如果我們總結今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁華已經漸行漸遠。

　　我們可以回想一下當初日本彩電在中國市場銷售的盛景，1990年代中前期，幾乎所有的商場都在銷售松下、三洋、東芝等品牌的彩電，那個時候，誰能擁有一臺日本產彩電是一件令人榮耀的事情。但是，不知不覺中，這種榮耀感不那么明顯了，甚至陌生了。今天，當我們買TCL彩電、海爾冰箱、格力空調、小天鵝洗衣機的時候，我們絲毫沒有覺得自己買的是便宜國貨。原來，在中國市場一枝獨秀的日系家電正在遠離消費者視線的焦點。

　　一個不容置疑的事實是：日系家電已經走到它在中國市場的低谷，而且至今沒有明顯復蘇跡象。

　　事實上，日系家電在中國市場的衰退從上個世紀1990年代中期就開始了，至今已經歷了十個年頭。但是，十年之久仍然沒有讓日系企業(yè)實現(xiàn)市場的二次振興，個中原因是什么？再進一步想：日系企業(yè)為什么會集體出現(xiàn)衰退？未來命運又將如何？

　　日系家電總體低迷

　　顯然，與韓系企業(yè)在中國急速上升相比，日系企業(yè)走勢剛好相反。

　　近年來，日系企業(yè)在中國市場萎靡不振幾乎是一個普遍現(xiàn)象，不僅家電產品，就連口碑一向很好的汽車也是如此。過去，大家一說到日本汽車，簡直就是在說一個神話，但是，當我們看到象豐田威馳這樣糟糕的車型居然投放中國市場的時候，我們發(fā)現(xiàn)日本汽車已經有些力不從心了。

　　日系家電產品在中國的低迷，主要表現(xiàn)在四個方面：第一，市場占有率始終難以躋身主流行業(yè)。目前，大多數(shù)日本家電產品在中國是以第三軍團品牌形象出現(xiàn)的，這與原有形象差距很大。而且，這種“產品強，市場弱”的局面始終沒有獲得根本性突破，甚至未能讓人看到突破的希望。第二，品牌影響力逐年下降。長期以來，日系產品在中國消費者心目中的形象都是比較好的，但是，隨著中國本土品牌的成長以及其他國際品牌的擠壓，日系產品出現(xiàn)“逆水行舟，不進則退”的局面。第三，大多數(shù)日系企業(yè)未能實現(xiàn)良好贏利。近年來，日系家電企業(yè)基本上都未能實現(xiàn)良好贏利，這種情況是他們不愿意看到的。長期以來，日系產品把自己定位于同類產品中的高端品牌，價格高高在上，這樣的定位從道理上講應該能給企業(yè)帶來較好的利潤，事實并非如此，大多數(shù)日系企業(yè)經營狀況并不理想，甚至出現(xiàn)不同程度的虧損。第四，領導新產業(yè)的能力越來越弱。在模擬消費電子時代，日系品牌是以領導者形象出現(xiàn)的，但是，在數(shù)字消費電子時代，日系品牌的領導地位韓國品牌被取而代之。

　　日系家電中國發(fā)展兩階段

　　1996年是日系家電品牌中國市場的“分水嶺”。在此之前，日系品牌普遍以領導者形象出現(xiàn)，但是，此后逐漸走向萎靡，多年沒有實現(xiàn)大的改觀。

　　這一年，中國彩電市場發(fā)生了一場史無前例的價格大戰(zhàn)，直接導致兩個結果，一個是中國彩電三強（長虹、康佳、TCL）格局形成，一個是日系主導時代結束。

　　為什么一場價格戰(zhàn)就能導致日系品牌的集體衰落呢？這其實和日系家電中國戰(zhàn)略有關。

　　目前，日系企業(yè)都在調整中國乃至全球戰(zhàn)略，比如在平板電視上都在積極架構新的優(yōu)勢體系，對中國投放的產品戰(zhàn)略也在調整，這些都是重振企業(yè)形象的舉措，但是，我們看到，指望這些措施在短期內給企業(yè)帶來多大效益，從根本上扭轉日系企業(yè)的戰(zhàn)略被動并不現(xiàn)實。

　　1996年以來，日系企業(yè)整體看不溫不火，鮮有作為，好象成了中國市場的旁觀者、看客，而不是中國市場的積極參與者，一直徘徊在低谷，難以實現(xiàn)根本性突破。

　日系低迷原因何在？

　　那么，日系企業(yè)由盛而衰的原因在哪里呢？

　　原因主要表現(xiàn)在三個方面：

　　第一，近年來，日本產品從全球看都呈現(xiàn)衰勢，中國市場也不例外。目前，在中國市場，幾乎所有的日系產品市場份額均呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

