市場經(jīng)理們常常感到迷茫，進(jìn)場（專場）費(fèi)、開瓶費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等各種渠道費(fèi)用應(yīng)接不暇，營銷成本越來越高，那么，對于區(qū)域性進(jìn)攻品牌，如何用有限的市場費(fèi)用撬動(dòng)激烈競爭的區(qū)域市場？葡萄酒各渠道終端該如何布局？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，夜場、餐飲、商超單店葡萄酒銷售量平均比例依次為6:3:1。 夜場，這個(gè)讓業(yè)內(nèi)人士愛恨交加的渠道，在葡萄酒整體營銷體系中充當(dāng)怎樣的角色呢？

什么是夜場？

夜場，是對迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、演藝酒吧，西餐廳、音樂酒吧(無演藝)、靜吧、茶社、咖啡廳等經(jīng)營場所的統(tǒng)稱，因其主要經(jīng)營時(shí)間和特色主要在夜間，因此統(tǒng)稱為夜場，夜場終端可分為兩類。

娛樂型夜場（重吧）：主要有迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、演藝酒吧等是純娛樂型的場所，消費(fèi)者可以在的士高、卡拉OK、觀賞文藝節(jié)目等活動(dòng)中體會(huì)激情放縱的滋味，精神得到極大地放松。夜場是葡萄酒最主要的消費(fèi)場所，消費(fèi)人群以20至35歲的年輕人為主。 

休閑型夜場（輕吧）：主要有西餐廳、音樂酒吧(無演藝)、靜吧、茶社、咖啡廳等，高雅、寧靜的休閑氣氛，適合宴請貴客、商務(wù)溝通、朋友談心甚至是情人約會(huì)。以有較高經(jīng)濟(jì)收入和文化修養(yǎng)的中青年為主，公款消費(fèi)占較大的比例。此高雅氣氛中暴飲現(xiàn)象較少，故葡萄酒消費(fèi)量較為有限。

夜場，不能忽視，也不可過于倚重 

A、 不能忽視的原因在于：

由于6:3:1夜場、餐飲、商超單店銷售平均比例，而且夜場的操作手法相對簡單，在區(qū)域市場能起到見效快，銷量穩(wěn)定，可起到堅(jiān)固經(jīng)銷商和銷售人員信心的作用，對周邊市場和各渠道終端有較強(qiáng)的輻射作用。

見效快，銷量穩(wěn)定：夜場具有封閉性和排他性，是一個(gè)“實(shí)效促銷”的絕佳場所，能夠在“合適的時(shí)間，用合適的產(chǎn)品，在合適的地方，用合適的方式，賣給合適的人”，同時(shí)由于買斷了紅酒推銷權(quán)，銷售是一個(gè)相對簡單的事情。夜場消費(fèi)者就像甕中之鱉，池中之魚，如果網(wǎng)或餌下得好，只是賣多賣少的問題了，相對來說銷量一般都比較穩(wěn)定，節(jié)假日人多些，平時(shí)人少一些，幅度不會(huì)相差太大。相反，餐飲雖然也屬于現(xiàn)飲市場，但消費(fèi)者相對比較理智，對品牌認(rèn)知要求比較高，因此，沒有夜場的銷量大；而商超具有見效慢，對品牌要求高的特點(diǎn)，單店消費(fèi)量也相對較小。

堅(jiān)固信心：由于夜場的見效快、穩(wěn)定的特點(diǎn)，能夠保持一定銷售量和單店贏利水平，區(qū)域市場則能夠以此為據(jù)點(diǎn)，一方面強(qiáng)化總部、銷售隊(duì)伍、經(jīng)銷商的信心，同時(shí)開拓目標(biāo)商超、餐飲渠道終端，另一方面，可以夜場為樣板，邀請目標(biāo)經(jīng)銷商來考察，增強(qiáng)其合作信心。

輻射力強(qiáng)：由于夜場的消費(fèi)人群比較固定，而且比較新潮、時(shí)尚，喜歡流動(dòng)于周圍不同夜場，因此夜場的時(shí)尚很容易在圈子里流行，甚至很快流行到周邊城市。因此，夜場具有很強(qiáng)的輻射作用。

