七、OTC市場營銷模式的分析

　　OTC市場中經(jīng)營模式和體制，它與營銷模式有著密切的聯(lián)系，營銷通俗來講是“營造氛圍、創(chuàng)造銷售”，現(xiàn)在的營銷模式千變?nèi)f化，營銷無定式，只是相對的，在一定階段內(nèi)還是有跡可導(dǎo)的。市場啟動時立體轟炸已經(jīng)不合事宜，啟動時專而精，落實到位成為致勝的關(guān)鍵，了解 “營銷方式 ”的變更歷史有助于對自己產(chǎn)品和公司的營銷定位。

　?。ㄒ唬?、 營銷戰(zhàn)略演變背景：

　　1、 中國的OTC市場形成一定的市場規(guī)模和具有雛形的整體營銷思路是在90年代初期，而當(dāng)時炒得最熱的產(chǎn)品大部分是當(dāng)時特定時代的產(chǎn)物，即藥健字的產(chǎn)品，其實是保健品但卻是以藥字當(dāng)頭，因此在營銷方式上可以靈活多變，即可以宣傳功效，當(dāng)藥品來宣傳，又可以傳播健康觀念，從人體內(nèi)部調(diào)理、保健、適合大多數(shù)人群，而當(dāng)時國家對藥品廣告法的規(guī)定又不十分完善，老百姓的廣告引導(dǎo)消費還處于啟蒙階段，從而造就了一批健康企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)時太陽神，851等僅僅是先驅(qū)者，而三株公司和武漢紅桃K把保健藥品的營銷推向高潮，此階段為1994-1997年，專刊普投和電視病例專題是其主打營銷方式，各類的活動營銷、報媒和軟性文章，電臺講座等營銷方法初具模型，為以后的各種模式的發(fā)揚光大大奠定了基礎(chǔ)。

　　2、 隨著環(huán)境的變化，藥品保健市場真是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年。江西匯仁集團把三株公司和紅桃K集團的終端展示進一步擴展延伸，成為啟動市場的銳利武器，1998-2000年上海建特生物公司的腦白金，科普軟性文章和叫賣式的電視送禮廣告飲譽大江南北，山西傅山藥業(yè)的絡(luò)欣通仰仗地面密集型活動再創(chuàng)輝煌，一年回款達5個億。哈醫(yī)藥集團和山西中遠威藥業(yè)的上線衛(wèi)視交叉覆蓋，地面全國招商，大活動跟上的策略也取得了不俗的成就。但是隨著各種各樣的營銷方式的深入發(fā)展，無訟是上線廣告還是地面活動，在各個區(qū)域遭到了極大破壞，這個破壞的直接表現(xiàn)是每種營銷模式的費銷比居高不下，其中含有多方面的原因，近幾年來無論是哪一種營銷方式，大家都不約而同地注重了一個細節(jié)，售后服務(wù)回訪，但是都只是注重形式，目的就是為了加強溝通，減少負面影響，主要靠電話回訪和醫(yī)生式員工到家庭看望兩種開式，這實際就是生活服務(wù)營銷（也叫一對一服務(wù)營銷）的前身。

　　3、 我們目前的生活服務(wù)營銷與過去的回訪服務(wù)不同之處在于客觀存在由輔助的服務(wù)手段變成了主流的營銷方式，由售后做到售前、售中。抓住患者的需求，每一個患者對健康的渴望是十分強烈的，他們希望得到家人和專業(yè)醫(yī)護人員的關(guān)心和關(guān)懷，基于這個渴望，給了我們實施一對一生活服務(wù)營銷的由頭和契機，誰能抓住消費者的心理，誰就能制勝。一對一生活服務(wù)營銷在國外對此方式稱國直效營銷（DERECT MARKVTING）。就是企業(yè)運作任何一切的營銷傳播活動，將目標對象界定在個人化的基礎(chǔ)上，并與它開展、建立一對一的直接關(guān)系，通過“人性化”的接觸方式，與目標對象成立長期的關(guān)系，藉由持續(xù)的接觸和溝通。目標對象會對通絡(luò)的產(chǎn)品和公司有更加深入的了解，增加購買和忠誠度。而我們也會了解患者的需求，進行發(fā)展提供更好的藥品服務(wù)。在這樣的良性徨中，在市場上打個漂亮的翻身仗，是指日可待的事情。

