五、 中國(guó)制藥企業(yè)OTC面對(duì)挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)工作：

　　現(xiàn)狀：中國(guó)的OTC市場(chǎng)具有非常大的潛力，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)OTC市場(chǎng)的研究認(rèn)為，我國(guó)OTC年增長(zhǎng)率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國(guó)1995年水平，專(zhuān)家預(yù)測(cè)到2010年可以到達(dá)美國(guó)1995年水平，2010年成為 世界上最大的藥品市場(chǎng)之一，OTC銷(xiāo)售額可以達(dá)到全藥品銷(xiāo)售額的30-40%，面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，全球性跨國(guó)公司如楊森、施費(fèi)寶、史克已作好強(qiáng)占我國(guó)OTC市場(chǎng)準(zhǔn)備，同時(shí) 在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時(shí)研究OTC市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，則很難保證在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。

　　1、 研究藥品分類(lèi)管理的政策法規(guī)，樹(shù)立OTC市場(chǎng)意識(shí)，制藥企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)藥物分類(lèi)法律法規(guī)及相關(guān)配套政策措施的研究，（如2001年12月31日新的藥品管理法）了解國(guó)內(nèi)外OTC市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以調(diào)整產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)策略，走向中國(guó)特色的藥品分類(lèi)管理之路。

　　2、 積極進(jìn)行GMP認(rèn)證，生產(chǎn)商生產(chǎn)高附加值的OTC制劑。OTC本是患者自購(gòu)，質(zhì)量是保證，也是企業(yè)向國(guó)際化的必要準(zhǔn)備，由天津天士力生產(chǎn)的“復(fù)方參滴丸”由于采用了現(xiàn)代高科技手段，使用時(shí)產(chǎn)品符合劑量小，毒副作用小，快速高效符合現(xiàn)代藥劑學(xué)要求，具有較高的附加值。成為第一個(gè)通過(guò)美國(guó)FDA新藥申請(qǐng)的中藥制劑。

　　3、 把握開(kāi)發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在美國(guó)OTC評(píng)審關(guān)鍵是藥品的療效及安全性，大多是已利用失去專(zhuān)利保護(hù)期限的藥物或活性成份，以新配方組成新的劑型，如OTC上市有30多萬(wàn)種，所含活必性成份僅為700多種，有6種類(lèi)別：鎮(zhèn)咳抗感冒藥、鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚用藥、滋補(bǔ)藥、維生素、微量元素及添加劑、制藥企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)美國(guó)OTC藥物專(zhuān)論中所載的活性成份，及制劑進(jìn)行研究。OTC的另一重要來(lái)源是處方藥轉(zhuǎn)變而來(lái)，即將專(zhuān)利期限即將到期又可轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC的藥品轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC用藥，以延長(zhǎng)其經(jīng)濟(jì)壽命和抵消通用名藥品的沖擊。

　　4、 加強(qiáng)OTC標(biāo)識(shí)物管理、保證消費(fèi)者用藥安全。藥品標(biāo)識(shí)物主要指標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)，標(biāo)識(shí)物內(nèi)容是自我保健治療的信息來(lái)源，有嚴(yán)格的規(guī)定，必須科學(xué)準(zhǔn)確、全面、客觀，另一個(gè)主要特征是可讀性要強(qiáng)，第三在外包裝上，應(yīng)與處方藥嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，更新別致。

　　5、 建立OTC市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)，組建OTC隊(duì)伍，在我國(guó)實(shí)施藥品分類(lèi)管理以前，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)主要在醫(yī)院，故圍繞醫(yī)院做文章，向醫(yī)生宣講、推廣便是制藥企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)作中的中心環(huán)節(jié)，隨著大病上醫(yī)院，小病到藥店觀念推廣、組建OTC專(zhuān)業(yè)推廣隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)藥店和消費(fèi)者的宣傳、拓展、藥品銷(xiāo)售渠道和區(qū)域，已是必然。

　　6、 重視OTC廣告宣傳，立足于品牌建設(shè)。OTC市場(chǎng)運(yùn)作，品牌作用明顯同活性成份，可有不現(xiàn)的品牌并具有各自的市場(chǎng)份額，如中美史克、康泰克、強(qiáng)生的泰諾、羅氏散力痛。馳名口牌的培養(yǎng)，將是我國(guó)企業(yè)占領(lǐng)OTC的重要手段，而廣告又是創(chuàng)建品牌的重要方式之一，電視。

