近幾年，商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)生水起，有好幾個(gè)項(xiàng)目同時(shí)來(lái)找我們，其中包括中國(guó)50強(qiáng)之一的*房集團(tuán)。找我們是因?yàn)椋何覀兤矫嬖O(shè)計(jì)部承接了*房集團(tuán)旗下另一個(gè)項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，在這個(gè)項(xiàng)目提案的時(shí)候，我們清晰地呈現(xiàn)了市場(chǎng)策略和廣告策略，并由此推導(dǎo)出了創(chuàng)意表現(xiàn)，所以，很快說(shuō)服了集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)，從比稿的17家公司中脫穎而出，現(xiàn)場(chǎng)拍板決定。

*房集團(tuán)這次找“圓典”的目的，是委托我們整案策劃位于**地區(qū)的“**休閑廣場(chǎng)”。這個(gè)廣場(chǎng)為20000平方米體量，地下2層，地上3層；中心廣場(chǎng)400—500平方米。原定規(guī)劃：是一個(gè)集休閑、娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物于一體的大型休閑廣場(chǎng)。

從接下這個(gè)案子的那一刻開(kāi)始，挑戰(zhàn)便開(kāi)始了。我們面臨三大困難：

1、 時(shí)間緊：正式簽訂服務(wù)合同是4月初。5月份就要正式開(kāi)張，10月招商（出租）全部完成，這是*房集團(tuán)公司的死命令，是已經(jīng)板上釘釘?shù)乃滥繕?biāo)?？珊炗喎?wù)合同的時(shí)候，連LOGO還沒(méi)有最終確定，招商只完成了10%，而且都是餐飲商家。

2、 任務(wù)多：邊招商，邊推廣；要商家入駐，更要消費(fèi)人氣。也就是說(shuō)，招商、推廣兩條線(xiàn)必須齊頭并進(jìn)。其實(shí)，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這是一個(gè)“先有雞、還是先有蛋？”的問(wèn)題——沒(méi)有商家，消費(fèi)者來(lái)干嘛呢？沒(méi)有人氣，商家看了，也不會(huì)投資！

3、 資金少：從4月——10月的6、7個(gè)月里，包括針對(duì)商家招商、面向消費(fèi)者推廣在內(nèi)的所有預(yù)算，只有50萬(wàn)。

由于時(shí)間緊急，營(yíng)銷(xiāo)策劃部的伙伴們快速地投入到工作中。在項(xiàng)目準(zhǔn)備會(huì)上，伙伴們又開(kāi)始把一些疑問(wèn)和思考，羅列了出來(lái)。

“在我們圓典，時(shí)間永遠(yuǎn)不是太大的問(wèn)題，我們不是試過(guò)從創(chuàng)意到拍攝完一條TVC，只用了8天嗎？但有個(gè)問(wèn)題，我很擔(dān)心：一個(gè)月內(nèi)，用什么方法，能再多招些商家進(jìn)來(lái)，不然開(kāi)幕的時(shí)候空蕩蕩，消費(fèi)者就不會(huì)來(lái)，這樣，開(kāi)幕還有什么意義呢？”

“招商的確是個(gè)難點(diǎn)，這個(gè)項(xiàng)目的招商對(duì)象分為三類(lèi)，大品牌、中小品牌、個(gè)體散戶(hù)，而且，招商品類(lèi)也很多，很散。怎么找到他們？怎么和他們溝通？方式不盡相同，不要忘了，預(yù)算只有50萬(wàn)噢！急問(wèn)題，很難解決，之后的招商也會(huì)是個(gè)大問(wèn)題呢！”

“是的，另外，我還有個(gè)擔(dān)心，50萬(wàn)里面包括著5月黃金周的系列開(kāi)幕活動(dòng)，最少就要去掉十幾萬(wàn)了，才三十幾萬(wàn)，光有效的推廣也很難做??！所以，這個(gè)項(xiàng)目，在傳播上一定要有突破”。。。。。。

“我們還是用圓典營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)思維模型解決問(wèn)題吧，第一步，先市調(diào)，抓緊，我們先把市調(diào)目的和方法確定吧。。。。。。”

經(jīng)過(guò)兩天的小型市調(diào)，我們掌握了很多信息，其中有一些給了我們重要的啟發(fā)。

1、所在位置交通不便（無(wú)直達(dá)的軌道交通、公交線(xiàn)路，甚至出租車(chē)司機(jī)也不熟悉），吸引周邊地區(qū)消費(fèi)者的可能性不大，屬于典型的社區(qū)型商業(yè)廣場(chǎng)。

2、**地區(qū)的消費(fèi)者，大約有15萬(wàn)左右，包括6、7個(gè)高檔住宅區(qū)?，F(xiàn)在買(mǎi)東西必須到周邊地區(qū)的幾個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，大概都有公交車(chē)兩個(gè)站的車(chē)程。存在很顯性的未滿(mǎn)足需求，地區(qū)商業(yè)潛力較大。

3、中老年消費(fèi)者比例占總?cè)丝诘?2%，最關(guān)注的是，大型超市賣(mài)場(chǎng)和銀行等；青少年消費(fèi)者比例占總?cè)丝诘?8%，最關(guān)注的是，時(shí)尚品牌及小店等；相對(duì)高端消費(fèi)群占9%，最關(guān)注中高檔餐飲品牌入駐。。。。。。

4、廣場(chǎng)商鋪的定價(jià)，相對(duì)周邊，甚至整個(gè)**區(qū)內(nèi)的商業(yè)廣場(chǎng)，價(jià)格中等；相對(duì)同樣體量、同樣價(jià)值的廣場(chǎng)，價(jià)格偏低；特別是廣場(chǎng)內(nèi)面向個(gè)體商戶(hù)的小型商鋪，價(jià)格較低。

