詮釋中國(guó)OTC市場(chǎng)(1)
作者:武英杰 163
中國(guó)的OTC市場(chǎng),經(jīng)過(guò)了10多年的醞釀發(fā)展,已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍,雖然還存在著種種的不足,但是朝陽(yáng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)初露端倪。
一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀:由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng),由松散轉(zhuǎn)向法制,由封閉轉(zhuǎn)向開(kāi)放,質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始試向國(guó)際接軌,簡(jiǎn)單闡述為10個(gè)特點(diǎn):
1、 處方藥(RX)和非處方藥品(OTC)剛剛試行。2000年前未實(shí)施分類(lèi)管理時(shí),很多企業(yè)把處方藥當(dāng)非處方藥用,有時(shí)又把非處方藥當(dāng)處方藥用,94年以后,醫(yī)藥廣告鋪天蓋地在各種媒體上宣傳轟炸,誘發(fā)許多人自己買(mǎi)藥治療,從而造成很多不良后果。
2、 農(nóng)村藥店與診所互不分離。有很多醫(yī)生咨詢(xún)城市藥店中缺乏專(zhuān)職醫(yī)師,城市服務(wù)措施相對(duì)較差。
3、 “小病進(jìn)藥店,大病進(jìn)醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和向我保健意識(shí)的提高,人們得小病時(shí)已非常討厭到醫(yī)院進(jìn)行掛號(hào)、門(mén)診、檢查、劃價(jià)、交費(fèi),太費(fèi)時(shí)間和金錢(qián),比如說(shuō)一個(gè)普通的感冒病人只要到到省級(jí)醫(yī)院看病,差不多就得幾十元。
4、 醫(yī)院藥價(jià)比藥店價(jià)高已成共識(shí)。醫(yī)院是以藥養(yǎng)醫(yī),同一種藥到不同的醫(yī)院,可能會(huì)有不同的價(jià)格,因此 到藥店去拿藥,跑方現(xiàn)象非常普遍。
5、 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于宏觀(guān)失控,全國(guó)藥廠(chǎng)上馬多,而新藥少,因此很多廠(chǎng)家出了很多招數(shù),另起商品名、同藥不同名,現(xiàn)象嚴(yán)重、抬高價(jià)格、混淆視聽(tīng)。
6、 病人要醫(yī)生指名開(kāi)藥現(xiàn)象嚴(yán)重,而醫(yī)生在開(kāi)處方時(shí)則常常建議或要求開(kāi)××某,而價(jià)格偏高。
7、 公費(fèi)醫(yī)療滋長(zhǎng)了醫(yī)院藥價(jià)高,開(kāi)大處方、昂貴藥、進(jìn)口藥,拿回扣的不良傾向,從而也使一向是自費(fèi)的醫(yī)療者深受其苦。
8、 各企業(yè)均把醫(yī)院作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),而藥店零售業(yè)相對(duì)冷落。而很多處方市場(chǎng),拖欠款現(xiàn)象和呆死賬情況較多。
9、 農(nóng)村用藥水平較低,與城市用藥水平相差過(guò)大。由于收人的差別和受教育程度不同。農(nóng)村用藥水平和消費(fèi)金額遠(yuǎn)不如城市,因此很多廠(chǎng)家把農(nóng)村市場(chǎng)給忽略了,然其潛力巨大。營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低,有很多企業(yè)已獲得收益。比如說(shuō)絡(luò)欣通,一年度4.5億的回款,謂爾舒一年也有3個(gè)億的回款額。
10、 中藥受到冷落。受化學(xué)仿制藥上市速度快,數(shù)量多的沖擊城市的中藥市場(chǎng)漸多,農(nóng)村的中藥市場(chǎng)較穩(wěn)定,中藥作為民族精神盡快擺脫被動(dòng)局面。
二、 國(guó)家進(jìn)行藥品分類(lèi)的前提是:1、首先是保證用藥安全、有效;2、國(guó)家希望個(gè)人對(duì)自我健康負(fù)則,來(lái)減少公眾對(duì)國(guó)家醫(yī)療資源的依賴(lài)性;3、人群消費(fèi)意識(shí)和保健意識(shí)的轉(zhuǎn)變。
三、 OTC的定義與由來(lái):
1、 國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)將藥品分為RX和OTC。OTC(OVER THE COUNTER DRUG)顧名思義可以在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥品,世界衛(wèi)生組織WHO對(duì) OTC定義十分明確:對(duì)那些無(wú)需醫(yī)療咨詢(xún)的癥狀提供快有效的緩解手段,緩和對(duì)醫(yī)療服務(wù)日益增長(zhǎng)的壓力,向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們提供更多的保健機(jī)會(huì)。
2、 OTC的遴選標(biāo)準(zhǔn):“應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便”,是從5600余個(gè)醫(yī)藥3500個(gè)中成藥中遴選。第一批325個(gè)品種,每個(gè)品種各有不同的劑型,非處方藥也可以分為甲類(lèi)與乙類(lèi)。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類(lèi),除在藥店外,還可在超市、賓館、商場(chǎng)等處銷(xiāo)售。目前,全部按甲類(lèi)非處方藥來(lái)管理——已類(lèi)非處方藥品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。
四、 OTC市場(chǎng)的獨(dú)特地位和特點(diǎn)。