B、不能過分倚重的原因是：

費(fèi)用高，產(chǎn)出比不合理：夜場的市場費(fèi)用投入較大，雖然銷量穩(wěn)定但是有限，上可封頂，如一個(gè)夜場平均月銷量在220支，銷量就會(huì)保持在一定幅度或高或低，不可能按照250、300、400支的可持續(xù)增長，但是市場費(fèi)用（進(jìn)場費(fèi)、人員工資、店內(nèi)廣告、促銷品、瓶蓋費(fèi)、店慶費(fèi)等）由于外部競爭的加劇而逐漸攀升，投入產(chǎn)出比越趨不合理，據(jù)某品牌在福建市場的部分夜場的投入產(chǎn)出比計(jì)算，平均在60%－70%左右。而在企業(yè)市場資源有限的情況下，對夜場的大規(guī)模投入，只能令企業(yè)承擔(dān)更大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

資源有限，錢多為王：區(qū)域市場上夜場資源比較有限，并且早已成為競爭對手眼中的“肥肉”，因此與強(qiáng)手爭食需要有強(qiáng)大的實(shí)力對抗，資金成為這一實(shí)力肉搏的最大資本，目前，夜場的進(jìn)場（專場）費(fèi)動(dòng)則輒幾萬、幾十萬甚至上百萬，盲目拼搶夜場，并非上策。

信譽(yù)低，風(fēng)險(xiǎn)大：由于經(jīng)營的特殊性與復(fù)雜性，夜場的信譽(yù)普遍偏低，管理隨意性大，不可控因素大。控制不力，就會(huì)出現(xiàn)銷售人員或經(jīng)銷商欺騙廠家費(fèi)用的情況，因此，存在較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

易模仿，缺核心優(yōu)勢：對于夜場葡萄酒，品牌在夜場所起到的作用很小，當(dāng)買下專場后，不允許其它品牌派駐人員搞促銷，就算是再不知名的牌子在促銷小姐的促銷攻勢下也能暢銷，就算該產(chǎn)品口感極差，消費(fèi)者只會(huì)覺得是自己不懂酒而不會(huì)怪酒的質(zhì)量，加上紅酒兌上雪碧味道都差不多。這樣就導(dǎo)致企業(yè)依賴人員促銷而不重品牌傳播，由于這種買場對資金要求高而營銷技術(shù)含量低，易模仿，不具備核心競爭優(yōu)勢，而一旦遇到強(qiáng)勢品牌的擠壓的時(shí)候，銷量就會(huì)急劇下滑。

某種意義上說，夜場就像一個(gè)披著華麗外衣的風(fēng)塵女子，雖妖艷但毫無尊貴，誰出錢多就跟誰，毫無忠誠可言，關(guān)鍵時(shí)候可能會(huì)拋棄你。

夜場攻略：

a、區(qū)域性主導(dǎo)品牌夜場攻略

夜場重在擠壓對手，擴(kuò)大銷售份額：長城、張?jiān)！⑼醭笃放品謩e在不同的區(qū)域市場處于主導(dǎo)地位，由于品牌影響力、經(jīng)銷商實(shí)力、人員管理上相對成熟，使得夜場、餐飲、商超以及流通領(lǐng)域的銷售可以相互配合，互為“犄角之勢”，基本可以達(dá)到一種相對平衡的狀態(tài)，就算是短期內(nèi)遭到進(jìn)攻品牌對某單一渠道的攻擊，其他渠道仍然很穩(wěn)固，不能傷其根本。因此，對于主導(dǎo)品牌來說，在區(qū)域市場所要做的是如何加固自己的市場基礎(chǔ)，提升自身的核心競爭能力，在概念、產(chǎn)品開發(fā)、渠道上設(shè)置壁壘來阻止進(jìn)攻品牌的攻擊。夜場對于區(qū)域主導(dǎo)品牌，主要作用在于擠壓對手，將對手逼出局，同時(shí)擴(kuò)大銷量份額。華夏長城在許多區(qū)域市場的商超、餐飲、夜場和流通領(lǐng)域都有相對成熟的市場基礎(chǔ)，最近，其代理商吉馬酒業(yè)大規(guī)模購置夜場，正是出于擠壓競爭對手的策略考慮。