5、社區(qū)居民對(duì)廣場(chǎng)很關(guān)注，在他們內(nèi)心也希望廣場(chǎng)能改變他們的生活現(xiàn)狀；能成為他們生活?yuàn)蕵?lè)的中心，至少是一個(gè)可供社區(qū)活動(dòng)的場(chǎng)地。

6、廣場(chǎng)建造期間，就有各類(lèi)商家上門(mén)咨詢(xún)，總數(shù)達(dá)到50多個(gè)。但后來(lái)都因?yàn)橛X(jué)得現(xiàn)在“人氣不足”，放棄了，或進(jìn)入了觀望狀態(tài)。

。。。。。。

四天里，品牌服務(wù)小組經(jīng)過(guò)了7輪的策略、創(chuàng)意討論，我們確定了明確傳播策略，并且根據(jù)策略開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的項(xiàng)目：

一、開(kāi)幕策略：“空城”不空，要整合；“活動(dòng)”盤(pán)活，靠群眾！

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)：

A、為了讓開(kāi)幕的時(shí)候，廣場(chǎng)不空，我們重新聯(lián)系了之前的50多家商家，把推廣及招商策劃書(shū)整理成文，上門(mén)演講，并邀請(qǐng)他們開(kāi)幕的時(shí)候，臨時(shí)搭棚設(shè)點(diǎn)，體驗(yàn)人氣，一切免費(fèi)，收入歸自己。

B、為了增強(qiáng)開(kāi)幕時(shí)候的氣勢(shì)和影響力，我們出場(chǎng)地，將“開(kāi)幕黃金周”策劃成一個(gè)系列社區(qū)活動(dòng)周，將“社區(qū)戲曲演唱大賽”、“**美食節(jié)”（聯(lián)動(dòng)現(xiàn)有的餐飲商家）、“街頭運(yùn)動(dòng)大賽”、“名品現(xiàn)場(chǎng)特賣(mài)”等活動(dòng)融入其中，調(diào)動(dòng)社區(qū)各種資源，分別吸引不同人群。

C、宣傳上主要以海報(bào)和DM為主。

項(xiàng)目預(yù)算，共計(jì)：12萬(wàn)元

二、招商策略：“知名企業(yè)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，中小品牌搶過(guò)來(lái)，個(gè)體散戶(hù)扶起來(lái)”

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)：

A、配合廣場(chǎng)招商部，對(duì)規(guī)劃內(nèi)的對(duì)口知名企業(yè)（特別是超市和銀行）進(jìn)行上門(mén)演講，把最好的招商優(yōu)惠政策讓給他們，把他們請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

B、針對(duì)其他商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的中小品牌。

聯(lián)合優(yōu)勢(shì)媒體，進(jìn)行軟文炒作：“找區(qū)隔、講利益、給承諾”， 并把DM和刊登有軟文的報(bào)紙，發(fā)到他們手中。

整合8個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體（商鋪?zhàn)馐坌畔㈩?lèi)網(wǎng)站），洽談與*房集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，用長(zhǎng)期利益吸引。

C、劃出廣場(chǎng)內(nèi)2樓的一片區(qū)域，開(kāi)展“青年創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃”。用“小戶(hù)型低價(jià)商鋪”、“限期內(nèi)開(kāi)店，70天免租”、“連環(huán)促銷(xiāo)活動(dòng)”、“創(chuàng)意商家評(píng)選”等一系列活動(dòng)作為吸引，幫助個(gè)體散戶(hù)低成本創(chuàng)業(yè)，降低其創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和平面報(bào)紙進(jìn)行宣傳。

項(xiàng)目預(yù)算，共計(jì)：21萬(wàn)元

三、推廣策略：“搖旗吶喊彌漫周邊，自有媒體滲透社區(qū)”

A、搖旗：在紅線(xiàn)內(nèi)、周邊主要街道、延伸至通往其他商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（現(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)點(diǎn)）的主要道路，用“道旗廣告”的形式，進(jìn)行開(kāi)幕信息告知。

B、吶喊：將開(kāi)幕系列活動(dòng)的策略，進(jìn)行到底。以活動(dòng)為主線(xiàn)，整合資源、攏聚人氣、吸引商家。

C、自有媒體：圓典營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、*房集團(tuán)和**社區(qū)街道聯(lián)合，開(kāi)發(fā)自有媒體（報(bào)紙式DM）——**信息導(dǎo)報(bào)?？巧鐓^(qū)新聞要事，建設(shè)社區(qū)信息發(fā)布及互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)這張報(bào)紙，還發(fā)布廣場(chǎng)的購(gòu)物信息指南，引導(dǎo)消費(fèi)。在各小區(qū)、居委會(huì)門(mén)口放置報(bào)架，陳列報(bào)紙，供居民自取。部分小區(qū)，還直接送到居民報(bào)箱里。

項(xiàng)目預(yù)算，共計(jì)：9萬(wàn)元（六個(gè)月）

提案通過(guò)那天，整個(gè)團(tuán)隊(duì)（包括圓典的服務(wù)小組和客戶(hù)們）異常興奮的情景，我還記憶猶新；因?yàn)?，那一刻，我們都覺(jué)得有希望把“無(wú)米之炊”做成“美味佳肴”。

事實(shí)更證明了這一點(diǎn)，雖然實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候，在細(xì)節(jié)上做了一些調(diào)整，并且預(yù)算上超出了27000元，總共費(fèi)用44.7萬(wàn)元；雖然我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)也累病了三個(gè)人，但結(jié)果是鐵一樣的事實(shí)： 4個(gè)月內(nèi)，招商完成率高達(dá)96%！也就是說(shuō)，我們只花了44.7萬(wàn)，卻完成了近780萬(wàn)的招商指標(biāo)??！

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