中國的地域差別非常明顯，也擁有世界上最復雜的商業(yè)競爭態(tài)勢。發(fā)達國家歷經百年才完成的商業(yè)形態(tài)轉型，在我們國家短短20年就完成了這一進程，并呈現(xiàn)出多種商業(yè)形態(tài)并存的局面。

　　改革開放以來，中國的市場格局經歷了翻天覆地的變化。無法回避的現(xiàn)實是，我們已經進入了一個微利時代。過去的一年，企業(yè)和經銷商都切身感受到市場的壓力：競爭越來越激烈，錢越來越難賺。

　　究其原因，是因為暴利時代已經過去，微利時代業(yè)已來臨。

　　微利時代的到來

　　微利時代的到來是市場經濟發(fā)展，市場競爭加劇的必然結果。世界經濟的發(fā)展史也證明了這一點，由于市場經濟的高度發(fā)達，市場競爭的充分展開，西方國家早已進入微利時代。西方發(fā)達國家的工業(yè)，尤其是日用家電、百貨等民用消費品等生產類型的勞動力密集型企業(yè)，利潤已低至無法負擔本國工人的工資。只好進行產業(yè)轉移，利用發(fā)展中國家較低的勞動成本，才能保證其生存利潤。按照發(fā)達國家的慣例，一個產業(yè)發(fā)展成熟的標志是進入微利時代，其產品價格為大多數處于社會底層的消費者接受。

　　在經濟發(fā)展的最初階段，企業(yè)主要把降低人工和材料成本作為提高利潤的手段，因而它們被稱作“第一利潤源泉”。

　　當人工和材料價格降到一定限度時，企業(yè)又將注意力轉到擴大產品銷售上，這種途徑被稱為“第二利潤源泉”?！痘鶚I(yè)長青》的作者發(fā)現(xiàn)：凡是在市場上占有率第一的企業(yè)，他的生命力都是比較長的，為什么呢？因為它能夠牢牢地占領消費者的心智資源。因為，消費者的心智資源是有限的。

　　隨著市場競爭的日益激烈，每個企業(yè)占有的市場份額終歸有限，于是企業(yè)開始注意降低在成本中占據相當比例的渠道費用，渠道管理故被稱為“第三利潤源泉”。

　　研究發(fā)現(xiàn)：產品在物流環(huán)節(jié)存在的時間大約要占其流通過程的80%左右，物流成本每降低2%，即使其它條件不變，凈資產回報率仍可增加15%以上。

　　2003年中國營銷形勢的新變化主要表現(xiàn)在：

　　第一個變化：以前我們總愛談論“規(guī)模經濟”，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。

　　第二個變化：新營銷業(yè)態(tài)、新營銷工具、新銷售目標需要認真對待。

　　第三個變化：營銷機構的職能面臨轉變。

　　新的一年，新營銷要有新思路。廣告強調創(chuàng)意，營銷也要強調創(chuàng)意，強調創(chuàng)新。

　　營銷方式上的創(chuàng)新

　　對于國內的冰淇淋企業(yè)來說，考慮的是一根一根地賣雪糕，因為冷飲的營銷半徑不能超過1000公里的冷藏鏈，超過了，冰淇淋就要化了。

　　跨國公司的冰淇淋沒有成本競爭優(yōu)勢，便考慮新營銷思路，他們賣冰淇淋不是一根一根的，而是一桶一桶地來賣，賣新鮮的冰淇淋。統(tǒng)治高檔冰淇淋市場的和路雪就是這樣做的。而哈根達斯不僅是論桶賣，而且是連愛情的感覺也一塊賣給你。

　　蒙牛為何這么成功？就是他在1999年創(chuàng)立時，瑞典利樂集團推出了新的“利樂枕”包裝，而之前都是采用“利樂磚”這樣的包裝，相比之下，前者的成本要便宜好多，但當時卻沒有廠家愿意接受。蒙牛的老板牛根生果斷地租賃了利樂的生產設備進行生產，取得了巨大的成功。

　　假如讓我們銷售葡萄酒，也許我們只能想到一瓶一瓶地賣，但有的廠家卻想到一桶一桶地賣，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，每桶售價8萬元左右。最小交易單位為桶(225L，即750ml/瓶 300瓶)，因而俗稱“酒莊酒論桶賣”。我算了一下，每瓶267元，價格不費。

　　我們知道星巴克是從事咖啡銷售的企業(yè)，在華爾街，星巴克是排名第一的增長神話，其股票上漲率在過去十年里達到了2200%，超過了沃爾瑪、通用電器、可口可樂等大企業(yè)的總回報率。而與星巴克同樣賣咖啡的雀巢和麥氏，其規(guī)模都要比星巴克大，但卻沒有星巴克那么快的增長，星巴克擁有更高的利潤。

