酒莊酒、年份酒、桶裝酒、葡園A區(qū)等概念在葡萄酒市場接續(xù)不斷被打響，在認知上縮短了產品與消費者之間的距離，推動了葡萄酒在中國的普及，伴隨著高端酒的崛起，概念在競爭激烈的市場上，真可謂一劍封喉。某些企業(yè)在營銷上獲得了極大成功，據業(yè)界信息，92華夏、葡園A區(qū)已經占據了華夏長城整體銷售利潤的50%。

近期，云南紅推出“老樹葡萄1968” 的“樹齡”概念，并迅速提價，彌補了云南柔紅和云南紅兩個成熟產品面臨的利潤縮水及銷售人員積極性下降的問題；廣東龍程酒業(yè)也以“樹齡”概念推出“金蝴蝶”進口系列葡萄酒，分別劃分了15年、20年、25年和30年四個樹齡級別。

葡萄酒市場，概念存在的根源

葡萄酒市場為什么需要概念？我們認為：

第一， 產品眾多，競爭激烈，概念締造產品個性以區(qū)別對手

目前，國內不僅存在三大品牌之間的競爭，也存在三大品牌與二、三線國產品牌之間的競爭，關稅下調后，進口葡萄酒與國產酒之間的競爭也越來越加劇。國內目前有近500家葡萄酒企業(yè)，但總需求量只有35萬噸，三大品牌占據了56%，進口品牌占據5%，其余的二、三線品牌則在瓜分一個剩余39%的市場份額，從數據看，顯然是狼多肉少，競爭激烈狀況可想而知。

對消費人群的爭奪成為各國、內外葡萄酒企業(yè)勢力之間競爭的焦點。如何搶奪對手市場，如何固守自己市場？首先，產品必須樹立自己鮮明的個性與主張，以鮮明的概念來煽動消費群。

第二， 同質化嚴重，與葡萄酒尊貴感形成反差

國內葡萄酒而采用工業(yè)化生產，要求以相同的技術指標對生產進行控制，導致產品之間的同質化傾向嚴重，釀出的酒多屬于大眾化酒，各品牌之間產品的口感差異不夠明顯。但葡萄酒作為精神性消費產品，勢必與消費者對高品質酒與個性化的需求傾向產生矛盾，要求企業(yè)必須打造產品的獨特個性以區(qū)別與其他產品，并滿足消費群的個性需求。

第三， 消費者對葡萄酒認知模糊

目前，真正懂葡萄酒的人群不到5%，葡萄酒文化的普及的滯后阻礙了人們的購買信心，概念傳播則能先入為主，引導消費者對葡萄酒的觀念以作出購買決定?！昂闷咸咽侵谐鰜淼摹?，莊園酒、年份酒概念將消費者對葡萄酒的認識推進了一大步，而葡園A區(qū)更讓人們知道小氣候環(huán)境對葡萄品質的微妙影響。

第四， 企業(yè)發(fā)展壯大，需對消費人群進行細分，產品線進行擴展延伸。

寶潔旗下的潘婷含維生素原B5營養(yǎng)發(fā)根、海飛絲強調去屑止癢、飄柔強調柔順亮澤、沙宣更強調時尚動人、潤妍強調營養(yǎng)烏黑，各種產品有不同的概念，消費者在做購買決定的時候對號入座。華夏92、葡園A區(qū)即是對華夏長城兩個價位產品的概念區(qū)分，同樣張裕.卡斯特、張裕解百納也是對張裕兩個價位產品的劃分。

第五， 葡萄酒高端市場爭奪戰(zhàn)，高端酒必須有高價一個合適的理由。

高端市場目前已成為中外實力葡萄酒企業(yè)爭奪的制高點，一分價錢一分貨，好產品需要好概念，并以概念為基礎進行物理和精神的全面包裝，給消費者一個購買的理由。國窖1573敢賣2000多元，在于對酒的歷史進行了有理有據的論證。葡園A區(qū)借助小氣候環(huán)境表明屬于絕無僅有的稀缺資源。

何為概念營銷？

概念即人類在認識過程中，把所感覺到的事物的共同特點抽出來加以概括，就成為概念。它反映客觀事物一般的本質的特征。而概念營銷則是在產品的眾多特點中找出反映產品本質特征和個性的能效訴求，并與競爭對手形成鮮明的區(qū)分，以此為基礎，以帶有排他性的利益點進行表現，更明確的滿足特定消費群物質與心理的利益需求，同時對競爭對手進行打擊。

　 概念有 “實”和“虛”之分。“實概念”產品很多，比如風影洗發(fā)水的“去屑不傷發(fā)”、創(chuàng)維電視的“不閃爍”等。“實概念”可以從使用利益、工藝、原料等具體的角度出發(fā)提煉。