　　第二，未能把握住產業(yè)轉型最佳時機，是日系家電企業(yè)失去市場主導地位的重要原因。以索尼為例，長期以來，索尼是以“電子產品金字塔頂尖品牌”形象出現(xiàn)的，但是，需要指出的是，這個電子產品是模擬電子產品，在數(shù)字電子產品領域，索尼已經不再具有領導話語權。享受模擬技術帶來的利益，并沉迷于該利益，導致索尼拒絕向數(shù)字技術轉型，結果有一天突然發(fā)現(xiàn)自己已經落在數(shù)字技術后面。拿平板電視來說，索尼是最后一個做等離子電視的企業(yè)，顯得十分被動；在液晶電視上，索尼也未能建立完整的產業(yè)鏈優(yōu)勢，是日韓強勢消費電子企業(yè)中少數(shù)未能進入面板領域的企業(yè)，每生產一臺液晶電視，都要向別人購買面板。這種受制于人的局面，怎么可能建立強勢市場地位？

　　第三，日系品牌長期以來固執(zhí)于陳舊的企業(yè)理念，與中國市場現(xiàn)實格格不入，始終給人“插班生”的印象，難以適應快速變化的中國市場。

　　以中國本土企業(yè)頻頻發(fā)起的價格戰(zhàn)為例，日系企業(yè)幾乎總是作壁上觀，最后的結果是不知不覺中被逐出主場，成了中國本土企業(yè)的配角。

　　再者，日系企業(yè)制度呆板，決策困難，反應速度慢，存在諸多管理弊端。以價格調整為例，中國企業(yè)在價格的調整上非常靈活，隨機應變，但是，日系企業(yè)的價格簡直就是鐵板一塊，要變動就要向總部報告，整個過程下來沒有半個月不行，如此長的決策周期，如何能適應快速變化的市場需要。

　　事實上，長期在中國市場水土不服，反映出日系企業(yè)一個嚴重錯誤心態(tài)，那就是：忽視中國市場的重要性。日系企業(yè)始終有一個矛盾的心態(tài)：一方面想掙中國人的錢，一方面又不想把先進的產品與技術投放中國市場，惟恐中國企業(yè)強大了威脅他們的利益。所以，日系企業(yè)一方面大喊“失去中國等于失去世界”，一方面瞻前顧后缺乏作為，繼續(xù)上演著失去中國市場的悲劇。韓系企業(yè)正是看到這個機會，大舉向中國投放最新開發(fā)產品，結果我們總能看到三星、LG的產品比日系的產品更新穎時尚，從而把原屬日系產品的消費者一點一點地奪走。三星和LG的老總均說過這樣的話：我們與日本企業(yè)不同，我們投放中國市場的產品絕對是最先進的。這等于明明白白利用中國老百姓對日系企業(yè)的不滿來賺錢。

　　日系未來走勢預測

　　但是，如果我們因此而得出日系企業(yè)從此一蹶不振的結論，則為時尚早。

　　事實上，日系企業(yè)的實力不容忽視，這種實力是長期積累形成的。比如，日系企業(yè)普遍重視科研開發(fā)，對產品質量精益求精，產業(yè)工人整體素質高，管理人員具有嚴謹作風等等，這些都是中國企業(yè)在短時間內難以企及的。

　　近年來，日系企業(yè)增長乏力，并不意味著企業(yè)缺乏實力。因為具備比較扎實技術和制造的基礎，加之品牌形象和國際化運作基礎都比較好，日系企業(yè)未來發(fā)展的潛力還是很大的。

　　因此，我們對日系企業(yè)的現(xiàn)狀要有一個正確的認知，應該看到日系企業(yè)的衰退是自己與自己縱向比較，而非日系企業(yè)與中國企業(yè)橫向比較的結果。以平板電視為例，近年來中國企業(yè)也有很大的發(fā)展，但是，中國至今并沒有建立自己的產業(yè)鏈優(yōu)勢，中國企業(yè)的優(yōu)勢很大程度上停留在整機制造和市場營銷方面，對于平板電視面板和核心模塊制造，中國企業(yè)還談不上發(fā)言權；而日系企業(yè)則布局完善，從上游重要元器件到下游整機制造，都非常強大。

　　對于目前的日系企業(yè)來說，要想在中國市場有一個卓越的表現(xiàn)，必須從調整中國市場戰(zhàn)略入手，看看韓系乃至歐系企業(yè)是怎么對待中國市場的，對中國市場的重視不能僅僅停留在口頭上，要拿出切實的行動。另外，實施本土化營銷，以中國式的營銷做中國市場，而不是做一個水土不服的插班生，也是日系企業(yè)要做的事情。

　　只有這些工作都做到位了，日系企業(yè)才有可能實現(xiàn)中國市場的東山再起。

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