家居建材培訓(xùn):低調(diào)經(jīng)銷商的低成本宇宙法則

 作者:盛斌子    18

1.如何做成“當(dāng)?shù)氐谝黄放啤???大店成就大商,除了品牌背書之外,更是靠?jīng)銷商自身的運(yùn)營(yíng)能力,包括人脈資源,財(cái)務(wù)實(shí)力,當(dāng)然,經(jīng)銷商自身的經(jīng)營(yíng)管理能力也很重要。雖然現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,但是,建材的材料屬性,決定了品牌最好的推廣方式,消費(fèi)者的購(gòu)買方式,一定是SOMOLO方式,所以,開大店+開旗艦店+開靚店+開多店;大店重銷量,形象店重宣傳,特色店重忠誠(chéng)


2.特色開店解析:小城市開大店,大城市開旗艦店、開靚店(精品店)或者開多店(店面別“高不成低不就”)。小城大店,相對(duì)租金成本較低,一個(gè)店甚至成就全屋整裝,一個(gè)經(jīng)銷商,就是一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)都不為過(guò)。小城市的的關(guān)鍵字是“小”,消費(fèi)相對(duì)集中,人脈關(guān)系也很重要,所以小城大店,利于把有限的消費(fèi)人群,快速引爆,從而起到小單變大單,大單變聯(lián)單,聯(lián)單變回頭單的效果。而大城市,精品店起到把單一風(fēng)格的產(chǎn)品極致化展示的效果,整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)起到全線家裝產(chǎn)品展示的效果。大城市大店,運(yùn)營(yíng)成本很高,除非是戰(zhàn)略投資,或是極強(qiáng)的品牌實(shí)力,否則不宜輕易出手建大店,那種多開店,開大店的風(fēng)氣,越來(lái)越不適應(yīng)將來(lái)的發(fā)展需求。


3.品牌走出去戰(zhàn)術(shù):品牌聯(lián)盟酒店?duì)I銷,樓盤臨時(shí)店面,下級(jí)城市開發(fā)代銷。未來(lái)的店面,形態(tài)有三種形式,一種是品牌的A類店,也可以說(shuō)是O2O線下體驗(yàn)店,這種店是多功能一體化的,比如,集展示、體驗(yàn)、服務(wù)、線下線下推廣、銷售、引流、售后、培訓(xùn)等多為一體。第二種是品牌的B類店,他以規(guī)模相對(duì)較小,做成精品為宜,比如開在社區(qū),或者直接小區(qū)內(nèi),或者家裝公司內(nèi),或者小區(qū)五金店改造,或者關(guān)聯(lián)品牌的店中店等形式。不管任何形式的店,未來(lái)都將體現(xiàn)品牌化、連鎖化、合伙化、互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)。


4.品牌推廣的“名利平衡”:“名”與“利”須兩手抓,但在品牌進(jìn)度的不同階段側(cè)重點(diǎn)不同。在品牌開拓起始階段,一定先造勢(shì)打名氣,同時(shí)不斷摸索銷售和團(tuán)隊(duì)配合的內(nèi)功。然后在“品牌知名度”和“刺激下單”的內(nèi)功到一定程度時(shí),開始進(jìn)入投入和產(chǎn)出的良性循環(huán),提高單月業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。在成為盡人皆知名牌的開拓道路之中,如何把握市場(chǎng)定位,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者心理的把握和引導(dǎo),刺激進(jìn)店顧客下單,提高口碑的美譽(yù)度,是當(dāng)前最為重要的任務(wù),也是和提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最切實(shí)的指標(biāo)。


5.經(jīng)銷商一場(chǎng)較為大型的促銷活動(dòng),四個(gè)關(guān)鍵支柱是,一為主題與政策的設(shè)計(jì),這是吸引人的菜品,第二是多元渠道的推廣與引流,這是保障促銷能否聚客的關(guān)鍵,第三是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力,也就是“打雞血”的激情能否點(diǎn)燃;第四是店面熱銷氛圍的營(yíng)造;實(shí)際上,任何交易行為,不管是不是促銷,都在有意無(wú)意的構(gòu)建一個(gè)“局”,通過(guò)基本服務(wù)與增值服務(wù),通過(guò)硬性洗腦與軟性洗腦,構(gòu)建一個(gè)“局面”,從而完成“吸引他、粘住他、搞定他、榨干他”的目的;