“虛概念”的產品同樣很多，比如藏秘香格里拉青稞干紅的“藏文化”、國窖1573的“歷史”、金六福的“福文化”……這類概念，往往從歷史、文化、情感等非具相信息提出。

概念營銷為什么有威力？

概念，以消費者需求為導向。

成功的概念必須能夠迅速吸引和打動消費者。憑什么做到這一點，因為成功的概念都是消費者需要的，是投其所好的產物，盡管這種需要往往隱藏得很深。企業(yè)必須從消費者需求點出發(fā)，在眾多分散和抽象的產品利益中，挖掘并概括出產品獨特和排他的個性特點，形成產品獨特概念。

在絕大多數情況下，消費者只是對現在的商品不滿意，但更滿意的東西是什么，應該具有什么樣的特性，消費者并不知道。 概念的提出，必須對消費者進行深入調查，而尋找到他們隱藏的“不滿”，并據此提出自己的概念。某外資品牌空調打出“殺菌”的概念，為什么會有這種概念？消費者沒有聽說過“殺菌”空調之前，他們絕不敢設想用空調來殺菌，這種以USP(獨特的銷售主張)為特色的概念，更多來自概念研發(fā)者對消費者隱藏需要的敏銳判斷。

概念，可以引領一種消費潮流

概念一旦被消費者所接受，就會形成某種消費時尚，例如莊園酒、年份酒的概念導致消費者在買酒的時候首先看是否是莊園酒或哪一年份，否則則被認為是劣質或低檔的。把握時尚就是把握潮流，同樣善于把握概念，就能把握消費趨勢，起到事半功倍的效果。

由于消費者需求是動態(tài)的，我們必須善于把握消費者的潛在需求。消費者需求是有規(guī)律性的，呈現出一種規(guī)律性韻律美感，例如洗發(fā)水行業(yè)的去屑止癢－保濕－營養(yǎng)－負離子即是呈現出這樣的韻律曲線的。因此，當我們判斷葡萄酒行業(yè)的概念存在與流行趨勢時，既要判斷這個概念對消費者的影響程度，也要分析這種韻律曲線，則能駕馭概念，始終快人一步。

圈腦運動

對夜場、餐飲終端的爭奪是葡萄酒行業(yè)的一大特征，我們稱之為“圈地運動”，但隨著渠道競爭白熱化，終端資源也變得非常稀缺，同時渠道利潤也變得越來越低；

當高端葡萄酒成為市場爭奪的焦點后，渠道將會被簡化成以商超和餐飲為主，而此時，品牌成為購買的決定因素，市場真正的的爭奪戰(zhàn)場轉為人的大腦，即認知空間。按照克里.特勞特的定位理論，概念的威力在于改變人的心智模式，在傳播中通過概念反復刺激人的大腦，在人腦的位格分類中占據一個最重要位置。概念在于在人們的大腦中樹立了一個“最重要的”“第一個”的印象，因為人們永遠都是記住那個“第一”的，他能形成人的一種潛意識，當需要作購買決定的時候就會首先想到，如腦白金就是通過廣告反復刺激人的大腦“送禮就送腦白金”，而當人們要買此類產品的時候就會首先想到腦白金。

獨享與壁壘，有效打擊競爭對手

消費者心理，人們永遠只能記住第一，而第二、第三很容易會被人遺忘，中國第一塊奧運金牌得主是許海峰，誰還會記住第二、第三塊金牌得主是誰呢，這是領先法則。

因此，誰最先提出概念，誰的廣告力度大，誰的聲音大，誰就會成為消費者心目中的第一。92華夏提出后就被華夏長城獨享了，其他在提92年份就沒人理了；葡園A區(qū)第一個提出來，人們就認為A區(qū)是最好的，你再提某某D區(qū)，別人就覺得你是抄襲?？梢姡拍罹哂歇毾硇院捅趬拘?，可以有效地打擊競爭對手。

概念攻與守

概念是一把劍，既可以成為以弱勝強的出奇武器，又可以成為恃強凌弱者的打壓工具，所以，概念營銷存在進攻和防守。

進攻：以食用油為例，為了應對嘉里糧油在調和油市場的優(yōu)勢地位，魯花花生油提出了“健康的油”為概念；這個概念的意思是說競爭對手的油不健康；概念提出來后，果然威脅了嘉里糧油的地位；為了應對魯花的概念進攻，嘉里糧油為“金龍魚”推出換代產品“金龍魚”二代，其概念為“1:1:1”，理論是調和油三種成分比例符合1:1:1的時候，更有利于預防心腦血管病。這個概念是魯花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里糧油也因此收復了部分失地。