　　7、 開(kāi)展藥物流行病學(xué)監(jiān)察，加強(qiáng)不良反應(yīng)監(jiān)察。安全有效，是OTC遴選原則，企業(yè)建立健全的藥物不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)制度，與藥師、醫(yī)師，藥品行政部門(mén)及消費(fèi)者之間建立的系統(tǒng)，以保證用藥后的安全，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)意識(shí)很薄弱。

　　8、 加強(qiáng)售后服務(wù)，參與社會(huì)健康教育。將來(lái)，醫(yī)師和藥師對(duì)病人提供的咨詢(xún)服務(wù)，對(duì)OTC終端銷(xiāo)售起著十分重要作用，以及面對(duì)廣大消費(fèi)者采取不同方式進(jìn)行合理用藥教育，普及自我保健知識(shí)。目前有的企業(yè)在搞的醫(yī)學(xué)講座，也是健康教育的一種，但是目的太直接，有點(diǎn)急功近利，從而讓老百姓反感透頂。行業(yè)需要正規(guī)的、有秩序、高水平、多公益的協(xié)會(huì)健康教育。

　　9、 重視農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，在1994年城市人均為55.67元，農(nóng)村僅為7元，而在2000年農(nóng)村用藥已達(dá)15元左右，2010年農(nóng)村人均達(dá)城市的一半，總額將達(dá)到500億人民幣，而這個(gè)市場(chǎng)又不在公費(fèi)醫(yī)療范圍內(nèi)大部分屬OTC的范圍，農(nóng)村包圍城市是一些企業(yè)的選擇。

六、現(xiàn)階段OTC市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式分類(lèi)：

　　中國(guó)目前的OTC市場(chǎng)，至少在2005年以前，是處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段的混亂時(shí)期，真正到了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)尤其是OTC市場(chǎng)，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的3-5年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強(qiáng)度的一輪沖擊中搶占先機(jī)，經(jīng)營(yíng)模式選擇是否正確，從某種程度上講，可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。

　　經(jīng)營(yíng)模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。

　　（一）、 自控直線網(wǎng)絡(luò)型公司：

　　1、 實(shí)行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提：A、具有比較雄厚的資金；B、具有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干部；C、產(chǎn)品功效和價(jià)差能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)需要；D、上層組織框架比較健全和開(kāi)放。

　　2、 直線型公司的通俗說(shuō)法，就是由廠家直接組建隊(duì)伍，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)中的一切環(huán)節(jié)控制，自主經(jīng)營(yíng)，遞進(jìn)式的發(fā)展。

　　它的優(yōu)點(diǎn)是：A、機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng)B、營(yíng)銷(xiāo)企劃全國(guó)一盤(pán)棋，推進(jìn)時(shí)整齊劃一；C、管理直線相對(duì)容易；D、最終的利潤(rùn)空間大。缺點(diǎn)：A、啟動(dòng)資金相對(duì)較多；B、推進(jìn)速度比較慢，開(kāi)發(fā)呈連片式移動(dòng)蠶食；C、對(duì)人員素質(zhì)要求較高；D、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。

　　3、 例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段：A、94年真正才開(kāi)始開(kāi)發(fā)三株口服液市場(chǎng)，作了1.2個(gè)億；B、95年：23.6 億。96年80.6億；C、97年40億、98年6個(gè)億、99年1.5個(gè)億。94年時(shí)只有十幾個(gè)公司、子公司，95年三株董事長(zhǎng)吳思偉推行大陸拓展計(jì)劃，95年1月-95年8月份，完成了人員儲(chǔ)備，到1996全國(guó)200個(gè)子公司完成。整個(gè)發(fā)展過(guò)程重點(diǎn)突出兩點(diǎn)是：A、半軍事化管理、營(yíng)銷(xiāo)企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng)了自控直線型公司的缺點(diǎn)。為了97年200個(gè)億的沖刺目標(biāo)，過(guò)度的估計(jì)了形式，中層人員管理素質(zhì)跟不上，激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無(wú)限擴(kuò)大的反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。