6?!熬帧崩碚撌浅山坏年P(guān)鍵,無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)、促銷政策、店面靚化,人員激勵(lì)等行為,都是千方百計(jì)的設(shè)局,所以,消費(fèi)者進(jìn)店,當(dāng)面對(duì)全方位的“設(shè)局”時(shí),很容易成交:“店面由外而內(nèi)的靚化、頻繁的開單、光電字幕、現(xiàn)場(chǎng)成交通告、水軍呼應(yīng)、老顧客、人員的快速走動(dòng)、誘人的禮品等”


7.建陶消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響者:自己的感覺和看法占54% ,親友推薦29%,家人意見26%,設(shè)計(jì)人員意見22%,施工者推薦16% ,導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]16%,社會(huì)影響16%   各類廣告9% ,其他1%。所以,總而言之,建材產(chǎn)品是高參與度,低關(guān)注度的品類,從現(xiàn)場(chǎng)入手,從關(guān)鍵人員入手,是成交的關(guān)鍵;


8.無(wú)主動(dòng)不營(yíng)銷、無(wú)互動(dòng)不營(yíng)銷、無(wú)促銷不營(yíng)銷、無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷、無(wú)話題不營(yíng)銷,是經(jīng)銷商店面營(yíng)銷升級(jí)的法門。


9.消費(fèi)者購(gòu)買建材最關(guān)心的因素:質(zhì)量87%  價(jià)格68%   裝修效果59% 售后服務(wù)52%  品牌39%


廠家實(shí)力17% 產(chǎn)地13%  包裝7%  回扣3%  便利2%


10.行業(yè)公關(guān)資源整合大盤點(diǎn)(需要特別提醒的是,360度全方位接觸點(diǎn)營(yíng)銷,不能少了二維碼,但另人遺憾的是,大多數(shù)企業(yè)都沒有用好二維碼,二維要想發(fā)生作用,必有有兩個(gè)關(guān)鍵,一是吸引人,二是粘住人。吸引人靠出位出格或出錢,粘住人靠互動(dòng)或者參與感,通過(guò)二維碼營(yíng)銷,下列所有的接觸點(diǎn),均可以變成銷售渠道,直接引流到線上商城或者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)):


1) 待裝修小區(qū):廣告杯,廣告水,廣告報(bào)紙,太陽(yáng)傘,上下班和吃中飯時(shí)間的公關(guān),物業(yè)管理人員(主任,保安,裝修沈?qū)徟崳?,送貨(廣告衫,車體),我們的送貨車車體廣告,安裝,測(cè)量人員


2) 建材(市場(chǎng))城:太陽(yáng)傘(餐廳,小賣部,大門口,路口,街面店自家門旁),服務(wù)臺(tái)(杯子,鼠標(biāo)墊,雜志,煙灰缸),中層干部及執(zhí)行人員,送貨車,送貨工人,雜志,鼠標(biāo)墊,樓層廣告宣傳欄,一樓(或附近必經(jīng)之路)商家的關(guān)系


3) 友好一線品牌:終極策劃是:品牌聯(lián)盟,相關(guān)企業(yè)操作知識(shí)的雜志或者報(bào)紙為核心,開業(yè)或者活動(dòng)花籃,行業(yè)消費(fèi)指導(dǎo)價(jià),相關(guān)裝修內(nèi)幕,家居風(fēng)水手冊(cè),大型業(yè)主見面會(huì),樣板間,團(tuán)購(gòu)禮品,互相提供禮品,配合撰寫裝修日記,店面中的易拉寶,宣傳頁(yè),展架,網(wǎng)站連接,宣傳頁(yè)發(fā)放人員,小區(qū)公共,廣告衫,報(bào)紙或者雜志,現(xiàn)金券在相互店面中的下定贈(zèng)送,其余各種渠道和道具的全方位介入