1、 在市場(chǎng)份額上,目前國(guó)外國(guó)內(nèi)統(tǒng)一測(cè)算值為GDP值(國(guó)發(fā)生產(chǎn)總值的)1.2%,約在1200-1500億人民幣,OTC為醫(yī)藥總額度的15%左右,約為150億--200億之間,并且穩(wěn)定增長(zhǎng)擴(kuò)大。RX和OTC藥品各結(jié)構(gòu),經(jīng)營(yíng)方式,政策限制和銷(xiāo)費(fèi)行為模式上有較大差異,兩者不可互相替代。
2、 市場(chǎng)細(xì)分:先進(jìn)國(guó)家RX和OTC市場(chǎng),許多國(guó)家RX是批發(fā)商銷(xiāo)售,藥房一般不用直銷(xiāo)方式,另一方面,生產(chǎn)商又被分成RX生產(chǎn)商,OTC的產(chǎn)生,RX-OTC生產(chǎn)商;不同廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)思想,市場(chǎng)銷(xiāo)售、服務(wù)傳遞方式不同,默克.施貴定——RX生產(chǎn)商,強(qiáng)生、柯達(dá)等OTC生產(chǎn)商,勃列斯.邁耶(BMS),是著名的RX和OTC藥的兼營(yíng)商,在日本的2000多家制藥公司28%生產(chǎn)RX,47%為OTC,25%為兼營(yíng)生產(chǎn)。中國(guó)目前RX和OTC分的不很明確,批發(fā)商與零售商大都是兼營(yíng)并無(wú)界限,而在制藥企業(yè)當(dāng)中,專(zhuān)一的藥品生產(chǎn)商很少,兼營(yíng)的占了絕大多數(shù),到2005年估計(jì)有一個(gè)明確的區(qū)分。
3、 品牌標(biāo)識(shí):對(duì)藥品品牌和標(biāo)識(shí)物,包括藥品標(biāo)簽,說(shuō)明書(shū)的管理。OTC有獨(dú)特的特征,品牌要展現(xiàn),不斷創(chuàng)新提高知名度,并進(jìn)行品牌保護(hù)。國(guó)內(nèi)很多廠(chǎng)家意識(shí)淡薄,僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC,形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄,CIS等到入不成功,有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的,知名度+美譽(yù)度+顧客忠誠(chéng)度=品牌
4、 廣告管理:所有實(shí)施RX和OTC藥分類(lèi)管理的國(guó)家均嚴(yán)格規(guī)定 RX不得對(duì)公眾做廣告宣傳,只允許在產(chǎn)品信息在專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播,OTC可放在大眾媒體上傳播,但必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查。目前國(guó)內(nèi)廣告管理是由于分類(lèi)不清楚,面管理較難,大部分藥品還在發(fā)布信息,2001年4月份公布了七個(gè)種類(lèi)不允許做,OE和嚴(yán)迪等,在中國(guó)擦皮球嚴(yán)重,是跟中國(guó)人事化管理有很大關(guān)系。在2002年以后,國(guó)家對(duì)分類(lèi)管理的力度加大,讓我們看道了可喜的變化。
5、 相互轉(zhuǎn)換:RX可以向OTC轉(zhuǎn)化,目的是基于鼓勵(lì)自我負(fù)責(zé)的自我保健,并提供自我醫(yī)療的更廣泛的有效品種范圍,一些失去專(zhuān)利保護(hù)的化學(xué)單一體,效果肯定,安全性大,都可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為OTC。國(guó)內(nèi)目前是上市的各個(gè)品種進(jìn)行直接分類(lèi)與遴選,在以后的信息發(fā)展中,企業(yè)一定要反應(yīng)迅速,搶占新品制高點(diǎn)。
6、 銷(xiāo)售策略:專(zhuān)業(yè)RX銷(xiāo)售,主要靠產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位和療效,OTC銷(xiāo)售的品牌和產(chǎn)品力的較量——學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)品牌,在國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)目前來(lái)講,大部分企業(yè)LF取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位,使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固,市場(chǎng)份額易丟失,好在正在發(fā)生重大改變。OTC市場(chǎng)是要研究廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié),在研究消費(fèi)者心理上下足功夫,新聞炒作頻頻出現(xiàn)。而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣,因而產(chǎn)生了很多“短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。
7、 OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn):1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用較處方藥低,OTC新產(chǎn)品據(jù)測(cè)算它的開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的2-3%,比新藥開(kāi)發(fā)(約8%-10%)小很多;2、OTC藥的注冊(cè)登記非常簡(jiǎn)便,不必像處方藥那樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批和檢驗(yàn);3、OTC的市場(chǎng)周期要比處方藥長(zhǎng)的多,如德國(guó)拜樂(lè)的阿斯匹林為例,其一上市就是非處方藥,到現(xiàn)在已有百年歷史,可仍然還有市場(chǎng);4、非處方藥的品牌作用十分明顯。
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