　　（二）、 雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)代理系統(tǒng)

　　區(qū)域代理合作是目前國(guó)際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，但在中國(guó)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，代理制由于商家及代理商的短意識(shí)，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類(lèi)似于中國(guó)民眾對(duì)保健品認(rèn)識(shí)，代理制變了一種小商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場(chǎng)做大，而是急功返利，直接表現(xiàn)為總部管理能力差，營(yíng)銷(xiāo)企劃水平低，服務(wù)意識(shí)淡薄。

　　1、 目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個(gè)雛形。優(yōu)點(diǎn)是：A、利用社會(huì)上的資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快；B企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高，C管理環(huán)節(jié)少；D、資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。缺點(diǎn)是：A、營(yíng)銷(xiāo)企劃不是一盤(pán)棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個(gè)性；B、政策推行管理較困難；C、企業(yè)生命周期短；D、此高彼低不平均現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　2、 例如山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)——溶栓膠囊，96、97年切入市場(chǎng)，98年初步發(fā)展，99年、2000年是大發(fā)展時(shí)期，2001年陷入了一個(gè)低潮，筆者有幸接觸了中遠(yuǎn)威的很多代理商，10億的市場(chǎng)份額，一個(gè)廣東一年銷(xiāo)售額就有5000萬(wàn)元。真正上升時(shí)“管理難——價(jià)格、竄貨”促銷(xiāo)手段不一，加上總部服務(wù)態(tài)度差，從發(fā)貨到反饋機(jī)制，代理商在執(zhí)行總部策略的時(shí)候考慮自身利益過(guò)多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來(lái)很困難。所以各方面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。

　　3、 雙底閉環(huán)式系統(tǒng)代理系統(tǒng)：即合作代理制。即利用了前期的直線系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代理制的啟動(dòng)速度快，變相的銷(xiāo)售與財(cái)務(wù)分離，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，它的核心是：加大服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)立雙贏觀念。俗語(yǔ)講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，代理商是利益共同體、是真正上帝。

　　4、 河北通絡(luò)藥業(yè)：工廠——生產(chǎn)是發(fā)明人負(fù)責(zé)，以幾個(gè)有醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)醫(yī)藥大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)作全國(guó)總包銷(xiāo)商——成立銷(xiāo)售指揮中心——2000年7月份招商培訓(xùn)會(huì)——配送20名省級(jí)總經(jīng)理為代理商服務(wù)——兩個(gè)月由代理四個(gè)省變成了29個(gè)省——2000年10月份真正做市場(chǎng)——到2001年10月份，不到一年時(shí)間一個(gè)億左右的市場(chǎng)份額，——在具體的服務(wù)上是為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)分市場(chǎng)差別定位、重點(diǎn)扶持、以點(diǎn)帶面。但是模式雖然成功，由于合作關(guān)系的斷裂，公司也逐漸走向了衰敗。但是它創(chuàng)造了一個(gè)先河，廠家和代理商是能夠成為利益共同體的。

　　服務(wù)基本特點(diǎn)是：A、后勤服務(wù)——文件資料必須到位，例如一個(gè)部門(mén)被經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)月投訴兩次若屬實(shí)部門(mén)經(jīng)理直接下課等，真正讓經(jīng)銷(xiāo)商有一種被服務(wù)的感覺(jué)B、省級(jí)總經(jīng)理、骨干員工總部派送，費(fèi)用共攤，總部進(jìn)行招聘，代理商也可以選派優(yōu)秀人員到公司共同培訓(xùn)，接受總體思路與管理思想，推行較快。C、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)企劃中心，對(duì)代理商最核心的服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)企劃支持，企劃中心的水平是關(guān)鍵，電視片、電臺(tái)廣播，軟性文章硬廣告，POP硬終端等會(huì)根據(jù)地區(qū)不同有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)專(zhuān)員來(lái)扶持。D、強(qiáng)大的監(jiān)控系統(tǒng)，處理區(qū)域糾紛和竄貨。E、并提供專(zhuān)家報(bào)告團(tuán)，全國(guó)巡回講課，來(lái)鼓勵(lì)代理商信心。F、全力扶持樣板市場(chǎng)，榜樣的力量是無(wú)窮的，等等。

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