夜場由于易操作，見效快的特點(diǎn)，是大多區(qū)域進(jìn)攻性品牌喜歡首先登陸的渠道，而華夏長城依靠其品牌、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、人員管理等優(yōu)勢，“慣性”般地順勢對夜場實(shí)施了封殺，不給對手立足之地，確實(shí)是“棋著兇險(xiǎn)”。

b、區(qū)域進(jìn)攻品牌夜場攻略

從6:3:1的比例上看，夜場在傳統(tǒng)營銷模式上確實(shí)舉足輕重，這也是為什么區(qū)域進(jìn)攻性葡萄酒企業(yè)面對夜場“思緒復(fù)雜”的原因。“進(jìn)夜場是死，不進(jìn)夜場等死”，行業(yè)里曾流傳著這種悲觀的論調(diào)，那么，區(qū)域進(jìn)攻性品牌該如何切入市場呢？

全局著眼，夜場突破 

圍棋高手總是能夠在最關(guān)鍵的時(shí)候，在關(guān)鍵的地方“做眼”，不僅將局面作“活”，近可攻，退可守，為自己制造空間同時(shí)牽制了對手。同理，在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場時(shí)，進(jìn)攻品牌應(yīng)對當(dāng)?shù)馗髑澜K端情況有一個(gè)全面、清晰的認(rèn)識(shí)，由于市場費(fèi)用和相應(yīng)的資源成本有限，因此必須找到有效的切入點(diǎn)，即“作眼”，找到最能夠見到效益的渠道終端，并以此為“杠桿”，逐步撬動(dòng)其它二線、三線渠道。同時(shí)在運(yùn)營的過程中應(yīng)不斷打造和提升企業(yè)核心競爭力，建立競爭對手所無法模仿和復(fù)制的壁壘，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展預(yù)留廣闊的空間。

本人認(rèn)為，區(qū)域進(jìn)攻品牌在布局上，夜場具有戰(zhàn)略價(jià)值，堪稱是市場棋盤上的“眼”。

夜場，偏重于戰(zhàn)略價(jià)值：夜場由于操作簡單、見效快、銷量相對穩(wěn)定、影響力輻射力強(qiáng)的特點(diǎn)，便于為新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場制造有利地形和態(tài)勢，為下一步發(fā)展制造空間，同時(shí)阻擋競爭對手，起到圍棋中“棋眼”的作用。而相反，餐飲與商超由于銷量相對小，見效慢，消費(fèi)者比較理性，對品牌比較依賴的特點(diǎn)，即使能夠依靠經(jīng)銷商短期內(nèi)將貨鋪上終端，也會(huì)因銷量有限而難以快速打開局面，不足以穩(wěn)定銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的信心，也不能起到強(qiáng)勢“杠桿”作用，因此難以扮演“棋眼”的角色。

夜場做聲勢，餐飲、商超做銷量：“棋眼”換言之就是“戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)”，占據(jù)了這個(gè)戰(zhàn)略要地就可以為下一步爭取到主動(dòng)權(quán)，當(dāng)然，并不是說這個(gè)“戰(zhàn)略制高點(diǎn)”就一定要花大錢去購置最貴的A類夜場，而是要對這個(gè)夜場的銷量、信譽(yù)、周邊餐飲商超環(huán)境、進(jìn)（專）場費(fèi)額度等進(jìn)行一個(gè)綜合考量后來決定是否進(jìn)入。有些B類夜場雖然銷量不大，但是由于能與周圍的商超、餐飲場所形成有機(jī)互動(dòng)，并且具備制造影響的基礎(chǔ)硬件環(huán)境，即可被視為理想的“戰(zhàn)略制高點(diǎn)”。

某進(jìn)口啤酒品牌在華南某區(qū)域市場上進(jìn)入部分夜場后，迅速在其周邊快速進(jìn)入餐飲與商超，然后利用夜場容易制造傳播效應(yīng)的平臺(tái)，策劃了一系列的實(shí)效型促銷活動(dòng)，引爆市場，不僅帶旺了夜場的人流，而且依靠活動(dòng)在區(qū)域范圍的影響力，帶動(dòng)餐飲、商超鋪貨與銷售。由于此進(jìn)口品牌策劃的活動(dòng)新穎，受到了夜場的歡迎，一些夜場同意免除進(jìn)場費(fèi)，大大降低了其市場運(yùn)作成本。

 

