系列專題：大數(shù)據(jù)營銷

案例1：優(yōu)衣庫：所見即所得，“門店自提”模式 

優(yōu)衣褲視頻門，應(yīng)當(dāng)是盡人皆知。他策劃的每場事件，都能成為茶余飯后的談資。

相信大家對每年雙十一仍然記憶猶新，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當(dāng)天上午即掛出全店售罄公告。 當(dāng)然，每年雙十一的消費空間有逐漸被榨干之嫌，人為制造的消費波峰之后，迎來的是后續(xù)一段時間的網(wǎng)購疲軟。不過，有些比較牛的企業(yè)，在移動互聯(lián)時代，利用線上線下聯(lián)動，把新零售玩的爐火純青、淋漓盡致。

優(yōu)衣庫便是杰出代表—— 

就近取貨，所見即所得：消費者在網(wǎng)店下單付款后，會在24小時之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。 

圖片來源/首席品牌官 

網(wǎng)店/門店同步優(yōu)惠：在門店的部分商品，也會提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價格。 

圖片來源/首席品牌官 

移動互聯(lián)把“信息通、服務(wù)通、物流通（也叫產(chǎn)品通）、資金通”發(fā)揮到了極致，傳統(tǒng)PC互聯(lián)時代，四者不能不說也在“通”，但就效率而言，與移動互聯(lián)時代相比，無法同日而語。優(yōu)衣庫的做法實現(xiàn)了“產(chǎn)品通”，它縮短了線上購物所需等待的物流時間，滿足了消費者“我要的現(xiàn)在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫存管理系統(tǒng)，以及不同門店的協(xié)調(diào)能力支撐。說白了，看得見的是服務(wù)、質(zhì)量，體驗感，看不見的核心競爭優(yōu)勢是，優(yōu)秀褲強大的供應(yīng)鏈整合能力。

案例啟示：新零售的關(guān)鍵字：全網(wǎng)營銷

玩轉(zhuǎn)新零售，線上線下的“全渠道”建設(shè)是基本配置。

未來實體店和網(wǎng)店就是融為一體的“雙店模式”——讓線上消費者獲得線下的體驗和服務(wù)；同時可將實體店顧客吸引至線上消費。

目前來說，建設(shè)“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服務(wù)通、會員通。 

商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產(chǎn)品等。 

服務(wù)通：送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)互通等。 

會員通：線上線下會員資格、權(quán)益通用。

比如，PC互聯(lián)時代或者傳統(tǒng)門店時代，售點即是售點，強調(diào)銷售功能，傳播的接觸點，也只是接觸點。很難變成銷售網(wǎng)點。我們的傳播載體，比如單張、折頁、海報、POP、吊旗、海報、條幅、巨幅、車體、燈牌、門頭、小禮品乃至人本身，都僅是接觸點。

但是移動互聯(lián)主導(dǎo)的新零售時代，所有的接觸點，借助移動互聯(lián)時代的關(guān)鍵技術(shù)（比如二維碼），都瞬間可以變成銷售網(wǎng)點。

為什么這樣說呢？

比如掃碼所鏈接的窗口可以是一個微商城，可以是企業(yè)自建商城，當(dāng)然也可以是以淘寶為代表的大眾電商。所謂商城，即是售點，因為有產(chǎn)品展示，可以在線支付。

我們可以想象在移動互聯(lián)時代的消費場景，消費者拿著一部智能手機（當(dāng)然也可能是其他智能可穿戴設(shè)備），一路吃喝玩樂、衣食住行，他的地理位置被鎖定，他的位移方向被鎖定，他的興趣愛好被鎖定，如果餓了，基于地理位置的搜索，馬上某APP就可以根據(jù)他的大數(shù)據(jù)，為他提供相關(guān)餐飲解決方案；消費者累了，大數(shù)據(jù)提醒他可以推送最喜歡的休閑娛樂等。

時間到了，相關(guān)APP會有前瞻性的提醒服務(wù)

