè)避免陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比拼的是成本控制，往往無(wú)法保證長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化。另外就是產(chǎn)品差異化之路。但由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的空白，經(jīng)常造成企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品遭“山寨”而失去創(chuàng)新和研發(fā)的動(dòng)力。未來(lái)，強(qiáng)化品牌塑造、珍惜品牌的價(jià)值將成為企業(yè)的共識(shí)。

　　據(jù)金玲介紹，鳳凰網(wǎng)服務(wù)的品牌客戶，大約有70%的廣告投放需求集中在品牌層面，另外30%則兼顧銷售層面，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷重視程度上升，也就考驗(yàn)著鳳凰網(wǎng)的營(yíng)銷服務(wù)能力。

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