11.促銷活動(dòng)的蓄水類型:渠道為單次活動(dòng)蓄水,按正常的活動(dòng)蓄水來(lái)做?;顒?dòng)為活動(dòng)蓄水,主要針對(duì)上半年和下半年兩個(gè)大的旺季,幾個(gè)重大節(jié)假日來(lái)做的。平時(shí)小活動(dòng)作為保持品牌宣傳的熱度,這些小活動(dòng)的營(yíng)銷推廣費(fèi)和特價(jià)力度方面要注意亮眼程度。這些營(yíng)銷費(fèi)用和特價(jià)力度的節(jié)約作為重大活動(dòng)的補(bǔ)貼,從而刺激重大活動(dòng)的轟動(dòng)事件效應(yīng)。整體來(lái)講就是放眼如何把握全年?duì)I銷投入的情況下,針對(duì)市場(chǎng)的淡旺季和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力點(diǎn),細(xì)分量化單次活動(dòng)的力度


12.日常品牌宣傳,人手不夠時(shí):


1:閑置導(dǎo)購(gòu)資源的整合。導(dǎo)購(gòu)大多數(shù)時(shí)間都是閑置的,可以對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。讓他們部分人去小區(qū)推廣或者設(shè)計(jì)師公關(guān)等渠道推廣。真正的高手不僅是整合自己導(dǎo)購(gòu)的資源,而且要整合關(guān)聯(lián)品牌的資源,怎么整合,還是幾名平常話“曉之以理、動(dòng)之以情、誘之以利”,跟導(dǎo)購(gòu)談道理,告之他們與我們品牌這樣合作有哪些好處?所以設(shè)計(jì)利益分配機(jī)制是關(guān)鍵;當(dāng)然情感聯(lián)系必不可少,通過(guò)給導(dǎo)購(gòu)發(fā)紅包、生日祝福、卡拉OK、聯(lián)誼會(huì)等,加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)品牌導(dǎo)購(gòu)的聯(lián)系。提升融洽度。


2:售后人員的整合。當(dāng)您測(cè)量的工作完成時(shí),可以坐電梯直達(dá)最高層,然后以“樣板房推廣”的形式,一層層的往下掃樓。


3:售后服務(wù)車的廣告。把送貨車,全部做上廣告,同時(shí)在卸貨后,把車停在最顯眼的位置。哪怕是自己外面叫來(lái)的,也可以付很少的費(fèi)用做上廣告。


4:把小區(qū)保安搞定。讓他們?cè)谥狄拱嗟臅r(shí)候,把我們的廣告發(fā)到客戶家里。特別是交房之前,他們有客戶家里的鑰匙。


5:兼職人員的招聘。


13. 店外的“性感”裝飾:只為“一見鐘情”(外表美,拉風(fēng)率,性感)。店內(nèi)裝飾:打造“第二眼美女”(心靈美,華而實(shí),感性)。還是那句話,美女的臉蛋與前凸后翹的部位,是二維碼營(yíng)銷的最佳位置。


14. 櫥窗PK進(jìn)戶門PK門頭


l 櫥窗是為了吸引客戶進(jìn)店的。所以應(yīng)該根據(jù)客戶的主要流向,讓客戶先看到櫥窗,然后路過(guò)進(jìn)戶門。切忌櫥窗在進(jìn)戶門的后面,否則,等客戶的興趣激發(fā)之后,自己已經(jīng)早走過(guò)去了。按照客戶決定的“2秒法則”,這樣會(huì)大大降低客戶的進(jìn)店率。


l 櫥窗畫面是店面的妝容,象征著店面的性感,激發(fā)的是人的感性。店內(nèi)的裝飾才是如何降低客戶在理性方面對(duì)價(jià)格的抗拒。所以櫥窗的畫面要以家居生活,幸福之家,使用感受著手。而不是品牌的榮譽(yù)、歷史、文化(這些如何安排,詳見“心覺”中的“洽談區(qū)周邊品牌展示技巧”)。


l 門頭影響的是馬路對(duì)面和遠(yuǎn)處的客戶。所以要和櫥窗邊上的墻體最好渾然一體,才能吸引到對(duì)面的客戶和遠(yuǎn)處的客戶,不要特別突兀的一個(gè)門頭。


15. 店面“招財(cái)貓”裝飾術(shù):