出差異地，相關(guān)APP（比如華為手機的情景智能）會根據(jù)他的喜好，及時提醒他出行時間、航班、準(zhǔn)點信息，出差地的朋友、商圈信息、美食地圖等。

案例2：耐克：培育跑團文化，打造跑步社群 

耐克，在傳播訴求上，從他誕生起，就一直以另類的方式存在，每一次傳播，總能“出乎意料之外，全在情理之中”，成為傳播學(xué)上的經(jīng)典。

耐克的傳播訴求，不是產(chǎn)品功能式的，而是價值觀式的，耐克的傳播，已經(jīng)升華為一種宗教般的存在。這就是耐克，時刻把握住“上帝”的旨意，從而做出準(zhǔn)確的市場定位，使得耐克傳播深入人心。耐克正逐漸成為一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。

這不，在移動互聯(lián)時代，耐克依然精準(zhǔn)把握住了消費者的心理，占盡先機，玩起了新營銷。除了一如繼往的深耕產(chǎn)品、提供多元的門店體驗外，還把眼光放到了“社群運營”，以此獲得更強的消費粘性。 

Nike+ 應(yīng)用從十年前就已經(jīng)開始了，從當(dāng)初簡單的記錄跑步里程的工具成長為全球運動愛好者分享、互動、挑戰(zhàn)、鼓勵的數(shù)字社區(qū)。2013年，Nike+ Run Club 官方微信發(fā)布，迅速引爆了超過1000個跑步主題微信群。 

圖片來源/SOCIAl ONE 

耐克通過積極支持和幫助各地跑團組織的活動、贊助各地馬拉松賽等，對中國各城市跑步熱潮的興起起到重要的作用，這也提高了耐克的品牌美譽度。 

圖片來源/SocialBeta 

耐克的這些套路，把握了移動互聯(lián)時代的精髓，所謂物以類聚、人以群分，移動互聯(lián)時代，人群重新打散重組，更多的是以圈子存在?？梢哉f，傳播的方法，不再是單向重復(fù)的。而更多的體現(xiàn)為“圈子+話題+互動+二次轉(zhuǎn)發(fā)”。

案例啟示：新零售關(guān)鍵字——基于消費者的洞察

無論是全渠道，還是數(shù)據(jù)，實際上都是做提高效率的事，這是傳統(tǒng)零售的基本轉(zhuǎn)型思路。因此，本質(zhì)上還是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客，提供個性化定制的解決方案。

所以，新零售的本質(zhì)還是運營消費者，從產(chǎn)品的代理人變成用戶的代言人，從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費者真正滿意?！氨扔脩舾私庥脩簟?，通過大數(shù)據(jù)分析出用戶的潛層需求，是用戶思維的極致。

在新零售時代，顧客以一定是注冊的，是有名有姓的。只有注冊，你才能與你的顧客建立連接，你才能做出準(zhǔn)確的顧客分析，才能精準(zhǔn)鎖定用戶的需求，提供私人定制的解決方案，才可以接觸管理。

新零售需要構(gòu)建新的以場景、IP、社群、傳播為主線的新的營銷模式，將會助推企業(yè)更快發(fā)展。傳統(tǒng)以商品為中心、以價格為主要手段的營銷方式手段，需要徹底改變。未來的營銷主線是：體驗-場景—IP—社群—互動傳播-個性定制。企業(yè)要快速打造新的營銷體系。

新零售需要盡快構(gòu)建以目標(biāo)消費者生活為中心，以目標(biāo)消費者需求場景為核心的新的商品供應(yīng)鏈組織模式、新的場景化品類管理模式。場景就是「時空」+「心智」。時空，就是什么時間，什么地點；心智就是強關(guān)系。占領(lǐng)場景，就是占領(lǐng)心智。

新的以消費者生活需求為中心的場景化門店商品組合模式，必將快速取代目前的門店以商品為中心的品類組合模式。如何打造場景化門店，可以有無限的想象空間。場景零售是一種新的思路、新模式，不會形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。打造場景零售模式，要賦予門店、員工更多的主動權(quán)，發(fā)揮更多的創(chuàng)造力、想象力。

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