　　（二）、 企業(yè)自身的制約和政策環(huán)境的演變

　　在目前的藥品企業(yè)經(jīng)營狀況良好的持續(xù)發(fā)展動力良好的企業(yè)，無外乎有兩情況，一種是有充足的資金和完善的OTC網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行上線廣告轟炸和地面終端配合，取得成功。二是有充足的資金，優(yōu)勢的品牌，強勢的醫(yī)院處方網(wǎng)絡(luò)，而這又以外資和中外合資的企業(yè)為主，而大部分醫(yī)藥企業(yè)都是有一點資金，有一點網(wǎng)絡(luò)卻又不壯大，但又想謀求長足發(fā)展，因此想創(chuàng)造一種低成本投入、高銷量產(chǎn)出的營銷方式迫在眉睫。在國家對藥品監(jiān)管的方法和力度上，近幾年逐漸升高，從目前正在動作的醫(yī)藥分家，到提出小病到藥店，大病到醫(yī)院的口號，包括對各種藥品廣告審查力度和空前加強，處方藥是否允許做廣告？怎樣適應(yīng)相應(yīng)的藥品廣告立法？怎樣合法的進行營銷？成為 各處企業(yè)頭疼的關(guān)鍵問題，生活服務(wù)營銷成為解決這些矛盾的金鑰匙，而把產(chǎn)品進行淡化，使其融入到當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)中，先從觀念上打動目標，突出不同，溫暖人心，樹立品牌，反復(fù)購買，穩(wěn)定銷售，它的前景是十分廣闊和長遠的。

三）、 產(chǎn)品特性決定營銷模式

　　同類產(chǎn)品的營銷模式也并不是相同的，同樣的訴求不同的產(chǎn)品也有不同的營銷模式，俗語講的觸類旁通，只是講大的道理和原則，而現(xiàn)在產(chǎn)品和企業(yè)的競爭是營銷細節(jié)的競爭，是營銷細節(jié)的累加決定成敗。

　　1、 產(chǎn)品從針對范圍來看，分為窄口徑產(chǎn)品和廣口徑的產(chǎn)品，營銷模式是不同的。

　　比如廣口徑產(chǎn)品如：治療心腦血管病、腸胃病等的產(chǎn)品由于面對大量的患者，可以采取電視、報紙等上線媒體的轟炸，千人費效比低，便于進行品牌傳播。而窄口徑的產(chǎn)品，如治療硬皮病，紅斑爛瘡等的產(chǎn)品，由于發(fā)病人數(shù)極少，剛啟動市場時候就不太合適大面積作廣告，千人費效比很高，如果不考慮產(chǎn)品的口徑問題，失敗的機率就會增大。

　　例如一個窄口徑、高價位產(chǎn)品曾經(jīng)成功的啟動模式：

　　A、 目標人群是核心。患者是一個極為特殊的消費群體，他們對健康的渴望是永不熄滅的，每一個產(chǎn)品的最終目的是顧客，一切營銷方法都是圍繞目標人群，廣口徑產(chǎn)品可以大打廣告，而窄口徑產(chǎn)品由于目標人群相對較少，按千人費銷比核算比較高，只能有選擇的在目標人群比較集中的地方作宣傳。以前的廣告費銷比（暫不計算品牌效應(yīng)）10萬元------500個患者名單----2000元的成本，廣告戰(zhàn)術(shù)由于其有一定的滯后期，需要持之以恒，很多企業(yè)陷入困境，不是廣告路子不對，而是其后備直接不夠，10萬媒體廣告——換算成另外的方式，健康者文庫，醫(yī)院專業(yè)機構(gòu)，行政力量溝通等等獲得上面的人群數(shù)量付出的成本要低的多。