門頭處理:在門頭上掛橫幅,門面用金布,不干膠或者展板/KT板裝飾好。


宣傳內(nèi)容:對(duì)外宣傳內(nèi)容是需要廣而告之越遠(yuǎn)越好的客戶,需要讓客戶在很遠(yuǎn)的距離,在最短的時(shí)間內(nèi)明了什么品牌在搞什么活動(dòng)。所以重要的不是詳細(xì)活動(dòng)內(nèi)容,而是活動(dòng)的口號(hào)。同時(shí)吸引客戶應(yīng)該是色彩和圖案,最后才是文字??蛻舯晃?,才會(huì)進(jìn)店了解促銷的詳細(xì)內(nèi)容。


門口地面:根據(jù)眼球經(jīng)濟(jì)的考量,如何讓自己的地盤眼前一亮。門口的地面主要是通過(guò)鋪設(shè)地毯和地貼?;蛘邽⑿┒Y花甚至爆竹片。


門口路面:看門口有沒有可以拉橫幅的樹木,還可以把樹木用彩色的布包起來(lái),或者在樹上掛燈籠(霓虹燈)等小飾品、或者貼廣告的垃圾桶,馬路欄桿,電線桿,路燈和空調(diào)防護(hù)罩等等。


門口道具:在門口放置像儀仗隊(duì)似的戶外廣告?zhèn)?、彩虹門、花籃、空飄等等道具!如果是展架類廣告器材,不可以放置在店面內(nèi),會(huì)擋住客戶路線,應(yīng)該放置在門口吸引客戶進(jìn)店。


門頭裝飾:門頭的促銷形象要整體化,才能最大限度的吸引客戶關(guān)注。


16.觸覺店招的陰陽(yáng)調(diào)和:


動(dòng)靜:白天的翻動(dòng)旗幟和氣模


內(nèi)外:地貼/地毯要走出去


日夜:晚上的燈箱;LED發(fā)光字廣告


17.如何提高客戶進(jìn)店率


☆、門頭形象整體促銷化:重點(diǎn)是在門頭上掛橫幅,門面的立柱或者墻體用不干膠或者展板/KT板裝飾好。


☆、櫥窗效應(yīng)精細(xì)化設(shè)計(jì):首先充分考慮“櫥窗PK門頭”對(duì)客戶的影響:門頭影響的更多是馬路對(duì)面的客戶,因?yàn)殚T口的客戶看不到門頭,所以要重視櫥窗的促銷化展示。其次考慮櫥窗與大門的位置:因?yàn)榭蛻魬?yīng)該是先被櫥窗吸引然后才勾起進(jìn)店欲望,所以在充分考慮門口人流方向的前提下,先接觸促銷化櫥窗,然后是進(jìn)店的大門!


☆、POP內(nèi)容求精不求多:POP是指客戶在門口由遠(yuǎn)及近感觸到的門頭、展板、橫幅、KT板等物件,所以重要的不是活動(dòng)內(nèi)容,而是活動(dòng)的口號(hào)??蛻舯晃螅艜?huì)進(jìn)店了解促銷的詳細(xì)內(nèi)容。


☆、門口地面差別化處理:主要根據(jù)眼球經(jīng)濟(jì)的考量,如何讓自己的地盤眼前一亮。門口地面主要是通過(guò)鋪設(shè)地毯和地貼。


☆、門口路面物體的處理:這點(diǎn)要根據(jù)城管的情況了。主要是看門口有沒有可以拉橫幅的樹木、貼廣告的垃圾桶,馬路欄桿,電線桿,路燈和空調(diào)防護(hù)罩


☆、路面放置物的人氣化:這條也要根據(jù)城市管理。在門口放置像儀仗隊(duì)似的戶外廣告?zhèn)?、彩虹門、花籃、空飄等等道具!