“棋眼”只在關(guān)鍵點(diǎn)上布，有章有法，而不能隨意性，而反觀今天市場上某些品牌，見夜場就進(jìn)，毫無章法，掉進(jìn)了巨大的費(fèi)用黑洞而無力自拔，大量浪費(fèi)了企業(yè)資源。

夜場入市避免幾大陷阱

盲目重金購買夜場

看見三大品牌在夜場賺錢就認(rèn)為自己也能賺錢，殊不知三大品牌的品牌基礎(chǔ)、經(jīng)銷商實(shí)力和其它渠道對夜場銷量起到的平衡作用，形成了極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，即使遭遇競爭對手的攻擊，也不能撼動(dòng)其市場根基。而新銳品牌去盲目拼搶夜場，短期內(nèi)是容易見到效益的，某些企業(yè)就開始得意忘形，樂不思蜀，就避重就輕的不想開發(fā)餐飲和商超渠道了，于是市場經(jīng)理就不斷地跟總部打報(bào)告要求開發(fā)某某夜場，不同意就推脫銷售責(zé)任，從此，企業(yè)就掉進(jìn)了市場費(fèi)用的“黑洞”。

因此企業(yè)不能被一時(shí)的表像蒙蔽，就算是夜場暫時(shí)得利，也無法保證長久的優(yōu)勢，因此必須要從自身實(shí)際情況出發(fā)，制訂區(qū)域市場渠道模式。

經(jīng)銷商與終端賺錢，廠家賠錢

另外也要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，做夜場，常常造成經(jīng)銷商和終端賺錢而廠家賠錢的情況，夜場終端和經(jīng)銷商只賺取加價(jià)利潤空間，而營銷成本主要是由廠家承擔(dān)的，因此經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)由廠家承擔(dān)。單純地道聽途說夜場如何如何賺錢，看到夜場百分之幾百的加價(jià)率就心跳不已的企業(yè)，卻一不小心地跳進(jìn)了陷阱，越陷越深，越套越牢。

市場人員、經(jīng)銷商與夜場合伙欺騙廠家

由于夜場的管理隨意性，誠信度普遍偏低，夜場收費(fèi)本身屬于一個(gè)帶有爭議的行業(yè)問題，夜場在制訂進(jìn)場（專場）費(fèi)額度時(shí)，沒有可衡量依據(jù)。某些企業(yè)由于管理上監(jiān)控措施不力，常常會(huì)出現(xiàn)企業(yè)一線銷售人員與經(jīng)銷商或終端聯(lián)手虛報(bào)進(jìn)場費(fèi)用，欺騙廠家，導(dǎo)致廠家蒙受巨大損失。

辯證看夜場，求長遠(yuǎn)發(fā)展之道

由以上分析，夜場在區(qū)域整體營銷系統(tǒng)中只是一個(gè)環(huán)節(jié)，可以說，只是一個(gè)手段而非目的，過度地夸大夜場，或者談夜場“色變”都是偏頗的。企業(yè)必須打造自己的核心競爭力，在競爭中逐漸超越對手。

有形的東西容易被模仿，而無形的東西卻難以被復(fù)制。正如產(chǎn)品、渠道已經(jīng)高度同質(zhì)化，企業(yè)曾賴以依托的核心競爭力越來越容易被超越，而品牌、管理、企業(yè)文化等無形的東西則成為今天企業(yè)競爭的最大資本。品牌代表了品質(zhì)、實(shí)力、身份地位等，品牌核心概念將成為可以改變消費(fèi)者心智模式，引導(dǎo)消費(fèi)的唯一不可復(fù)制的利器，成為一種阻止競爭對手的強(qiáng)大壁壘。品牌為企業(yè)和產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營制造了發(fā)展的空間。單一打造夜場渠道，品牌所起的作用有限，當(dāng)從全局觀看，從夜場與餐飲、商超、流通等領(lǐng)域的戰(zhàn)略關(guān)系看，品牌則是具有戰(zhàn)略價(jià)值，不僅為現(xiàn)實(shí)的整體營銷工作帶來幫助，更為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

本文站在戰(zhàn)略思維的角度，為主導(dǎo)性品牌和進(jìn)攻性品牌尋找到一個(gè)合理有效的區(qū)域夜場操作模式，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，希望能對中國葡萄酒市場起到推動(dòng)作用。滄海橫流方顯英雄本色，我們期待著出現(xiàn)更多的英雄！

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