防守：腦白金在入市之初就設好了三重防護措施。為了防止其他競品分割市場，腦白金設計了“腦白金體”概念，并將“腦白金”申請為商標；為防止競品以相同產品為由在終端攔截，腦白金的產品設計成了“口服液”+“膠囊”的組合包裝，與其競品實現差異化。麗花絲寶集團的生命元以相同的劑型，突破了腦白金劑型的壁壘，計劃以“腦白金換代產品”為概念在終端攔截腦白金，卻因為無法借助大眾媒體宣傳“腦白金換代品”的概念，始終不能被消費者接受，上市三年，虧損無數。

國內葡萄酒的概念誤區(qū)

A、 營銷模式滯后阻礙概念傳播：

概念就像劍的刃，刃不鋒利，則是一把很平庸的劍；但雖然鋒利但是沒有劍背的厚重和用劍的速度，也無法發(fā)揮威力。同樣，只有在品牌與渠道有較為完善的基礎時，概念才能發(fā)揮作用。渠道問題成為阻礙葡萄酒市場發(fā)展的關鍵，由于產品不能順利地鋪到終端貨架，使得傳播不能發(fā)揮威力。尤其對于二、三線葡萄酒品牌和進口品牌，雖然也發(fā)掘了一些比較好的概念，如樹齡、西域絲路文化等，但是也顯不出概念應有的光芒。

B、 概念使用的技術含量低：

近年莊園酒，年份酒概念已經被葡萄酒企業(yè)被用爛了，就像臺球、保齡球傳到中國后就成為市井的流行了。今天市場上看到的莊園酒、年份酒商標居然可以隨意制定。概念成為一種時髦跟風，一個噱頭，而不是作為一種核心價值和競爭手段，簡直“沒有技術含量”。金六福在確立了以“福文化”作為其核心概念以后，在整個營銷活動中都貫穿了“福文化”核心，不僅對銷售人員、經銷商、批發(fā)商、零售商灌輸品牌核心價值，而且在產品開發(fā)上推出金六福星級系列、福星系列、為幸福干杯系列，在推廣上根據各階段性主題活動推出不同主題性口號，如“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！?、“金六福，中國人的福酒”、“奧運福·金六?！钡鹊取?/p>

可見，我們在尋找到一個好的概念后，必須對其進行加工，進行銳化處理，轉化成消費者能理解的語言，同時建立起概念理論體系，概念要在名稱、包裝、廣告與推廣上體現，達到一種共振效應，否則是乏力的。許多葡萄酒概念沒在系列的營銷環(huán)節(jié)中給予體現，造成概念模糊，軟弱無力，只是在行業(yè)內炒作，但傳達給消費者卻很弱。

C、 廣告量有較少：

概念正如鋒利的劍刃，但沒有重量和速度，就不能銷鐵如泥，發(fā)揮出威力。重力加速度就在于傳播的力度和爆發(fā)力，這是和企業(yè)整體營銷計劃相輔相成的。然而，目前除了幾個大葡萄酒企業(yè)外，針對消費者的廣告非常有限，就算是零星見到也如弱柳拂風，毫無爆發(fā)力，使得概念的傳遞無法根植到消費者的心中，改變其心智模式。

概念，葡萄酒強勢品牌與模式創(chuàng)新企業(yè)的專利

概念的最終勝利者最終屬于那些聲音大、網絡強、策略好的品牌。對于一些渠道與實力相對較弱的二、三線品牌，由于產品鋪貨率低且渠道單一（只攻某一渠道），概念就像空舞大刀，卻砍不到肉，造成資源的浪費。某些強勢品牌與經銷商合作由來已久，品牌家喻戶曉，產品在各種渠道上擁有較為忠實的客戶。強勢品牌面臨的問題是鞏固現有市場份額，依靠產品開發(fā)進攻各細分市場，爭取更多的市場份額，此時，概念就像皰丁手中的利刃，游刃有余。

當然，并不意味者二、三線品牌沒有使用概念的權利，關鍵在于營銷策略和渠道模式的創(chuàng)新，如果集中優(yōu)勢兵力在區(qū)域市場獲得高鋪貨率后，概念就能發(fā)揮威力，例如白酒企業(yè)在近年來取得了營銷模式的突破泰山特曲、金六福等等。另外，如果重點進攻高端市場，將渠道簡化到以商超為主，餐飲為輔后，概念則能發(fā)揮強大的作用，例如水井坊、國窖1573的高端路線的成功。因此，只有葡萄酒強勢品牌和超越于渠道障礙和利用渠道模式創(chuàng)新的葡萄酒企業(yè)，才具備有效使用概念的能力。

今天各品牌對高端酒市場的爭奪，從某種意義上說，也將成為“概念”之爭。我們拭目以待！

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