18. 街面店“卷簾門”廣告:首先,可以將卷簾門的顏色刷成品牌色,和整體門頭融為一體。形成一種從遠(yuǎn)處就能很容易被吸引的震撼顏色。其次,用油漆將“品牌名稱”很顯眼的噴上去。從而最大限度的發(fā)揮廣告效應(yīng)。


19.建材城和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的借勢(shì)策略:活動(dòng)前期,有在待裝樓盤的宣傳工作,可以爭(zhēng)取與他們合作,他們搭好的臺(tái)子我們提前唱戲,他們鋪好的路我們先走下。多跑跑他們的中層經(jīng)理,從而讓業(yè)務(wù)員在這個(gè)圈子里面也有個(gè)靠山,利于業(yè)務(wù)員以“資源共享”為資本,在圈子里打開場(chǎng)面


20.借勢(shì)的渠道:門戶網(wǎng),房產(chǎn)網(wǎng),開盤和交房現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)城主干道附近居民房的墻體廣告,知名飯店酒店,KTV,洗浴中心,大超市商場(chǎng),購(gòu)物中心,指定幾個(gè)中心街區(qū)的限時(shí)居民戶噴繪宣傳,等等。


21.裝修的圍店噴繪,應(yīng)該主打“開業(yè)口號(hào)”和“優(yōu)惠力度”(如果整個(gè)市場(chǎng)是新開的,大家都在裝修,就沒有必要嘍)


22.~~地區(qū)(團(tuán)購(gòu)網(wǎng),門戶網(wǎng),社區(qū),建材城)團(tuán)購(gòu)定點(diǎn)商家:告訴客戶湊齊五個(gè)客戶才可以拿到團(tuán)購(gòu)價(jià),但是在登記表上有三個(gè)是水分,客戶登記好后,至少隔日回復(fù)客戶。從而給客戶一種取之不易、值得珍惜的感覺


23.在房交會(huì),樓盤開盤的現(xiàn)場(chǎng)門口就派業(yè)務(wù)員穿著卡通氣模去發(fā)宣傳頁(yè),根據(jù)先入為主的心理,配合藍(lán)海戰(zhàn)略,功夫做到比誰(shuí)都早(平時(shí)本地的房產(chǎn)網(wǎng)上面的宣傳也是這個(gè)方面的考慮)


24.在建樓盤上面的大型戶外廣告(與架業(yè)合作)是比較好的選擇,周圍好多新小區(qū),輻射面比較有針對(duì)性,成本比建材市場(chǎng)低好


25.通過(guò)廣告公司在“在建樓盤”附近的院墻廣告(最好不要那種刷涂料的廣告,用噴繪做最好,可以隨時(shí)更新,便于促銷活動(dòng)宣傳),在某些地區(qū)還是很實(shí)用的


26.新開發(fā)的樓盤下面的商鋪真正有商戶入駐的較晚!所以我們和新樓盤下面的商鋪負(fù)責(zé)人合作,在沒有被出租(售)之前掛上我們的冠名廣告牌


27.新開發(fā)的樓盤門口都會(huì)有些煙酒,玻璃,門窗等作坊店面,我們可以免費(fèi)幫他們制作“冠名門頭”,條件是免費(fèi)使用墻體廣告,或者半塊靠近樓盤的側(cè)面門頭


28.邊角料廣告集錦:


市中心,部分公司的陽(yáng)臺(tái)廣告


市中心,部門居民房上面的遮雨棚廣告、市中心,部門居民房上面,夜晚時(shí)間的LED發(fā)光字廣告


在城市周邊的民房上面拉噴繪的墻體廣告,不是圍墻上的那種(有些想“轉(zhuǎn)讓”的店面也可以借機(jī)使用)


送貨車上面可以加空飄或者小氣模


類似《衣食住行》的大面積投送報(bào)紙(重點(diǎn)是這種渠道)


大多城市都會(huì)有種集散地,是一群“木工”“水電工”“油漆工”“敲墻工”等放個(gè)牌子站成一條街,像個(gè)小型的人才市場(chǎng)似的


兩種使用方法:1、統(tǒng)一制作有我們廣告的標(biāo)牌  2、相關(guān)客戶信息,進(jìn)小區(qū)等


本地報(bào)紙、報(bào)亭、大超市、公交卡充值中心、商業(yè)中心(根據(jù)城市的大小和購(gòu)買力的區(qū)別對(duì)待) VS“卡通氣模的節(jié)假日普民宣傳” VS商業(yè)中心附近早餐店的圍布噴繪


部分城市中的摩的車廣告,也是很好的選擇

盛斌子
 家居建材,培訓(xùn),低調(diào),經(jīng)銷商,低成本

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