　　你買一罐雀巢咖啡可能要30元，但你喝一杯星巴克的咖啡可能也要30元，所以這里面的利潤差距可想而知，因為在星巴克喝咖啡你是連他的環(huán)境也一起品嘗了。都市白領有這樣一句很經典的話：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

　　星巴克在中國已成為一個時尚的代名詞。它所代表的已經不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時尚文化的象征。在中國去星巴克消費的，90%是沖著那種氛圍“喝情調”去的。

　　星巴克一般選址在人流、特別是有錢的人流多的商場、寫字樓。在北京，循著星巴克的綠色標志，你會有這樣的有趣發(fā)現(xiàn)：國貿、中糧廣場、東方廣場……都是有錢人經常出沒的地方，當然也是小資們可以顯示自己身份的地方。有這樣的定位，吸引一群特定的人流當然沒有問題了。

　　試想一下，拎著筆記本電腦去星巴克，星巴克咖啡店的每個咖啡座下都有一個電源插座，可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊用隨身攜帶的筆記本電腦上上網、發(fā)發(fā)郵件、寫點東西，而且不需要電話線。星巴克已經與網通合作推出了“無限伴旅”，在星巴克筆記本電腦成為星巴克的“咖啡伴侶”。

　　這時你坐在巨大的落地窗旁，看著窗外的車水馬龍，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，你會有一種城市主人的感覺，雖說有點做秀的味道，卻也這非常符合“雅皮”的感覺體驗。

　　星巴克很聰明，巧妙地利用了小資們的消費心理特征，在一個公共場所來展示自己是新潮一族。這其實也是許多當代中國人的心理特征。星巴克為那些中國正在形成的，喜歡看與被看到的都市白領提供了一種全新的消費體驗。 |!---page split---| 

　　重視新的目標人群

　　舉個例子，假如我們和警察交朋友，就會發(fā)現(xiàn)警察穿的是森達皮鞋，而警察是皮鞋的重度消費者，差不多2個月就要穿壞一雙皮鞋，而中國有多少警察呢？165萬。想象一下，這是一個多麼廣大的市場！圣雅倫公司曾做過世界上最大的一筆指甲鉗生意，以團購的方式賣給有47萬職工的北京鐵路局47萬套指甲鉗，價值人民幣2000萬圓。在為VCD隨身聽產品做策劃的時候，我們想到了新目標人群的開發(fā)：孕婦胎教產品，中國每年孕婦超過2000萬?！?/p>

　　營銷的目的在于增值

　　渠道的價值是什么？是使產品增值。經銷商要變搬箱子式的營銷為服務增值。在給某跨國品牌手機的經銷商做產品培訓時，我發(fā)現(xiàn)有一位區(qū)域經銷商的營銷手段非常有效，他在賣PDA手機時，替客戶保存所有的電話號碼，還為客戶把舊手機的號碼倒到新手機上。不但使客戶有資料備份，無后顧之憂；而且使客戶形成路徑依賴，更換新手機一定會到他這里來買。

　　個性化營銷：

　　工業(yè)化時代對個性營銷是一種挑戰(zhàn)，但也還是有很多個性化營銷的機會。

　　美國總統(tǒng)喬治布什和他的夫人勞拉來北京訪問的時候，住在北京東長安街的國際俱樂部。在他走了之后，酒店開了個發(fā)布會，聲稱他們的兩件睡衣不見了。為什么呢，因為這兩件襯衣上繡著布什和勞拉的名字，所以引得美國總統(tǒng)和夫人愛不釋手從而將之帶走了。當然，這是作為一個花邊新聞發(fā)布的，但說明了個性化營銷在現(xiàn)實中具有很好的效果。

　　現(xiàn)在的人都追求一種個性。像很多老板都喜歡沒有牌子的襯衣，哪怕是最有名的品牌，但卻喜歡在衣領后面有繡著自己名字的衣服，這就是一種追求個性化的體現(xiàn)，而針對這樣的情況，我們也應該積極追求個性化的營銷。尊重消費者的個性。假如顧客喜歡藍色的服裝，而我們又正好藍西服斷貨，銷售人員就不要跟他說穿灰色的更好看，因為思維定勢是很難在短時間被說服的，銷售人員應該把他帶到偏藍色的燈光下，告訴他這是今年最流行的藍灰色。

　　新營銷工具的使用

　　2003年春節(jié)，中國人發(fā)了70億條拜年短信，估計2003年全年中國人發(fā)送的將超過1000億條。這其中有很多是商業(yè)短信，我認識一個物流公司的小老板，就是靠收發(fā)短信來指揮收發(fā)貨。

　　2003年是高潮迭起的一年，北京奧運會徽發(fā)布、非典、神五……所有的重大事件都變成了企業(yè)事件營銷的良機。

　　經濟學家預測，2004年中國會進入新一輪的經濟增長周期。最樂觀的估計是會達到進入新世紀以來的最高點內。

　　可以預料，2004，中國營銷會更加精彩。

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