　　B、 康教育是基礎(chǔ)：消費者每天接觸的信息有幾千條，同質(zhì)化的產(chǎn)品琳浪滿目，買方時代已經(jīng)真的到來了，方法已經(jīng)由“消費者請注意變成請注意消費者”滿足消費者的真正需求是目前營銷核心，患者渴望得到別的關(guān)心和關(guān)懷，尤其是專業(yè)醫(yī)護人員的關(guān)懷與愛護，例如：風(fēng)濕病人，中風(fēng)患者等等。雖然目前各個廠家都在搞健康講座，這也是健康教育的一種，雖然倍受打擊非議，但是市場的需要還是存在的。健康教育絕對要以公益，產(chǎn)品必須有療效，要使健康的形象讓消費者接受，健康傳播的幾個要素要把握——定期——定時——定人如果堅持就會區(qū)別于社會上的“義診”，樹立良好的形象。2001在4月份有個公司在沈陽搞了一次專家講座，引導(dǎo)促進到藥店形成購買15萬-20萬，花費只有1.5萬元，現(xiàn)場絕對不能銷售，就是講課及咨詢，咨詢大家都不陌生，但咨詢的細節(jié)——就各不相同，一個鏍絲釘或少了個話筒都可以使你辛辛苦苦準備了一個月的講座毀于一旦，一定給消費者一個可信任的感覺，專家、媒體、地址、醫(yī)療機構(gòu)把握人們心理、沾小便宜，并配合講課技巧，講授病的常識及治療手段，目前科研醫(yī)療的前研水平，如何康復(fù)保健，通過贈送書刊、光盤等，要堅持、服務(wù)內(nèi)容與眾不同，不要給人以急功近利的感覺。

　　C、 廣告造勢，促品牌。少量的、有效的媒體支持十分必要，軟性文章——電臺，書刊、光盤，上線廣告與下線廣告，要完成原始積累然后拿利潤反投入，越做越大。

　　D、康復(fù)服務(wù)是后盾：產(chǎn)品賣了就沒事了這是以前的路子。要改變一種形象，隨著電話、家訪、療效貴談會、康復(fù)報告，在不同的階段推出不同的服務(wù)時段，藥品服務(wù)要象海爾電器銷售服務(wù)學(xué)習(xí)。

　　2、 產(chǎn)品所針對的人群來劃分，群體消費的特性決定營銷：中老年人、婦女、兒童等各有各個的特點，而有的分的更細：職業(yè)女性，出租車司機等等，消費心理在各個年齡段會有一個比較相似的特點。對老年的人營銷方式運用到婦女身上，肯定會南轅北轍的。

　　3、 產(chǎn)品的價位和價差來分：產(chǎn)品的價位有時候決定產(chǎn)品的市場占有率，定價的時候有的企業(yè)是黃金定價法，有的是毗附定價法，有的是低端定價法。黃金定價的產(chǎn)品肯定在市場占有率上不會有太大的突破，例如當(dāng)年溶栓膠囊市場占有率不高，但是回款量很高，地奧心血康市場占有率是溶栓的幾倍，但是當(dāng)時的回款量卻沒有溶栓膠囊高就是這個道理。產(chǎn)品價差對營銷方式的選擇也有一定的關(guān)系。

　?。ㄋ模?、 分類的營銷思路：

　　1、 衛(wèi)視互動，立體交叉；

　　2、 地面小型活動；

　　3、 健康組織和觀念的推廣；

　　4、 報媒傳播，轉(zhuǎn)變觀念；

　　5、 終端跟進，借船出海；

　　6、 行政參與，關(guān)系營銷；

　　等等，OTC市場的營銷模式千變?nèi)f化，離不開一個消費者需求導(dǎo)向的變化，隨著中國消費者消費觀念有感性向理性的轉(zhuǎn)化，各個企業(yè)和產(chǎn)品采取的營銷模式也必須相應(yīng)的作出調(diào)整和變化，哪個調(diào)整的慢或者不符合需求，就有可能成為市場的淘汰者。

　　總之，中國的OTC市場正在由不成熟轉(zhuǎn)向成熟，轉(zhuǎn)型期的市場蘊涵著巨大的風(fēng)險和利潤，誰能把這塊蛋糕最大量的挖掘出來，是一個綜合實力的比拼。

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